胡朝朝

摘要：对温州的旅游纪念品市场和非物质文化遗产进行了研究分析，提出将非物质文化遗产融入到旅游纪念品的设计之中，总结出“立足特色文化、满足市场需求、形成品牌识别”的设计策略，并以温州南戏旅游纪念品为例进行研究分析，以期对其他基于非物质文化遗产的设计创新起到借鉴作用。

关键词：旅游纪念品设计；非物质文化遗产；南戏

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.008

温州作为浙南的经济、文化、交通中心，兼具自然山水资源和瓯越文化禀赋，商贸繁荣，具有较强的旅游吸引力。旅游纪念品作为地方文化的载体，它一方面塑造和展示旅游地形象，另一方面也传播和发扬地域特色文化。而目前，温州市场上的纪念品千篇一律，缺乏美感，品类单一，更不具备地域文化内涵。这不仅制约旅游纪念品市场的发展，也制约温州城市形象的塑造和提升。

1温州旅游纪念品现状

笔者对温州地区的旅游纪念品市场展开调研，发现温州旅游纪念品面临诸多问题，归纳起来，主要有以下几点。

1.1旅游纪念品以地区土特产为主，缺乏深层文化底蕴

目前温州市面上较为知名和畅销的旅游纪念品均为包装精美、具有一定品牌认可度的土特产，如藤桥熏鸡、初旭鸭舌、香海烤虾、永高鱼饼、强能鱼丸、乌牛早茶、三杯香茶等。而除去上述土特产，温州很难找到具有一定艺术性和文化性的旅游纪念品。温州瓯越文化源远流长，其深厚的历史人文底蕴有待挖掘并融入到旅游纪念品的设计中。

1.2旅游纪念品机械化复制，千篇一律，缺乏地域特色

温州的旅游风景区销售的旅游纪念品，多为本地和义乌批量生产的廉价小商品，如木珠手串、贝壳工艺品、塑料玩具、钥匙扣等。这些商品做工粗糙，造型雷同，缺乏创意，并不具备地域特色，未能体现当地的风土人情。

1.3旅游纪念品缺乏设计感和观赏性

旅游纪念品不仅是实用商品，还需要具有纪念意义和审美价值。而目前市面上的旅游纪念品款式陈旧，缺乏设计感，未能适应现代人的审美需求。旅游纪念品的造型图案应更多的展现旅游地的自然风光、人文历史、名胜古迹，同时紧跟时代潮流，具有独特性、时尚性和美观性。

2基于非物质文化遗产设计旅游纪念品的意义

2.1温州非物质文化遗产现状

温州历史悠久，人杰地灵，数千年瓯越文明的积淀，形成了丰富多彩的非物质文化遗产（简称“非遗”）。全市现有人类非遗项目4项、国家级34项、省级145项、市级747项，内容涵盖民间文学、民间音乐、民间舞蹈、戏剧、曲艺、艺术、手工技艺、传统医药、民俗等类目，品种繁多，极富地方特色。

近年来，温州学者对本土非物质文化遗产保护和发展进行了诸多有益的探索。鲍铭莹探索文化产业化背景下，温州米塑的保护和传承，指出对民间非物质文化遗产的保护，不能停留在为了保护而保护的层面，而是要进行行之有效的开发，要结合温州的民俗文化对产品的功能和外观进行再设计，创立品牌，走产业化道路。王春红在对传统手工艺技能类非物质文化遗产的产业化的思考中提出，在保持所生产产品的非遗本真性的前提下，结合时代需求，设计具有时代感的创意产品。潘晓琼将温州非遗中的瓯塑、黄杨木雕、细纹刻纸、苍南夹缬等几项手工技艺运用到眼镜产品的装饰中，实现传统工艺与现代产业的融合。由此可见，对非遗产品进行结合本土文化、符合时代审美的再设计，并将之推向市场，是传承和发展非物质文化遗产的必由之路。在这一背景下，将非物质文化遗产转化为城市旅游纪念品无疑为非遗的传承发展提供了新的思路。

2.2基于非物质文化遗产设计旅游纪念品的意义

2.2.1赋予旅游纪念品文化意蕴，提升城市品味

将非物质文化遗产融入到旅游纪念品的设计，使旅游地的历史文化、民俗风情通过旅游纪念品得到展示，使旅游纪念品更具地域特色，提升旅游纪念品的文化价值、审美价值，满足市场的需求的同时也提升城市品味和城市形象。

2.2.2提高非物质文化遗产的认知度和发展度

将非物质文化遗产再设计为旅游纪念品，使更多的受众认识和了解非遗，提升对非遗的关注度和认知度；同时，对旅游纪念品的消费，将助推非遗产品走向市场，刺激非遗不断创新，迸发出新的活力，更好更快地发展。

3基于非物质文化遗产设计旅游纪念品的策略

3.1立足特色文化

这是基于非物质文化遗产设计的核心原则。非物质文化遗产所具有的地域性、民族性和独特性等特征使旅游纪念品有了灵魂，使其不同于普通产品。只有立足本土的特色文化，才能创造出与众不同、具有生命力和吸引力的旅游产品。

3.2满足市场需求

这是设计的基本原则。只有满足市场的需求，才能获得市场的认可，才能算是成功的设计。要满足市场需求，要做到四个方面。一是具有美观性，被外观漂亮的产品吸引消费者的本能，美观与否是赢得消費者的首要前提。二是具有实用性，消费者钟爱具有实用价值的产品，成功的旅游纪念品往往兼具实用功能和地域特色。三是具有时代性，社会不断进步发展，每个时代都有不同的审美情趣和欲望需求，设计只有紧跟时代潮流才能为市场所认可。四是具有情感性，赋予产品动人的故事、拟人的形象、令人向往的概念从而与消费者建立情感沟通，打动消费者。

3.3形成品牌识别

旅游纪念品作为文化的载体、城市形象的名片，要具有一定的认可度、知名度，就需要具备识别性、系列性，从而形成品牌效应。要做到识别性和系列性，就需要深挖非物质文化遗产的特点，将某一特定作为设计源点，发散拓展出一系列具有统一视觉特征的产品。

4温州南戏主题旅游纪念品设计实践

南戏起源于北宋时期，产生于温州一代，是中国戏曲史上第一种成熟的戏曲形式，为厚实的中国戏曲奠定了基础，被称为百戏之祖。2007年南戏被列入第二批浙江省非物质文化遗产名录。南戏历史悠久，底蕴深厚，具有很大的研究价值，其文化和精神内涵值得今人去仔细体悟品味。然而随着时代的发展，南戏失去昔日的传唱度和关注度，成为冷门的戏曲形式之一，渐渐为大多数人所陌生。在这一背景下，将南戏视觉元素融入温州旅游纪念品的设计，从而使更多人了解和关注南戏，不失为一次传承非遗文化的有益尝试。endprint

4.1温州南戏文化特色分析

南戏博大精深，欲进行设计创新，需先分析其文化特色，通过对南戏经典剧目、角色人物、衣着饰品、乐器道具、手势动作等方面的梳理，提炼其特色性的文化符号。如表1所示，这些南戏的文化特点，都可以作为开发南戏旅游纪念品的设计源点，通过视觉上的凝练设计转化为文化符号，创作出具有南戏特色的系列产品。

4.2南戏主题旅游纪念品设计实践

本套南戏主题旅游纪念品，在品牌logo的设计上，融入了南戏的视觉元素，将南戏中的脸谱和头冠抽象化为“南”字中间的笔画，巧妙灵动，具有文化韵味（如图1所示）。作品将南戏的主要角色生、旦、净、末、丑，以及服饰、道具、乐器、手势等视觉要素设计成时尚明快的插画图案，应用在海报、扑克牌、年历、笔记本、明信片、杯子、手袋、礼盒、勋章、手机壳等一系列产品中（如图2所示）。

在整套作品中，南戏扑克牌是最大的亮点。54张扑克牌有不同的南戏视觉元素构成，这些视觉元素经过精心分类和排布，展现南戏特点的各个方面。例如扑克里的大小王分别为旦角和生角图案；“K”、“Q”、“J”分别为静角、末角和丑角；四张“A”分别为南戏的四种道具；四种“2”分别为南戏的四款服饰图案等。扑克牌的插画下方配有小字解释插画的含义，使用者在玩牌中便能学到南戏知识。南戏扑克牌既具有实用性，又具有文化性和艺术性，是具有较高价值的旅游纪念品。

南戏年历、明信片、笔记本、礼盒等周边产品沿用了南戏扑克牌里的视觉元素，通过不同形式呈现南戏的魅力，使整套作品更具系列感，给消费者更丰富的选择（如图4和图5所示）。

基金项目：本文为2016年度辽宁省社会科学规划基金项目“精准扶贫视角下辽宁满族体育文化与乡村旅游融合发展研究”（批准号：L16BTY003）資助成果。

作者简介：江海旭（1986-），男，辽宁康平人，博士，副教授，研究方向为旅游开发与管理；李雨桐（1996-），女，内蒙古通辽人，辽宁对外经贸学院国际商学院旅游管理系学生，研究方向为旅游管理。

5结语

把非物质文化遗产融入到旅游纪念品的开发中，有助于旅游纪念品文化性、艺术性的提升，也有助于推动地域特色传统文化的传承和发展，是有益且必要的探索。基于非物质文化遗产的旅游纪念品设计，不是对非遗视觉元素简单的复制、拼凑，而是要深刻领会非遗背后的文化内涵，梳理其中的文化符号，依据市场需求来进行一系列的创新设计。

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