杨侠

近日，中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，明确提出：提高供给质量是供给侧结构性改革的主攻方向，全面提高产品和服务质量是提升供给体系的中心任务，特别是提出“着力打造中国品牌”。为此，记者特别采访了清华大学国情研究院院长胡鞍钢。

《中国名牌》：您认为该怎样理解品牌与名牌？

胡鞍钢：品牌是指企业对其提供的货物或服务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。 品牌代表消费者对企业产品和服务的认知认可程度，是企业的一种无形资产。世界品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，它是企業的世界名片，代表了企业在世界市场的影响力。一个国家的世界品牌数，就是该国的软实力和国际影响力。

名牌是优质的品牌，具有市场影响力和口碑的品牌。世界名牌意味着在世界范围内影响力更高。企业应从构建品牌向中国名牌继而成为世界名牌努力推进。

《中国名牌》：您认为目前中国品牌的世界影响力是什么样的？

胡鞍钢：2009年国家工商总局提出贯彻落实国家知识产权战略，大力推进商标战略，中国不仅打造国内知名品牌，也在打造世界知名品牌。仅用十年左右的时间，中国品牌建设尤其是打造世界品牌已取得重大进展，在国际范围内有影响力的品牌数量有明显提升，实现了迎头赶上，后来居上，进入世界前列。

《中国名牌》：从您的研究看，品牌价值较高的企业有怎样的特点？

胡鞍钢：口碑就是“真金白银”。知名品牌的品牌价值往往数以百亿美元计。从世界范围看，目前品牌价值较高的企业多数情况下拥有最大的特点就是服务客户规模大，都在上亿人口，甚至几亿人口。这说明服务人口规模越大，不论是提高产品质量，还是服务质量，只要创造品牌，都会起到事半功倍的效果。这是中国企业所享有的中国市场最大优势，因此，这一超大规模的中国客户就是最大的“上帝”。

这告诉我们，只要成为中国品牌，就会成为世界品牌，这是必经之路，也是最佳之路，进而让更大规模的世界客户成为新的“上帝”，例如华为公司的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口，就是从中国品牌到世界品牌的最成功案例。

《中国名牌》：您认为国家出台一系列推动品牌建设的政策与指导意见意味着什么？

胡鞍钢：从制造业增加值的视角看，中国不但是世界最大的制造国，而且相当于美国的1.43倍（2013年数据）。中国不仅在生产方面实现了总量增长，更重要的是在生产和服务领域的质量得到提高。其中最重要的就是实施国家品牌战略，打造中国全球名片，推动中国产品、中国制造、中国服务成为中国品牌，乃至中国名牌，成为质量强国、国家品牌强国、国家制造强国的重大标志。

今年5月，国家工商局发布了《关于深入实施商标品牌战略 推进中国品牌建设的意见》，提出以商标品牌有效运用和依法保护为重点，以提升中国品牌竞争力为目标，创新商标品牌战略实施工作理念和举措，着力构建企业自主、市场主导、政府推动、行业促进和社会参与的实施商标品牌战略工作格局，推动实现中国产品向中国品牌转变，促进经济社会持续发展。

现在又以中共中央、国务院的名义发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，进行了顶层设计，确立了中国国家品牌战略的总体思路和框架。这是贯彻落实创新驱动发展战略的重大举措，也是供给侧结构性改革的主攻方向之一，大大推动中国制造向中国创造转变，推动建设商标品牌强国。

《中国名牌》：对于中国企业的品牌建设您有什么建议？

胡鞍钢：除了鼓励企业整体品牌价值提升外，还应该鼓励中国企业进入世界不同行业品牌前列。例如海南航空股份有限公司荣获SKYTRAX五星级航空公司（全球共7家）称号；又如在获得Skytrax四星机场的16家机场中，中国就有7家：北京首都国际机场、海口美兰国际机场、三亚凤凰国际机场、上海虹桥国际机场、宜昌三峡国际机场、鄂尔多斯机场、西安咸阳国际机场。为此，实行行业品牌战略，就是提倡在全国大部分行业锁定国际标杆，打造中国知名品牌，进而提升我国品牌在国际知名的品牌价值排行榜位次和上榜数量。

《中国名牌》：怎样看待品牌与当前经济发展的关系？

胡鞍钢：品牌这只无形之手的影响力增强，将有助于促进中国竞争力的进一步提升。中国有9000万市场主体，2700多万注册实有企业，假使有万分之一的企业拥有品牌影响力，这就是2000多个品牌。企业品牌的构建不仅是企业行为，实际也代表着国家形象、国家影响力。

中国的市场经济还很年轻，公司法发挥作用也不过二三十年的时间，没有健全的制度保障就没有更大范围的持久的品牌。美国真正有影响力的知名品牌没有一家不是几十年上百年的发展历程，从这个意义上看，中国品牌的道路还很长，发展空间也很大。这也是研究品牌的另一个视角。endprint