黄清喜+谭富强

[摘要]本文通过分析傩文化旅游纪念品所蕴含的文化价值、社会价值以及经济价值，采用消费学、类型学等研究方法探讨纪念品的设计原则，认为傩文化的旅游纪念品开发应当将地方的风物传说、民俗文化以及人文思想等资源，以现代设计眼光将傩文化旅游纪念品创作为既有现代形式感又不失其精神内涵的艺术作品，同时还应契合游客的文化诉求与生活理念。

[关键词]傩文化旅游；纪念品；设计；方法

[Abstract] This paper analyzes the cultural value， social value and economic value of tourism souvenirs in Nuo culture， and discusses the design principles of souvenirs by means of consumption and typology. It is believed that the development of souvenirs of Nuo culture should use the local scenery legend， folk culture， humanistic thought and other resources， to create Nuo cultural tourism souvenirs as both modern sense of form without losing its spiritual connotation of the works of art， but also fit the tourists' cultural appeal and life philosophy by the modern design vision.

[Key words] Nuo culture tourism； Souvenirs；Design；Methods

[基金项目]本文系国家社科基金西部项目《中国傩文化百年学术史研究》阶段性研究成果（编号：16XMZ034）。

近些年来，随着“傩”相关研究成果的涌现以及旅游市场的逐渐成熟，傩文化旅游逐渐走进人们的视野。江西萍乡的傩庙、江西抚州的宗族傩文化、贵州安顺秦发忠的屯堡傩艺雕刻厂等傩文化旅游开发的资源不计其数。如今，这些已经成为开发傩文化旅游的宝贵资源，也成为彰显地方文化特色、提升文化软实力、打造区域优质文化品牌的重要资源。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中，主要目标为欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情感兴趣的却高达56.7%。[1]如此看来，民俗旅游成为国外游客重点关注的对象，这为区域经济发展、向外输出中国文化提供了较好的路径。近年来，在政府、学者、当地居民三方合作下，傩文化旅游已经初见成效，但旅游纪念品研发、设计、运营的滞后，成为制约傩文化旅游的一大障碍。在当前傩文化旅游开发中，多数傩文化旅游以“傩戏+展览”的形式展示，而这样的形式存在一个很重要的问题，即政府、商人、当地居民都不注重旅游纪念品的开发。甚至很多傩文化旅游景区根本没有专业旅游纪念品展销厅，多数傩文化旅游地点都在杂、乱的推销纪念品，真正能像秦发忠那样形成有序且体现景点、区域特色的旅游地少之又少，这在使得景区给予游客记忆方面颇为不足，很难给游客留下深刻的影响。因此，根据景点特色、区域文化特性，结合当地特色民俗活动、风物传说、人文精神等资源进行区域性傩文化旅游纪念品研发与设计，对于促进傩文化旅游提供地的地方品牌、经济建设、傩文化宣扬、文化软实力的提升等方面有着极为重要的现实意义。

一、傩文化旅游纪念品的特征

旅游纪念品是一个较为广泛的概念，与旅游商品、产品相比，其概念外延与内涵的界定较为困难，目前学界并未有权威的、统一的阐述。广义的旅游纪念品是指，凡是旅游者在旅游途过程中收集的，具有纪念作用的物品都叫旅游纪念品。[2]该定义上的旅游纪念品范围广泛，并未有太多实际操作性与现实指导意义。狭义上的旅游纪念品，是指旅游者在旅游过程中购买的、具有当地显著特征的、并用于纪念的物品。[3]该概念强调其购买、区域特色、纪念、经济等方面的特征。这对于本文有着重要的指导意义。相较于其它类型的旅游纪念品，傩文化旅游纪念品在内涵、功能、形式上具有鲜明的特点。

（一）傩文化旅游纪念品具有独特的地域象征性

这一特征与傩文化的内涵精神有关。象征性在傩文化中广泛存在，如在傩面具造型方面，开山、魁星、盘古等神性角色，要想突显其属性特征与主体定位就必须巧妙地利用象征意义的纹饰符号展示其神性特征。[4]傩文化旅游兼具了弘扬傩文化、提供旅游娱乐性以及创造良好经济效益等特征。作为傩文化内涵精神的载体与文化象征的傩文化旅游纪念品，必然要体现其文化内涵的功能，这将有助于加深人们对傩文化的认识，扩大傩文化的影响范围，同时也在侧面刺激着人们深入挖掘傩文化的深刻内涵。

（二）傩文化旅游纪念品具有延展性

游客通过观赏这种纪念品，能够联想到傩戏、傩仪、傩庙等相关画面，这在傩文化传播方面起到推进的作用。从符号学的角度来看，表征一方面涉及符号自身与意图和被表征物之间的复杂关系，另一方面又與特定语境中的交流、传播、理解和解释密切相关。[5]诚然，如果游客能通过观赏手中纪念品而引发其对傩文化旅游的回忆甚至是再次探寻的欲望，显然，这样的作品设计是成功的。傩文化旅游纪念品是固定的、静态的，但其常常以这种瞬间的、凝固不动的形象来表达丰富的精神内涵，从而使观赏者从纪念品所表现的瞬间，转而联想到瞬间前后的延续情节、情感以及未来趋势等。傩文化旅游纪念品在表现时必须“寓动于静”，即选取某一个令人记忆深刻的瞬间，而这最佳的瞬间应当是最能让人产生想象的一刻。无疑这样的纪念品研发与设计都是成功的。

（三）傩文化旅游纪念品还应当具有艺术再现性endprint

傩文化旅游纪念品的艺术再现性主要是指其造型艺术，产品研发设计者应当倾向于使用再现生活的方式将民众的情感融入其中，这种再现性造型艺术的价值在于某种“艺术的真实”，且不会对欣赏者造成审美障碍。在形式表现中，形式本身意义超越了造型艺术的主体意义，傩文化旅游纪念品的再现性艺术特征，总是力图打破再现的藩篱而盡力走向表现，去追求和建构一个深远的意识世界（图1）。[6]

总之，傩文化旅游纪念品除了具有地域象征性、延展性、艺术再现性之外，还应有与普通旅游纪念品相一致的方面，如追求视觉冲击的艺术性、与当地人文精神相符合的文化地域性等。设计的纪念品有了艺术性才会超越一般的旅游纪念品，包含了当地人文精神的作品才能给予其一定意义上区域身份识别。

二、傩文化旅游纪念品的应用设计

旅游纪念品的设计应当突出其文化性与实用性的特点，设计者应当着力使纪念品的审美、实用、历史纪念、艺术性有机地融为一体。因此，傩文化旅游纪念品的研发与设计，应融合傩文化的各种角色和叙事故事，以旅游者需求为导向，立足于当地人文精神、风物传说、民俗事象，最终以独特的艺术风格凝练成富有区域特色的旅游纪念品。具体而言，傩文化旅游纪念品可以从以下几个方面着手。

（一）傩面具的生活艺术化

傩面具是傩文化载体之一，其作为民间艺术样式的一种，是人们对自然、生活和社会的主观意识与反映，亦是艺术创作者的心灵感悟与情感等的独特传达与表现。[7]傩面具的应用设计大可借助人们对傩文化的内心活动而开展。比如傩面具艺术造型的“开山”、“和合”在一些网店里被制成吊坠、挂件等旅游纪念品。至于一些使用傩舞中道具等制成的旅游纪念品，则会让游客欣然接受（图2）。

（二）傩戏场面的微缩处理

傩戏场面是指傩舞现场的情景化跳傩场面。在对这些场面微缩化处理时，需要注意场景布局与呈现布局的处理，同时也应对场面造型进行再思考。在突出重点与主体的同时又要注意到画面的和谐美感。目前出现的傩戏场面情景化艺术处理中，大多以平面图片的形式呈现，并未出现以雕刻、捏塑等方式制成的旅游纪念品。毫无疑问，这些由傩戏现场画面进行微缩处理而形成的手工艺纪念品，将很大程度上有助于游客从整体上对傩戏、傩仪、傩舞演出场面的直观感受与把握。

（三）傩文化的符号处理

傩文化有着极为丰富的内涵。傩面具是傩文化的符号载体，是一种象征符号，在傩礼中是神的载体，在傩舞中又是一定的角色定义，它在傩事中不只是艺术意义上的化妆，更多的是这些活动的灵魂。[8]将傩文化作为意义符号应用在各种生活用品上，是当今傩文化旅游纪念品研发与设计的主要形式。比如，将傩戏面具的图像印在T恤、打火机、窗帘、手机壳等用品上，不仅在宣传傩文化方面大有裨益，而且也给这些物品打上了傩文化的色彩。

（四）傩戏人物的形象化处理

傩戏人物往往是一种或几种精神力量的集中体现。它代表着一类人，或是一种价值观。他们有的雄韬武略、胆识过人；有的胸襟广阔、气宇轩昂；有的怒目圆睁、凶猛强悍。这些人物的外化形态受人们敬仰与喜爱。在傩戏人物的形象化处理方面，有将其头像印在物品上，有将其添加身体进行卡通人物转化，也有将“傩公”“傩母”制成小型玩具的。通过对傩戏人物的形象化处理，一定程度上可以让游客领略到傩戏人物的独特风采与魅力。

三、傩文化旅游纪念品设计原则探讨

章利国在《现代设计社会学》一书中谈到，“设计是一种社会行为，它是人们在一定社会环境中由一定社会意识支配所进行的具有生活意义的社会实践活动”[9]。诚然，从设计的本质上来讲，人类任何设计活动都不是单纯的产品设计行为，而是对于文化的应用和创造。[10]因此，在傩文化旅游纪念品设计中，应注意对自然资源以及人文资源的利用，并应适度将它们融入傩文化资源的开发利用之中。

（一）在傩文化旅游纪念品研发与设计中，应当充分利用傩文化及其价值内涵。傩文化旅游纪念品设计，要从当地的文化圈中找有价值的元素。当地文化圈，不仅有良好的傩文化生存发展环境，还有乡土浓郁的人文情怀。从这些方面入手，以现代设计的眼光对设计纪念品有价值的元素进行提炼，这种利用当地资源与人文情怀制成的、具有相当深厚文化积淀的纪念品，不但具有鲜明的地方特色，而且还符合游客的审美情怀。

（二）在傩文化旅游纪念品研发与设计中，要将傩文化与当地的民俗活动、民风、工艺美术等资源结合起来。可以这样认为，当地的民俗文化与工艺美术，不仅具有丰厚的历史文化价值，而且还能为设计作品增添一定的地域元素，更能提供现实的经济价值。

事物总是相辅相成、相互作用的。一方面设计作品向当地的民俗风情、历史文化靠拢，另一方面当地的民俗风情、历史文化也将在融入作品之后，为作品带来更耐人寻味的多层价值。

（三）在傩文化旅游纪念品研发与设计中，理应正确处理产业开发与傩文化传承的关系。诚然，当社会进入工业文明之后，人们对经济利益趋之若鹜。设计者在进行傩文化旅游纪念品设计时，应当有远见的承担起保护与传承傩文化的重担，不臆造傩文化内容；不摄取糟粕内容，传播积极健康内容。本着傩文化史的叙事情景塑造傩戏人物，营造傩戏情景，宣扬傩文化及其内涵精神，让游客在欣赏傩文化旅游纪念品时认识到原汁原味的傩文化。

结语

傩文化旅游是当下旅游形式的一种创新，也是新时期民俗文化建设的一种创新。傩文化旅游的纪念品设计，是促进傩文化旅游发展、开发傩文化旅游、宣扬傩文化特色的重要环节。相较于其它旅游纪念品，傩文化所具有的特殊价值与功能，以及独特的精神内涵是其设计的生命力所在。为此，该类纪念品的设计应体现傩文化精神及其内涵，同时也要充分将地方的风物传说、民俗文化以及人文思想等资源，以现代设计眼光将傩文化旅游纪念品创作为既有现代形式感又不失其本真体验的艺术作品，同时还契合游客的文化诉求和生活理念。

参考文献：

[1]陈南江，吴月照.略述民俗文化的旅游发开[J].社区经济发展战略，1997（10）.

[2]王健.旅游纪念品发展策略探析[J].企业经济，2012（1）.

[3]王健.旅游纪念品发展策略探析[J].企业经济，2012（1）.

[4]李健，李凡.赣傩的历史文化及审美特征研究[J].农业考古，2011.

[5]仲富兰.民俗传播学[M].上海：上海文化出版社，2007（9）：144.

[6]柳献忠.赣傩面具艺术研究[M].北京：中国林业出版社，2013（12）：94.

[7]翁利.长江流域傩面具艺术造型及其文化审美根源[J].艺术百家，2007（6）.

[8]柳献忠.赣傩面具艺术研究[M].北京：中国林业出版社，2013（1）：38.

[9]章利国.现代设计社会学[M].长沙：湖南科学技术出版社，2005（5）：2.

[10]肖龙，钟福民.红色旅游纪念品设计研究[J].包装工程，2015（10）：153.endprint