张会阳+田广大

摘 要：非营利组织作为介于政府和企业之间的第三方组织，对经济和社会的发展具有重要的作用，随着竞争的越发激烈，非营利组织的发展也需要改变原有的运行管理方式，为了提高非营利组织的竞争力。本文将以香港ICAC为例分析营销在非盈利组织中的应用，为我国非盈利组织发展提供策略。本文将分析我国非盈利组织发展面临的困境，對我国非盈利组织的发展进行策略分析，提出策略和建议。

关键词：非盈利组织 ICAC 营销 发展

1.非营利组织

非营利组织是不同于政府和企业的第三部门，不以盈利为目的，旨在通过处理个人关心或公众关心的事件，协调公众关系，促进社会和谐发展。非盈利组织具有提供公共服务的使命，其经营享有政府的免税或减税待遇，其收入来源主要来自与社会捐助，也有部分非盈利组织经营盈利性项目，所得利润将用于组织非盈利项目的发展。在法律上享有独立的法人资格。非营利组织融合企业和政府的特质和优点，不仅具有私人企业具有活力的特点，也承担促进社会发展，提供公共服务的责任。非营利组织存在的价值是减轻政府负担，增强公共服务社会化，弥补由于市场竞争过于追求利益而忽视下层人民利益的问题。非营利组织大概有组织性、民间性、非营利性、独立性和志愿性这五个特征。

2.非盈利组织营销简介

非营利组织最早引入营销的概念大概在上个世纪七十年代，在七十年代发展较为缓慢，真正得到发展的时期是上世纪八九十年代，随之越来越多的非营利组织开始设立专门的营销机构或聘请专业的营销人员在非盈利组织中引入企业中的营销。目前，世界非营利组织的营销时代已经来临。非盈利组织营销大概具有以下几个特点：

（一）综合参与，这要求组织中的所有人员，从领导到普通员工都要树立营销观念，主动与消费者进行互动，了解消费者需求。

（二）目标多元，非营利组织进行营销的目的不是为了追求利益的最大化，而是多元化的，最终的目的是实现公共服务和公共利益的最大化。

（三）营销社会化，由于非盈利组织本身的特殊性，因此非盈利组织的营销不仅要考虑自身还要考虑组营利组织与企业、政府和社会大众之间的关系，注重长远利益和长远发展。

（四）注重自身的形象与公关，由于非盈利组织的社会化营销，因此，组织形象和公共关系就显得十分重要，建立和维持组织与公众之间的关系在非盈利组织营销中占据突出地位。非营利组织的营销可以显著提高非盈利组织的影响力，拉近与公众之间的关系，提高公众对非营利组织的认知度，促进非营利组织使命的开展具有非常重要的意义。

3.ICAC营销案例分析

纵观世界非盈利组织的发展，很少有非盈利组织像ICAC这样能够在一个地区拥有如此之大的影响力。香港之所以能长期保持地区的安定和谐、社会公正与廉洁，与ICAC在其中扮演的角色有很大的关系，ICAC的成立标志着香港走进了新的廉政时代。ICAC虽然由香港政府为了反腐败，改善政府的腐败形象而创办，但是ICAC并不是政府部门，而是一个独立的非营利性组织机构，ICAC的员工并不隶属于香港政府的公务员架构，其最高领导直接向香港政府的最高首长负责，也仅仅是向香港地区的最高首长负责，并依据《香港基本法》第57条的规定在香港地区全权独立处理一切与反腐倡廉相关的工作。

3.1营销的目标

作为一个非营利组织，ICAC并不是要为香港提供某种公共产品或公共服务，它给香港带来的是一种全新的东西——意识或者是价值观，比如公正、廉洁。它最开始成立的目的是处理香港严重的贪污腐败问题，改善香港民众与政府之间的关系，消除腐败。其组织目标是先让民众了解腐败的危害，从而在在民众中形成反腐败的意识，使在ICAC执法过程中能够得到民众的大力支持，从而提高ICAC的反腐败效率，形成秉公执法的良好形象。

3.2营销环境

为了完成ICAC的组织使命，ICAC每年都要对香港的民众进行有针对性的社会调查，包括民众对ICAC的认可程度和期望，以及民众对腐败的认识程度等。

a.公众对腐败的态度和举报腐败

在最开始的调查中，约有五分之三的人有举报腐败现象的意愿，而三分之一的人想借助外界力量，有大约百分之六的人不愿意举报，他们不愿意举报的原因是：“麻烦”、“不是我个人的事”以及“害怕报复”。一般来说，大约有一半举报者更愿意选择打电话。

b.对职业态度调查

在上个世纪的调查中发现由近四成的民众认为香港的居民素质较差，绝大多数的人认为香港的居民职业道德素质正在下降。他们认为仅仅在学校学习职业理论道德是不够的，他们需要一个权威的机构来提高香港居民的职业道德素质。

3.3营销策略的制定

经过一系列的调查过后，进入组织的策略制定阶段。由于非营利组织要尽可能地照顾到更多的民众，因此要进行明确的市场划分，对不同的民众采取不同的策略。

a.采用大众传媒的宣传方法

ICAC每年都要投放大量的广告，这些广告形式多种多样而且内容也十分丰富。有树立公正和公平的机构形象的广告，如“公断人”、“真实的言”；禁止性的广告，如“游戏表演”、“敲打”；教育性的广告，强调廉洁社会对港的重要性，如“鱼”、“游戏”；争取公众举报腐败的广告，如“电话”、“地区业务部”；还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来击”和“圆卵石”等。

为了体现ICAC的办事作风和行动效率，在处理案件时，常常会有意识地允许大量的媒体进行跟踪报道，以增强宣传效应，扩大组织的影响力。

b.针对性营销

由于目标群体的广泛性，为了能够普及到每一个群众，ICAC将整个香港划分为多个目标市场，工作更具有针对性，建立了8个不同的社区分管部，每一个部门分管不同的方面，但一般都只有一两个，不会太多，避免产生工作方面过多，造成的工作混乱，定期对员工进行培训，提高员工素质，适应不断变化的社会发展需求。针对每一个目标市场，采取不同的策略开展不同的工作以提高效率。如为不同成长阶段的香港学生制作不同的反腐倡廉材料，即使是小学生也能接受到反腐倡廉教育。

由于ICAC的工作一直致力于改变香港人的态度，所以在短时期内很难评价它的影响，但经过ICAC几十年的努力，根据最新的调查成果，ICAC已经取得了巨大的成就。比如，在1974 年 ICAC成立之初，仅有 30%的举报人敢署名，但近年来，ICAC的工作使这个数字上升到65%以上；在 1996 年的调查中，99%的公众都认为ICAC的工作是值得的，得到广泛认可的；近七成的公众认为 ICAC的反腐工作是有效的，约一半公众认为ICAC的教育和宣传努力是有效的或十分有效的，大部分的公众认为ICAC的查处工作是公正、廉洁的。

ICAC的成功证明了市场营销理论被引入到非营利组织运营发展过程中也可以取得巨大的成功，市场营销理论在帮助解决国家问题和社会问题上也可以产生巨大效益，不仅可以提供公共服务和公共产品，还能改变社会意识和风气。现在，越来越多的非营利组织树立类似市场营销的的非营利组织营销理念，相信随着非盈利组织理论和实践的不断发展，营销理念将会发挥巨大效用。

4.鉴于ICAC的成功对我国非营利组织发展的思考

4.1我国非盈利组织发展的问题

4.1.1起步较晚，运行体制僵化

我国的非营利组织在改革开放后才取得长足的发展，虽然非盈利组织数量不断增多，但是由于受到我国政治体制的限制，我国的非盈利组织大多经营体制僵化，管理效率不高。我国的非营利组织中许多是由政府的某个部门独立或者直接由政府组建，因此具有很强烈的官方色彩，而且运营体制在一定程度上保留了行政化的要素，甚至直接接受政府的领导。

4.1.2缺乏营销理念

目前我国众多的非营利组织的运营观念、营销理念严重滞后于我国盈利性私有企业的发展，有的非营利组织使命不够明确，服务对象不具体，过于宽泛，不能发挥非营利组织的特殊作用。从营销的意识角度来说，非营利组织定位过高，员工对自己的工作职责不明确，把自己摆在比顾客更高的位置上，而不是像盈利性企业一样，把顾客当做上帝，虽然非盈利非营利组织在努力改善自己的组织形象，但仅仅停留在微笑服务阶段，在明确营销意识上还有很长的一段路要走。从组织的运行结构上来说，大多数非营利组织没有自己的营销运营部门，也没有聘请专业的营销咨询机构制定营销战略，即使有也只是停留在形式层面，并没有实质性的进展。

4.1.3.缺乏专业的人才

由于目前我国非盈利组织的领导大多没有接受国非盈利组织专业的教育，又由于非营利组织的特殊性，非营利组织的人力资源管理理念与盈利性企业和政府的都不同，非营利组织的员工以志愿者为主，志愿者并不是为了获得收入而参与非营利组织，而是源于社会责任感，因此非营利组织的人力资源管理需要专业的管理理念，而且志愿者的受教育程度以及来之各行各业，因此需要對非盈利组织的员工进行专业化培训。

4.2对非营利组织营销的策略性建议

4.2.1摆脱行政干预，奉行独立自主的发展战略

我国的非营利组织要想获得良性发展就必须摆脱行政化体制的束缚，组织运行的体制化与官方化会导致非营利组织运行僵化，不能独立地完成组织的使命，活动的开展必然受到限制。因此，引入非营利组织营销的理念首先就要摆脱一切外部因素的的干扰，实现非盈利组织去行政化，提高非营利组织的运行效率。

4.2.2建立非营利组织营销部门，树立营销理念

非营利组织引入营销的理念需要专业化的运营团队和运营部门，因此要建立专业化的营销部门，引入专业的营销人才。专业的营销部门能够根据组织所面临的内外部环境，结合实际情况，制定先进的营销策略，满足时代发展的专业化需求。其次要在组织内部树立全员营销意识，非盈利组织的营销不仅仅是非营利组织的营销部门的职责，而应该是非营利组织的每一个人，从领导到员工都要清醒地认识到营销是要与顾客建立价值联系，满足他们需求，实现顾客利益最大化，才是非营利组织营销的最高追求。

4.2.3 建立强大的品牌形象

建立一个良好的品牌形象首先要明确组织的目标，然后有针对性地树立品牌意识，识别品牌定位；然后通过组织活动、公共关系、广告等多种手段宣传品牌，提高品牌辨识度使大众充分了解非盈利组织品牌所代表的含义，品牌建设的关键因素组织产品或服务的质量而不是数量，因此，在非盈利组织的日常活动中要时刻保持提供高质量的产品和服务，避免粗制滥造。

良好的组织品牌形象可以提高公众对组织的信任度，吸引社会捐助和志愿者的加入，提高组织行动效率。

4.2.4以服务为核心制定策略

非营利组织引入营销理念的核心是服务，而服务是一种无形的产品，顾客是通过自我的直接感觉体会服务的质量，因此，在非营利组织的实践过程中要尽量使顾客感到满意。非营利机构要依据这特点来设计其产品策略、定价策略、分销策略。

（1）产品策略

产品是营销获得成功的关键因素，因此，能否打造良好的产品对非盈利组织的营销至关重要。在指定产品策略是要做到以下两点：产品的开发要根据顾客的需要，针对不同的顾客开发不同的产品，满足不同顾客的需求；注重产品品牌建设，他是建立顾客忠诚度的有效手段，也是组织与顾客之间联系的纽带和桥梁。

（2）定价策略

在非盈利组织的营销过程中，价格也起着重要的作用。在对产品进行定价是，不仅要考虑到货币成本，还要考虑到非货币成本。非营利组织可以向顾客提供高质量交流方式和信息指导等方式来降低顾客的时间成本和感知风险。由于非盈利组织的非盈利性，所以非营利组织对产品的定价要充分认识到定价策略要为组织的目标和组织使命服务。

（3）分销策略

为了更好地使顾客了解和得到非营利组织的产品和服务，因此要采取多方位的分销策略。这些分销策略主要包括大众传媒、志愿者。传媒是进行产品分销的主要策略，大众传媒包括电视、报纸、户外广告、网络等不同类型。志愿者是非盈利组织独有的特点，非盈利组织的志愿者及其关系圈是重要的分销渠道。

总之，我国的非营利组织要在借鉴ICAC非营利组织营销的成功经验的基础上，结合自身的特点，整合各种营销策略，让营销为组织使命的实现发挥出最大的作用。

参考文献：

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