高帅

摘要：市场营销和财务管理作为企业的两个重要职能，两者相互匹配和协同、相互依赖和制约，从而直接或间接影响着企业的生存和发展。企业营销财务管理可以提高销售效益与效率，而企业市场营销活动是企业财务管理的重要信息来源，企业营销策略制定要结合企业财务管理的状况，协调好财务管理与营销关系，保障企业健康持续发展。

关键词：市场营销；财务管理；关系

市场营销和财务管理是企业极为重要的两个职能、两者相互匹配和协同、相互依赖和制约、从而影响着企业的生存和发展。财务管理与市场营销虽然是两项不同的工作，管理对象不同，两者所担负的重要职能也不相同，但是两者的根本目标是一致的。

一、市场营销中财务管理的职能

财务部门对营销和服务支持，能够从一名单纯关注资金流的角色转变为一个能够对整条供应链做出贡献的重要部门，除了能够实现本企业目标外，还能与其他组织共同开发新的业务。如果财务人员把客户和消费者作为自己企业前进的推动力，财务人员就必须构建出恰当的财务管理响应系统，必须能够提供给消费者和客户他们需要的东西。在这种情况下，财务管理人员的职能将发生重大变化，具体表现在五个方面：第一，成为反映客户或消费者需求的分析者，能够做到即使在企业里也要站在客户或消费者的立场上讲话，能够给企业带回关于市场消费需求的最新信息，并能够与企业资金管理密切协作以对客户或消费者需求做出适当的响应。第二，能够促使企业不断改进客户或消费者响应水平以及服务水平，能够起到一个企业咨询人员的作用，为如何加大企业间的交流以实现共同目标提出具体的建议。第三，应该有能力帮助整个供应链网络得到改进，能够通过获取重要资源、为客户创造价值、获取顾客需求信息、协同规划机遇等来提高整个供应链网络的响应水平。第四，帮助形成一个能够缩短客户或消费者需求响应时间的机制，能够帮助网络中的各个企业降低成本，并更好地利用共同的有形资产资源，能够提出一些具有革新性的建议，尤其是关于电子商务供需链管理方面的建议。第五，能够与客户形成非常密切的关系，通过与客户之间有效的交流来给它们带来更多的价值。

二、财务管理与市场营销的联系

1、目标的一致性

尽管两个部门在各自的工作中都各有各的侧重点，在完成自身的工作时可能也会出现一些冲突，但无论是市场营销还是其中的财务管理部门都是一个企业的两个部门，最终都是为提高企业的经济效益及企业的全面发展而服务的，因此，企业的发展和实现利益最大化是每個企业的各部门的最终目标。

2、相互依赖又相互影响

首先，企业的任何一项财务管理活动都是以营销计划和预算为基础的，而营销环节在前期的营销计划和预算都是以货币的形式反映才能符合财务管理的要求。其次，市场营销环节中会最常发生一些应收账款，与应收账款相关的信用政策、信用条件和收账政策这些是依赖于财务管理人员对应收账款进行分析并制定可行的计划，通过财务管理人员对应收账款的有效管理才能使市场营销环节的成果最终真正转变为企业的利润；最后，市场营销环节的各项费用及支出，存货成本、销售广告费用和营业费用，都会受到财务管理的控制。财务管理部门应当对营销活动中的各项收入和支出进行有效控制才可以达到企业利润最大的目的。财务管理必须以市场营销为基础，成功的市场营销又必须有财务管理的支持，两者间互相依赖又互相影响。

3、相互制约和相互转化

我们已经了解财务管理与市场营销是相互影响又相互依赖的，在依赖的同时两者必然存在制约性，这样才能使两项活动有条不紊的进行。一方面，如果营销计划没有做到位，会严重影响企业产品的销售额，这样没有了资金的流入，在进行财务管理活动时尤其是现金流方面会出现各种的问题；另一方面，如果在市场营销环节没有进行有效的财务管理，资金方面必然会出现很多问题，没有资金的保证，营销的各项计划必然无法实施，所以两者间是彼此制约的。在营销环节中，两项活动是分不开的，财务中渗透着营销，营销中又必然有财务，很多工作既是营销管理问题又是财务管理的问题，工作便由这两个部门的人员互相转化而得到完整的解决。

三、加强财务管理在市场营销环节中的运用

1、加强企业管理层对营销环节中财务管理的重视

企业中每项活动的有效进行或制度的实施，都需要引起管理层足够重视才可以大力推进并有效执行，各管理层的人员尤其是负责市场营销的管理者不能只重视销售工作而忽视了财务管理的工作，当然也不能过分的强调财务而限制了营销活动的进行。部门的管理层应当站在企业利益最大化的角度，全面考虑市场营销与财务管理的关系，并有效地利用好两个部门的信息资源，使营销人员与财务人员相互协调合作，保证财务管理活动发挥最大的效能来为市场营销环节的各项工作服务。

2、认真做好财务分析并优化企业的资源配置

有效的财务分析可以通过对资金的使用效率进行分析，来评估整体效益做出的贡献大小并分析出一定的原因，以便对营销计划进一步的做出调整。因此，有效的财务分析对整个市场营销环节有着十分重大的意义。做好盈亏平衡分析，通过对销售量、成本和利润之间的函数关系分析，从所提供的方案中选取较优方案，核心是找出盈亏平衡的产量。确定盈亏平衡点在制定营销计划初期对决策者来说至关重要，如果计划产量高于盈亏平衡点，这样的决策就是有效的；反之则会导致亏本。这一分析方法为营销团队制定恰当的单价及保证销售量提供了依据。产品结构分析。对于从事营销工作的人来说，产品的利润就是那把“达摩克利斯剑”，如果不能完成相关考核指标，那把剑随时会置自己于死地。特别是拥有多条生产线的制造业企业来说，产品结构分析至关重要，哪种产品销售量最好、单价最高、利润最高是销售人员最关心的问题，其中反映出来的信息对于生产和研发也具有十分重要的意义。

3、加强对财务管理的内部控制

市场营销环节的财务管理，不同于如生产或采购环节等的财务部门仅涉及到日常收付和月终核算，而是具有针对产品销售各环节、相对独立内容的管理方式。所以在营销环节单位应当按照《现金管理暂行条例》、《支付结算办法》、《票据法》等法律法规完善各项控制制度，及时办理销售收款业务，做到收入及时入账，不能账外设账、擅自坐支现金等，营销人员还应当避免接触销售现款。在应收账款方面，应当按照客户分别设置应收账款台账，及时登记每位客户应收账款余额的增减变动情况以及信用额度的使用情况。对于可能成为坏账的情况应当及时报告相关决策机构，由其进行相应的审查来确定该笔应收账款是否成为坏账；注销了的坏账应进行备查登记，做到账销案存。应收票据的取得与贴现必须经过保管票据以外的财务主管人员的书面批准，单位应当定期与往来客户进行沟通，核对应收账款、应收票据及预收款项等的往来款项状况。

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