宫贵楠

摘要：我国高校体育赛事近年来的发展已取得显著的成效，很多企业已关注高校赛事，许多比赛都有赞助，本研究就是以我国高校赛事为研究对象，从目前的现状出发，并对其赞助的理论进行了深入分析.

关键词：高等学校；体育赛事；赞助

我国高等院校体育赛事近年来的发展已取得显著的成效，特别是通过篮球和足球两个项目举行的体育赛事受到了在校大学生的广泛关注，高等院校体育赛事市场化的行为已初具规模。2008年北京奥运会的成功举办，国家政府也相继出台了一些有利于高校举办体育赛事的政策，企业也把市场瞄准了高等院校的体育赛事。随着市场竞争的日益激烈，许多企业都把市場重点放在了国内以迎合国家扩大内需的政策，高等院校也应该利用这一百年不遇的好时机，总结研究企业赞助高等院校体育赛事时所遇到的问题，推动高校体育事业的进一步发展，这不仅能丰富高校大学生的精神文化生活，提高大学生的素质，还能为学校带来一定的赞助收入，提高高校在社会上的影响力。

一、关于我国企业赞助高校体育赛事发展现状的研究

企业赞助高校体育赛事在我国的迅速发展主要体现在以下几点：（1）企业赞助高校体育赛事的增长速度比较快、其规模也比较大；（2）企业赞助高校体育赛事的法律制度的形成才刚刚起步；（3）高校和企业合作的管理组织机构明确。刘星（2001）在其文章中认为，我国高校和体育合作起步比较晚，企业参与高校体育赛事赞助随着体育产业市场化的不断加深在近几年来有了大幅度的进展，增长的速度更是惊人；近年来我国又相继出台的一些政策和法规，给我国企业参与高校体育赛事赞助的发展提供了法律性保障。

许永刚（2004）在研究中认为：（1）企业赞助高校体育赛事的总体水平距离发达国家的水平还比较远。（2）企业对高等院校体育赛事的赞助市场发展不稳定。（3）高校和企业合作的管理体制尚未形成，企业合作的队伍也不稳定。（4）高校和企业合作的结构不完善，目前我国企业对高校体育赛事赞助结构的不完善主要体现在两点，一是国内高校和企业的合作主要核心在对体育赛事的赞助，而对高等院校和运动员的赞助相当少，二是项目的差别比较大，现在极少的高校和企业合作主要核心是在篮球和足球等少数几个职业化发展比较好的项目上。（5）高校和企业合作的差异大。由于受地区差异性的影响，我国企业在赞助高校体育赛事时在项目的选择上存在很大的差异。（6）缺少更完善的相关政策、法律法规保护合作双方的合法权益。一是缺乏深层次的高校和企业合作的专项政策法规；二是一些已经出台的政策法律法规的针对性不强，有的还不够准确。（7）其它原因。娄道舰（2005）在文章中比较辩证辩证的论述了我国企业赞助高校体育赛事的发展现状：一是合作双方的发展水平还比较低。二是虽然出台了相关条例，但缺乏比较完善的政策法规。三是市场形成较早，但其发展很不稳定。四是合作模式简单，组织不合理。

二、关于体育赞助基本理论的研究

我国企业参与高等院校体育赛事赞助的模式实属体育赞助范围。各专家学者在研究体育赞助的定义和体系的两个问题上，结论已基本达成一致，只是他们的研究角度各有不同。高校与企业合作实际上是通过双方各方面支持与公平合作已达到双方互利共赢的目的。高等院校和企业合作的体系是一个繁琐的系统工程。

在高校和企业合作的功能方面，专家和学者们主要把焦点放在高等院校和企业身上。高校和企业合作在高等院校或者在体育事业的功能主要体现在：高校和企业合作对体育事业的发展提供了资金保障；高校和企业合作扩大了体育的财政支持，给体育事业注入了新的活力；激活了各类型赛事，满足了人们的观赏体育比赛的需求，给大众体育的发展带来了促进作用；有助于高等院校在社会上树立一个良好的形象；高校与企业合作是各类型体育俱乐部赖以为生的经济收入的主要来源；高校和企业合作坚固了运动队伍，提高了运动水平。专家们在高校和企业合作时对企业产生积极影响方面的讨论，已经慢慢的具体化。贾书申（2004）的研究中提出了高校和企业合作对企业的益处：高校与企业合作有利于企业在社会上树立一个健康的品牌形象，进而使企业的品牌让广大消费者熟知和赢得他们好的口碑。高校与企业合作有益于企业产品销售量的增加。

还有一种理论认为运动员在体育赛事中所表现出来的永不言败、奋勇向前的品质有助于企业自身形象的提高；通过广告和其他媒体的宣传，有助于企业形象的提高，有助于企业产品销量的增加，有助于企业创造自主品牌形象，提高产品在消费者中的影响力；企业可以把产业与体育赛事有机结合起来，把产品无形的融入到体育赛事中，让观众在观赏精彩体育赛事的同时能够接受产品，购买产品，提高企业产品的销售量；企业可以利用体育赛事的举行，相对作一些体育公益活动，这样可以拉近企业与消费者之间的距离，是消费者更易于接受产品；通过体育赛事的举行，让越来越多的消费者了解企业，进而促进企业文化建设的发展。唐春凤（2005）在论述高校和企业合作对企业的作用时还提出了高校和企业合作有益于企业获得差异化竞争，当企业的产品越来越接近，价值战和广告战己经成为企业普遍使用的手段时，就要靠差异化来获取竞争优势。高校和企业合作为企业提供了一种差异化的判断和选择。此外，高校和企业合作维持了企业与消费者和社会机构以及政府的紧密关系。endprint