钟舜彬，何均琳

（1.三明学院 管理学院，福建 三明 365004；2.福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002）

漳州市农户电子商务使用意愿

钟舜彬1，何均琳2

（1.三明学院 管理学院，福建 三明 365004；2.福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002）

从农村用户角度出发，运用自我效能和主观规范等相关理论扩展技术接受模型，可构建出漳州市农户电子商务技术接受模型。经实证分析，检验出该模型的有效性以及漳州市农户电子商务使用意愿的影响因素。为了提高漳州市农户电子商务使用意愿，必须完善现有电商交易平台，培育农村电商人才，推进城乡物流一体化建设，提高农产品生产和销售的组织化程度。

漳州农户；电子商务；技术接受模型

Abstract:From the perspective of rural users,the technology acceptance model is expanded based on subjective norms and self-efficacy theory,and finally a farmers'e-commerce technology acceptance model in Zhangzhou is built.The effectiveness of the model and the influence factors of farmers'usage intention of e-commerce in Zhangzhou are tested outthrough empirical analysis.In order to improve farmers'usage intention of e-commerce,it is needed to perfect the existing e-commerce trading platform,cultivate rural e-commerce talents,promote the integration of urban and rural logistics construction and improve the organization degree of agricultural products'production and marketing.

Key words:farmers in Zhangzhou city;E-commerce;technology acceptance model

近年来，随着我国在互联网技术、信息化建设等领域的迅速发展，电子商务作为信息社会的一种新型消费方式，正在对居民的生活方式产生深刻的影响。农村地区作为农产品的发源地，伴随着互联网技术的渗透、农民收入的持续增加、政府政策及相关企业资金的支持，电子商务交易规模日益扩大，逐步成为互联网时代销售领域的“新蓝海”。漳州市作为农业大市，近年来电子商务发展迅猛，2016年电子商务交易额达到267.8亿元，增长81.01%，连续三年进入全国“网络零售百强”以及“电商百佳城市”的榜单。目前全市拥有农村电子商务服务站526个，省级农村电子商务示范县2个和国家级4个，农村电子商务建设取得显著发展。然而，目前漳州市农村电商仍存在物流配送成本高、产品标准化和品牌化低、电商人才缺乏、政策法规不完善等诸多影响农户使用电子商务技术的问题，因而研究影响漳州市农户接受电子商务技术的因素具有重要的现实意义。

一、相关研究简介及区域概况

（一）研究简介

国内学术界对农村电子商务的研究在近几年取得较多的成果，主要集中于发展问题及对策[1](P180-183)、发展模式[2](P64-67)、交易平台建设[3](P103-106)、物流配送问题[4](P99-104)、典型案例分析[5](P90-97)等几个领域的研究，目前对以农户为主体的农村电子商务使用意愿的研究虽然已经有一些，但是仍然不多。基于此，本文通过构建的技术接受模型对漳州市农户电子商务使用意愿的影响因素进行分析，并利用结构方程模型进行验证，最后结合实际提出相关政策建议，这对于政府采取针对性政策帮助漳州市农户运用电子商务平台销售荔枝、蜜柚、青梅、水产品等农产品，解决农产品滞销、销售成本高等问题具有重要的现实意义。

（二）区域概况

漳州市地处福建东南部，总面积达1.26万平方千米，地形有山地、丘陵和福建第一大平原，沿海海岸蜿蜒曲折，海岸线共有680多千米。漳州属亚热带季风性湿润气候，四季湿润，农耕条件优越，河网密布，素有“闽南谷仓”“鱼米花果之乡”之称。2016年，漳州市常住人口为505万人，其中农村常住人口为221.19万人，农村居民人均可支配收入为15 320元。[6]本次选取调查对象：诏安县内凤村，其农业资源丰富，林果业、粮蔬等农业产业化良好，农作物总播种面积、蔬菜种植面积、水果种植面积分别为168公顷、70公顷和53公顷；平和县彭林村，其支柱产业是蜜柚种植，农作物总播种面积253多公顷，蜜柚年产量超过1万吨；漳浦县梅西村，其以种植业为支柱产业，耕地作物以种植水稻、青枣、荔枝等为主，总耕地面积超过213公顷。

二、模型构建

技术接受模型最开始是Davis运用理性行为理论研究信息系统最终用户接受行为而形成的，模型主要探讨了影响用户对信息技术使用意愿的两大因素：感知易用性和感知有用性。

感知易用性表示用户在使用信息系统中感觉是否容易使用的程度，感知有用性表示用户在使用信息系统中感觉是否能够提高工作业绩的程度。该模型认为最终是否使用信息系统取决于用户的使用意愿，使用意愿又取决于感知有用性和使用态度，使用态度取决于感知易用性和感知有用性，感知易用性和感知有用性取决于外部因素。技术接受模型阐释了信息技术接受行为各个影响因素之间的逻辑关系，同时由于模型结构简洁，在实际问题的运用中具有较好的解释能力，后来经过其他学者引入更多的内外部变量，不断地扩展和完善，最终形成较为系统的模型体系。

在综合相关理论和研究成果的基础上，本文通过引入主观规范、自我效能和获利感知三个相关变量构建及扩展技术接受模型。将其应用到漳州市农户对电子商务使用意愿的研究中，探索农户使用电子商务技术的影响因素，有利于发现和改进电子商务技术在农户使用过程中的不足，具体模型如图1所示。

图1 漳州市农户电子商务技术接受模型图

三、研究方法

（一）研究假设

根据所构建的漳州市农户电子商务技术接受模型，结合相关理论和实际工作经验，本文提出如下9个假设，如表1所示。

（二）调查问卷设计和调查过程

为了提高问卷的信度和效度，我们在问卷设计时参考现有研究成果中信度和效度较好的量表，结合漳州市农户的特定因素，修改、增加和去除部分指标，形成最终调查问卷。研究问卷采用李克特（Likert）7尺度量表，用1-7这七个尺度分别表示农户电子商务使用意愿从 “非常不同意”逐次递增至“非常同意”。[7](P51-55)

表1 漳州市农户电子商务技术接受模型的研究假设

本次调查对象为漳州市农村地区居民，运用统计学上的等距抽样方法，根据漳州市各县（市、区）人均GDP排名选择诏安县、平和县和漳浦县，抽取三个县各自当中具有代表性的内凤村、彭林村和梅西村进行抽样调查，共发放纸质问卷150份，收回132份，有效问卷为123份，有效回收率是82%。

（三）实证检验

本文利用SPSS22.0软件对收集的漳州市农户调查数据进行信度和效度检验，然后构建结构方程模型，运用AMOS22.0软件验证模型中假设的路径方向，以探析漳州市农户电子商务使用意愿各影响因素之间的相互作用关系。

1.信度和效度检验

信度和效度检验是为了验证本次调查问卷的可靠性和有效性，通常采用Cronbach's ɑ系数值对问卷的信度进行检验，根据统计学相关原理，当该系数值超过0.7时，说明本次问卷调查所测量的项目可靠性很好；同时，通过采用调查数据的KMO值、因子负荷量和Bartlett球形检验对问卷的效度进行检验，当KMO值达到0.5以上以及Bartlett球形检验显著时，一般认为调查问卷有效性很好。调查问卷的信度和效度检验结果如表2所示，可以看出模型的各个变量的 Cronbach's ɑ值都超过 0.8，同时 KMO值也超过0.80，Bartlett球形检验显著，所设计的量表具有很好的信度和效度。

表2 信度和效度检验结果

2.假设检验

为了确定漳州市农户电子商务技术接受模型9个假设之间的因果关系及路径方向，本文利用AMOS22.0软件进行结构方程模型验证分析。首先需要判断研究模型的拟合度，拟合度越高则说明模型适用性越强，从表3可以看出各项模型拟合度指标均符合参考标准范围，故研究模型具有较好的拟合适用性。

表3 模型拟合度的判断指标

鉴于研究模型拟合度良好，我们可以利用AMOS22.0软件对样本数据进行建模分析，得到7个潜在变量，以Z1到Z7表示；21个观测变量和残差项，分别以矩形和小圆形表示，从而构成了本文的结构方程模型。结构方程模型的路径方向和假设验证结果，见图2和表4。

图2 结构方程模型的假设验证结果

表4 结构方程模型路径系数的显著性检验结果

3.结果分析

感知有用性和感知易用性正向、显著地影响漳州市农户电子商务使用态度。这表明漳州市农户在使用电子商务技术过程中，如通过网络销售农产品等，能够感受到提高工作效率、降低交易成本，同时也认为电子商务销售平台是比较容易操作和学习的，这种感知性越强，则对电子商务技术的使用态度就越高。两者相比之下，感知有用性对漳州市农户电子商务使用态度的影响程度大于感知易用性。

获利感知、主观规范和使用态度正向、显著地影响漳州市农户电子商务使用意愿。这三者的正向影响作用排序为使用态度＞主观规范＞获利感知，说明漳州市农户对电子商务使用的行为态度直接并显著地影响他们的行为意愿，评价越积极就越愿意使用电子商务技术。此外，主观规范的显著性影响表明漳州市农户对电子商务的使用意愿易受身边农户行为的影响，身边越多的农户接受电子商务技术则越促进自己使用电子商务技术。同时，总体上漳州市农户收入水平相对偏低，通过网络等渠道销售农产品能够降低成本、获得利润的机会越大，则他们越愿意使用电子商务。

主观规范和感知易用性正向、显著地影响漳州市农户电子商务技术感知有用性。主观规范的正向影响作用大于感知易用性，说明漳州市农户使用电子商务过程时来自身边的重要人物（如经验丰富的农户或尊敬的长者）会积极影响他们的有用认知，这种影响作用越大，加上农户自己认为电子商务技术越容易使用，则农户电子商务的有用性认识就会越深。

自我效能正向、显著地影响漳州市农户电子商务技术感知易用性。这表明漳州市农户有信心通过自己的努力和经验能力掌握电子商务技术，从而提高电子商务技术易用的认知度。当农户对使用电子商务技术越自信的时候，则他们越会感知操作电子商务销售平台的容易性。

感知有用性正向、显著地影响漳州市农户电子商务获利感知。这说明漳州市农户认可通过电子商务能够提高工作效率，促进他们农产品的销售，增加产品收入，改善生活质量。当漳州市农户这种认可度越高的时候，则他们对使用电子商务销售农产品提高收入的感知性就越强。

四、结论与建议

本文在技术接受模型的基础上加入三个新的变量：主观规范、自我效能和获利感知，结合农村地区用户和电子商务使用的实际情况，构建出符合漳州市农户特点的电子商务技术接受模型。通过实证分析，不仅检验了技术接受模型在研究农户对电子商务技术采纳中的有效性，还得出：获利感知、主观规范和使用态度对漳州市农户电子商务使用意愿产生积极影响，感知有用性和感知易用性正向、显著地影响漳州市农户电子商务使用态度，而主观规范和感知易用性正向、显著地影响感知有用性，自我效能对感知易用性产生积极影响，感知有用性也正向影响获利感知。因此，结合研究结果，本文提出如下四个建议：

第一，完善现有电商交易平台，开发个性化、便捷化电商操作系统，从而提高漳州市农户的感知有用性和感知易用性。由于农产品具有季节性、不易保存等特殊属性，为此需要有更高效、更易操作的电商平台，并且需要体现出漳州农产品特色产地标识，如 “诏安青梅”“琯溪蜜柚”等。

第二，加强计算机学习和培训，培育农村电商人才，从而强化漳州市农户主观规范。随着互联网在农村地区的渗透和新一代农户知识水平的提高，让更多的农户从电子商务销售中获得成功，就会带动更多的亲戚朋友接受并使用电子商务。

第三，以“农综改”为契机，拓展和加强“一站式”农村淘宝电商服务站，加速推进城乡物流一体化和快递“村村通”等体系建设，让农村电商“最后一公里”顺畅、快捷，最终降低漳州市农户物流成本，提高获利感知。

第四，提高农产品生产和销售的组织化程度，借助村民合作社、村委会等组织，能够增强农户自身电子商务技术使用水平，促进电商销售水平的强化和提升，从而加强农户在农产品销售过程的自我效能，使他们更愿意使用电子商务。

[1]赖修源.农产品电子商务发展中所面临的问题及对策[J].中国农业资源与区划，2016（3）.

[2]姚庆荣.我国农村电子商务发展模式比较研究[J].现代经济探讨，2016（12）.

[3]张胜军，路征，邓翔.我国农产品电子商务平台建设的评价及建议[J].农村经济，2011（10）.

[4]武晓钊.农村电子商务与物流配送运营服务体系建设[J].中国流通经济，2016（8）.

[5]曾亿武，邱东茂，沈逸婷，等.淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例[J].经济地理，2015（12）.

[6]漳州市统计局，国家统计局漳州调查队.漳州市 2016年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2017－03－20）[2017－08－11].http： //www.zhangzhou.gov.cn /cms/html/zzsrmzf/2017－03－20 /1834175626.html.

[7]钟舜丹.农户电子商务技术接受影响因素研究[D].福州：福建农林大学，2016.

（责任编辑：刘建朝）

The Research on Farmers'Usage Intention of E-commerce in Zhangzhou City

ZHONG Shunbin1，HE Junlin2
(1.College of Management,Sanming University,Sanming 365004,China;2.College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou 350002,China)

F724.6

A

1673-4343（2017）05-0012-05

10.14098 /j.cn35－1288 /z.2017.05.003

2017-08-12

福建省科技厅软科学项目（2014R0019）

钟舜彬，男，福建漳州人，助教。主要研究方向：电子商务。通讯作者：何均琳，女，四川宜宾人，副教授，博士。主要研究方向：农产品国际贸易、闽台农业合作。