郑伦

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上，大家的利益一体化了。

国内的生鲜电商在最近几年发展迅速，全国各地大大小小的电商企业已有数千余家。然而，国内生鲜电商有个普遍的特征：真正盈利的却少之又少，放眼望去，诸如秘鲁牛油果、泰国榴莲、荷兰牛奶、北欧海鲜之类的进口食品比比皆是。

然而，在日本有一家生鲜电商，他们不仅做了大量的公益活动，还早在多年前便已开始盈利，更重要的是，他们以国产农户的产品为主打，几乎不卖进口食品。这就是日本的生鲜电商——“大地宅配”，是日本社会企业守护大地协会旗下的子公司。那么，他们是如何在做公益的同时就早早的盈利了呢？

从NGO到社会企业

二战后，随工业的复苏，日本从传统精耕細作的农业生产，转向更“高效率”的石油农业，化肥和农药的大量使用，造成了食品安全问题的爆发和环境污染的恶果。因此，日本早在1970年代中期便开始进行反思，以求避免危机的日益严重。

一个偶然的机会，在出版社做编辑的藤田和芳听到当地的农民说，用矿物质做肥料种出的蔬菜味道很好，但是总有虫蛀，而城里人都喜欢齐整漂亮的蔬菜，所以他们的收成很难卖出好价钱。热心的藤田为帮助他们打开销路，决定自己上街卖菜。然而，他吆喝的口号不是“便宜呦”，而是“新鲜美味的蔬菜，没有农药呦！”主妇们果然识货，这些菜很快被一抢而空。藤田回忆说，当时很多人并不清楚不用农药代表什么，但这些西红柿就是小时候在乡下奶奶家吃到的味道。此后，越来越多注重健康的家庭开始购买安全的蔬菜。藤田便开始联合这些农户成立了NGO组织——守护大地协会，这也是后来的“守护大地协会股份有限公司”的雏形。

如果只做NGO，很难保证协会的长期运作。要想让NGO健康发展，就需要财务独立，考虑到这些，藤田决定把企业做成社会型企业，即现在的守护大地协会股份有限公司。作为企业，下设分公司，分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务；作为NGO，可以推广有机农业，开展公益活动。整个企业是一个团队，但是做两套事情。

守护大地协会成立的头几年便开始盈利，靠自身滚动发展，同时引入农户、消费者成为股东。到2015年，协会已有2500名生产者会员，宅配会员9.6万名，网购会员8.9万名，合计消费者会员18.5万名，员工两百余名。总销售额已达153亿日元（约9亿人民币）。

让大家的利益一体化

当时日本的食品安全问题、农业生产问题、环境问题等是一个系统性问题。随着城市化的发展，农民们只看到了石油农业的“高效率”和“高产出”，而消费者只能去超市的大卖场买菜，生产者和消费者之间沟通的桥梁消失了，更不会去关心可持续发展的生态农业。而大地协会并不是简单地把从事有机农业农户的农产品卖给消费者，而是从生产、流通到消费，系统性地解决上面提到的问题。

在生产环节，协会会帮助和指导农户们开展可持续种植（协会并不要求完全有机种植，协会的农产品仅有19%是有机认证的，而70%-80%是无农药的农产品），跟农户一起研究和解决技术问题，比如用物理方法来引导虫害，用生物制剂来杀虫和提高农作物的品质；协会会与签约农户开展生产计划大会，制订来年的生产计划，并与农户提前协商好购买价格；帮助农户抵抗生产风险，比如遇到自然灾害，颗粒无收，协会跟农户一起解决当年的收入问题。

大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜发展到现在有蔬菜水果谷物肉鱼、乳制品等同时也提供一些半加工的食材和日用品。

在流通环节，最初的大地协会是藤田一人开小货车在东京一个小区摆摊，而成立协会后，买菜的市民会自发找到10-20位伙伴成立“供应站”，定期把协会的农产品配送到供应站。随着会员的逐步增加，协会开始定期进行宅配服务。2009年网站开通后，消费者可以在网上选择套餐进行配送，如今手机APP更方便了主妇们的采购。

在消费环节，协会一方面倡导消费者逐步养成健康的饮食习惯；一方面组织消费者去参观农田，这样既增加了消费者对生产者的了解，也让农户有了恪守安全生产的动力；此外，协会还会让消费者参与到协会举办的众多公益活动中，这样也会增加消费者对协会的支持和信任。

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上，守护大地协会让大家的利益一体化，只不过因为现代商业社会分工的细化，让大家忘记了本是一个利益的共同体。在协会成立之初，就是农户、协会员工和部分消费者共同出资成立的企业。如今每年的股东大会就是由这些农户、员工和消费者组成的，这样在根本的组织结构上自然就变得一体化了。

另外，守护大地协会采取的是上下游的签约会员形式，藤田认为，“成为签约会员能够将农业生产者和农产品消费者联为一体，消费者为了吃到更健康安全的食物，与农民共同承担生产风险，分享收益。如此既保护了消费者的长久健康，也保护了农民能取得稳定的收益，最重要的，还真正使土地拥有了长久的生命力。而新型的消费文化，则是让消费者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。”

大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜，发展到现在有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品等，同时也提供一些半加工的食材和日用品。这些食品中，除了日本本土不生产的香蕉和其他为数不多的产品外，大地宅配所售皆出自日本本土，而且协会和公司也有明确规定，进口食品必须控制在3%以内。即使是进口的农产品，也是在对供应商进行考核之后，选取符合公平贸易标准的供应商。

日本是个农业进口大国，几乎60%依靠进口。那为什么大地宅配几乎不售进口农产品呢？一方面是因为守护大地协会保护本土农业的初心，以及倡导食在本地，降低食物运输碳排放的理念；另一方面则是日本本土自身高端的农业技术水平，在日本，本土农产品代表着高端产品，而进口农产品则意味着廉价的产品。日本农业技术的提高，守护大地协会有着很大的功劳。

大地宅配以及守护大地协会的成功其根本原因是做正确的事情，找到问题的根源，系统地解决问题。在国内目前的环境下，做“成功”的事情很容易，做“正确”的事情很难：压供应商农户的货款容易，跟农户一起发展很难；做进口食品冲销量、盈利容易，发展本土农业很难；刷单、作假很容易，跟农户和消费者共用一个账本很难。但是如果想做一个长久的，受人尊敬的企业，还是考虑去做“正确”的事情吧。

（作者为财经媒体人）endprint