张胜男

作为全民购物的狂欢节日，“双十一”购物节，自2009年诞生开始已进入到第9个年头。纵观“双十一”购物节历年的发展过程，伴随着每年创意促销新玩法，各促销方式、促销活动层出不穷，天猫双十一当日销售数额也逐年增长。而近两年消费升级大潮涌来，众多消费品行业都受到波及，线上线下消费增长乏力，作为消费购物节的“双十一”也有一些新变化，折射出电商平台的新趋势。本文基于当前天猫“双十一”新玩法介绍，消费升级带来的新感受，试分析消费升级下电商平台策略转型。

一、双十一购物节基本情况介绍

（一）“双十一”购物节的由来及营销特点

“双十一”即每年的11月11日，戏称“光棍节”。这本是个活跃于全国高校的小众节日，自天猫商城于2009年11月11日举办促销活动开始，在电商企业及传统商家连年极力促销推动下，影响力开始逐渐波及全世界的电商行业，成为名副其实的 “网购狂欢节”。

“双十一”最初将“光棍节”这个看起来酸楚、冷清的节日拟定了新的生活定义——“光棍们自己给自己过节”。这种营销理念和定位迅速被广大民众所认可，又经过企业和媒体联合传播影响，使得消费者逐渐认同“双十一”是填补空虚生活的购物狂欢时刻，成就了电商平台造节新功能。在此活动期间商品以促销形式进入市场，依靠平台广泛的终端基础顺利对接消费者，为其提供最为便捷直接的购物链条，将商品促销利润与营销结果放大到最大。

（二）“双十一”购物节的主要促销模式

2011年之前双十一促销手段基本是打折促销，五折包邮等活动，2012 年淘宝商城改名天猫后带来促销模式井喷式的发展。现以2017年天猫双十一主要促销模式为例。

1.拼促销折扣的“老一套”戏路。包括定金翻倍，前X分钟直降XX元，满减折扣，红包雨等。红包可通过领券、天猫积分抽奖或者参与红包游戏、好友分享获得。

2.预售模式流行。消费者从10月20日开始可结合“定金膨胀”等策略提前锁定中意商品，同时不用担心价格高于双十一当日价格。预售模式可以帮助消费者在 “双十一” 当天的两小时内收到货物。预售模式有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。

3.“明星+直播晚会”的营销策略。今年双十一，阿里更将双十一晚会正式定义为超级IP。天猫与浙江、北京、深圳三家卫视达成战略合作，“三台一晚”联动直播晚会。同时，天猫直播、优酷土豆、天猫魔盒、虾米音乐、天猫客户端等组成双11晚会的联动直播矩阵。此外，天猫还联合香港、澳门、新加坡、澳洲等电视台以及海外社交媒体实现内容落地覆盖，真正实现狂欢夜的全球化和国际化。

4.线上线下融合的营销发展策略。今年阿里双十一打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，还开出了60家零售快闪店，首次规模化实现线上线下的互动融合。

同时，入驻平台的品牌也在做自己的新零售。當我们打开优衣库的天猫旗舰店，会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。优衣库践行“天猫下单、门店自提”的服务通过调整部门结构，把线上旗舰店和线下门店的库存打通，改造订单分发和门店支持系统。

5.“五新”营销模式之新金融。支付宝应用所需要解决的问题早已不再是支付峰值或数据库处理峰值等技术性问题，如今思考着怎样更好发挥“网商贷”的重要作用。对此表现为：主动上调部分消费者蚂蚁花呗中的临时消费额度；扩展质量保证保险和商品售后保障保险等消费者保险服务；发布“天猫淘宝商家金融服务政策”，可为天猫商家包括淘宝中小商家提供借款服务，每户有10万以下额度的借款资金。平台正在着力通过“网商贷”综合力量，增加消费黏性和商家服务能力。

（三）“双十一”购物节活动存在的问题及挑战

每年“双十一”购物节是各大电商平台拼销量和赚利润的重要节点，也是电子商务领域问题暴露与矛盾凸显的重要时点。

1.依旧存在的传统老问题。（1）商品促销假象，存在商家采用“先抬价后打折”的方式，营造打折声势等在价格方面的失信行为；（2）刷单获虚假好评现象，存在商家专门雇人冒充用户撰写消费体验，获得好评。（3）售后服务难以兑现。一些商家在宣传时夸大承诺，遇到问题时，售后服务质量却达不到承诺的标准；同时，也出现赠品不在售后范围之列等不提前明确信息现象。（4）爆仓、物流服务体验不良问题。虽然智能型仓储中心和物流基础设施的建设使得收件、分拣和运输等环节的效率提升明显，但是每年的双十一快递行业都面临着基层网点爆仓的风险。

2.面临的新挑战。（1）优惠规则复杂度逐年提升，规则不清“陷阱”多。各类眼花缭乱的优惠规则让消费者望而却步，同时复杂的规则后暗藏诸多陷阱，商家在预售环节玩起花样，定金、订金套路深；（2）线上线下双重标准，存在线上线下同款产品不同质或者电商专供与实体店产品细微差别难辨识，消费者难以获得真正实惠；（3）中小厂家和商家的电商节恐惧日益加深。双十一带来的人为需求高峰，导致旺季产能供不应求，淡季资产闲置，成本上升，厂家利润并未因促销期订单量的增多而提高。反之，越来越高昂的推广费用，平台之间的恶性竞争，商家之间的低价大战，众多中小商家并不能在这场销售盛宴中真正获利，中小厂家和商家电商节恐惧日趋严重。（4）资源浪费和环境保护问题愈发严重。今年双十一期间15亿件快递，将至少产生超过30万吨的垃圾。其中纸板、气泡垫、编织袋等数量有明显增加，很多都是直接送垃圾场焚烧或填埋，带来的资源浪费和环境压力巨大。

二、消费升级背景

（一）消费升级的概念

从理论上讲，消费升级是消费结构升级、消费品质升级和消费逻辑升级的总和。

1.消费结构升级。当前，日常快消品类销售额增速已经放缓，而非快消类（旅游/健康/教育等）销售额却在迅速增长。消费结构从满足基本的温饱转变为享受式消费。

2.消费品质升级。当前物质文化生活水平下，人们消费欲望增强，乐于追寻更高层次的东西，无论是从精神上还是物质上，都向往更好的、更有品质的生活。

3.消费理念的升级。品牌或产品所能提供的参与感、仪式感、社交价值、圈层影力及个性化定制等因素，繁琐而复杂地决定着当前消费者的购买行为。

以上三个方面的升级相互叠加，最终成为我们当前面对的消费升级——品质、品味和体验升级。从“大体实用”到“细节追求”；从“跟随流行”到“展现个性”；从“产品体验”到“品牌体验”，消费者对品牌与产品从品质、品味和体验三个方面，提出了更严格的要求。

（二）消费升级带来的营销变局

1.消费升级带来了内容营销的井喷时代。电子商务购物时代，丰富多种的选择性带来了消费的迷茫甚至抑制消费者的购买动机。消费升级改变了这一局面，促成了内容产业的发展，也带来了内容营销的爆发式发展。通过内容营销助力消费者做出更好的选择。

2.自建流量正在成为主流。处在此次消费升级中的消费者是成长在新媒体崛起中的一代，在众媒时代，某一热点事件通过社交网络平台被快速引爆、迅速扩散、引发轰动的现象屡见不鲜。不同的身份认同感下形成的不同社群群体，带来精准的目标人群定位，当社群组织形成一定规模后，完全可以在内部驱动传播，依靠强大的社交媒体进行病毒分享。

3.价值观和态度受热捧。作为有态度的一代，消费升级下的新兴中产阶级，对于理想生活，有更多的期待憧憬和实际选择，他们对平庸的生活越来越缺乏兴趣，追求价值观鲜明、有棱角的产品和事物。新的品牌营销机会也许不用去拼命追求名气，而应代表某种价值观或精神主张。

三、消费升级下，电商平台的策略转型

（一）理念，更注重品质文化宣传

今年天猫为双 11 预热，首次推出探讨社会结构议题的实验类综艺——《生活相对论》，用星素结合的模式开创出一场有关理想生活的电视实验。同时，天猫品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，并用5个词简要概括了未来的消费趋势：人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。

（二）产品，注重品质方向引导

企业价格战在减弱，注重推动产品层面的升级。光明乳业今年“双 11”经营理念由“价格销量”转变为“质量发展”，追求销量与成本并重；形式由单一平台促销折价、直降形式转化为优惠券、粉丝礼品、增加消费者教育场景等形式，并且更注重后台区域、时段、价格的成交数据收集做分析研究。

（三）线上线下场景的無缝融合已成为趋势并推向海外

阿里收购线下商超、到线下亲自开设体验店、全面打通线上线下渠道，向全渠道迈进，范围蔓延到全世界。同时，平台旗下的品牌商也开启线上线下融合，全渠道营销的新模式。今年天猫双11，众多品牌的实体门店集体加入“万店同庆”，覆盖了全球几乎所有陆地。

（四）新技术，新体验

随着云计算、大数据、人工智能、反作弊、通信与视频等技术在电商领域的深入应用，从消费场景化、“刷脸”等支付方式的全新体验、智能物流供应链管理到无人零售等电子商务给环节带来全面升级。新技术向新零售的加速渗透，未来讲给消费者带来更多的新体验，这既是平台新挑战又是新机会。

（五）绿色发展，保护环境

今年双11是菜鸟网络绿色物流的首次集中行动，菜鸟与合作伙伴、商家一起，在全球启用20个“绿仓”。这些绿色仓库，使用的都是免胶带的快递箱和100%可降解的快递袋。菜鸟还在重点城市的菜鸟驿站全面启动纸箱回收项目。苏宁易购推出一款可代替常用的瓦楞纸箱的塑料快递盒。这种快递盒可折叠起来，方便回收携带，可重复使用。京东今年也推出了循环包装袋，包装袋以抽拉绳密封，到京东自提点带走商品后，包装袋由配送员回收，返回仓储再次打包使用。