陈新武+万如意��

摘 要：随着网络时代电子商务大规模发展，电商企业品牌文化随之产生。虽说许多电商企业已经开始重视品牌文化的构建，但它们中的多数对于品牌文化的概念还很淡薄，对于品牌文化的理念很不清晰，对于品牌文化的传播意识也较缺乏。因此通过了解国内外电商企业品牌文化发展的现状，运用文献查阅、焦点小组访谈等调查方法，归纳总结出了电商企业品牌文化的构建要素及DTIB理论等。最后，提出电商企业构建品牌文化的策略建议。

关键词：电商企业；品牌文化；品牌构建；品牌忠诚度

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.007

1 电商企业品牌文化构建的背景与意义

1.1 研究背景

所谓品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化来自于企业经营发展过程中一步步的积淀，它不仅代表了企业自身的利益需求、发展需求、情感需求，也代表了消费者对于企业的情感认知、价格认知、需求认知等，是企业内核、消费者心理与传统文化相互融通的纽带。

电子商务的兴起是一场由技术手段飞速发展而引发的商业运作模式的变革。传统经济活动的生存基础、运作方式和管理机制均发生了彻底改变，传统的企业文化也面临着巨大的冲击。在互联网主导的信息化时代，电商企业线上与线下相结合为人们提供了方便快捷的服务，逐渐得到了大众的广泛青睐。……