张婧琳

【摘要】传统媒体正经历着全媒体时代的严峻考验与挑战。体育广播如何发展？本文从节目创新入手，浅析创收型的体育类广播栏目如何找准定位，适应新的市场格局；如何整合资源，打造新的节目类型；如何设计产品，打通线上广播与线下活动，实现社会效益与经济效益的共同提升。

【关键词】体育广播 全媒体 创新 产品

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

《超级体验团》是北京人民广播电台运动体验团队（以下简称团队）2016年开创的一档集线性广播、网络新媒体和线下活动为一体的“参与型”广播节目。节目开播后，收听率、市场份额位居北京体育广播的前三位，并且不到半年实现有效创收。《超级体验团》在广播节目制作上不断摸索与创新。2016年《超级体验团》不仅获得《赢在创意》全球华语广播二等奖，还被国家新闻出版广电总局评为“2016年度广播电视创新创优节目”，在线上线下的拓展尝试上得到了专家和市场的认可。本文从运动体验团队一年半的运营尝试和实践经验出发，力图思考体育广播节目在当今的媒体竞争环境和中国体育深化改革的过程中面临的挑战和机遇，以找到适合广播的创新之路。

一、《超级体验团》栏目诞生背景及创新基础

伴随着计算机与通信技术的发展，媒介的形态、功能、传播手段甚至组织结构都在经历着融合发展的过程。作为传统媒体的广播也正在经历着严峻的市场考验和发展瓶颈。受众已变为从被动接受变为主动选择，成为信息的生产者、加工者、传播者。新的媒体环境下，广告客户更注重针对受众进行分层，进而精准做到传递，更在意细化的效果考核标准，注重数据反馈。

与此同时，中国体育也正经历着前所未有的发展和变革。2014年10月，国务院《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》明确提出，到2025年体育产业总规模或将超过5万亿元。伴随着我国的经济发展和消费升级，体育市场的巨大潜力和现实需求也对体育媒体提出了新的考验和要求。过往“重竞技，轻群体”的体育资源配置方式和体育媒体资源配置方式需要随着体育产业化的进程做出纠偏与调整。

媒体传播环境和体育消费的改变和发展，不仅体现在广播节目的收听率水平及广告创收的波动上，也为体育广播节目的运营带来了新挑战：依靠广播原有的新闻产品流程制作的节目已经不能满足受众和市场的需求。随着网络新媒体产品和体育产品的升级，体育媒体既面临着激烈的竞争也迎来了市场的机遇，这些变化催生着新的体育广播节目形态的诞生。重新认识广播本质、找准市场定位、搭建产品体系、提供全媒体解决方案是时代对于广播节目的要求和市场给予体育广播节目的机会。

为了在新的媒体环境中不断提升电台的市场竞争力，北京电台于2014年 7 月启动了节目团队制度，其目标是依托线上广播节目的优势与资源，通过市场化的运作，发展并衍生成为产业项目，尝试广播媒体的资源重组和运营改革。在此背景下，运动体验团队通过《超级体验团》经过栏目设计、运营方案、发展规划等一系列的考核于2016年正式成立并开始运营。

二、运动体验团队的创新构想及实践总结

筆者认为，在互联网环境下做媒体运营，首先需要跳脱传统思维并具备互联网营销思维。互联网的商业模式有三个层次，第一层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层是以社群为中心。社群商业模式为内容+社群+商业，广播节目的运营改良就是应当跳脱出固有的传统媒体思维，上升到商业思维来构想。作为媒体的任务是要深挖内容，贴近受众，沉淀流量；作为平台的任务是提升包容性，挖掘潜在受众，提升流量；作为商业体的任务是要立体构造，占位资源，将流量变现。体育广播节目的市场化运作不只是把传统的广播产品分发到不同渠道以期换得市场回报，而是要深刻地分析现有的全媒体平台和体育市场的变化，为受众和客户提供新的解决方案及服务。内容的重新定义和价值挖掘触发受众的从属行为和互动参与需求，形成内容依赖及平台黏性；全媒体平台搭建增加了潜在受众的触点，丰富多元的载体拓展了产品的选择途径。充分调动电台区域优势和既有资源捆绑渠道，占位体育资源，构造多元互补的商业体，最终构成“内容+平台+商业”的“广播商业生态体”。节目的创新是基于整体运营架构的设计与延伸。

（一）广播节目内容创新

目前国内体育广播节目内容主要由新闻类、公众类和赛事转播类三大类内容构成。新闻类节目偏重于对体育赛事及事件的报道和解析；公众类节目由体育休闲和健康类节目构成；赛事直播一直以来都是体育广播节目的特色和拳头产品。虽然国内体育广播在内容设置上基本兼顾了竞技体育与群众参与类体育，但是由于体育具有产业链条长、项目众多、受众分类跨度大等特点，粗放型的节目内容分类和传统的节目制作手法已不能满足受众和市场的要求。体育广播节目的创新拓展需要在过去的专业性、娱乐性、互动性的基础上挖掘体育与广播的深层关系，创造新的产品组合。以马拉松为例，相关消费包括服装用品、旅游社交、参赛花费、饮食消费等，短短几年间便催生了直接规模达百亿元、衍生规模达到千亿元的产业。快速发展的大众参与型体育给广播节目带来了空前的发展契机，体育外延的多元化组合与延伸也为节目带来了广阔的市场。

如何巧妙地把这些多元的“体育+”理念与内容融合到一档节目当中是团队首先解决的问题。《超级体验团》在栏目设计上，兼顾了广播传统优势的同时积极拓展线下活动，抓住群众体育的重体验、重参与的特征，做了如下新的尝试：

1.节目内容定位——以体验为立足点

以往的公众类体育节目强调全民健身的成果报道，而推广运动和让体育项目成为生活方式中的重要一环——体验往往被忽视。运动爱好的养成实际是：体验—参与—热爱的一个过程，团队在策划节目之初就确定以体验为立足点。针对项目、赛事、运动产品开展的体验节目不仅具有知识性、普及性，为听众提供真正有益的信息和线下体验机会，而且可以在项目中体验产品、在运动中感受赛事、在赛事中检验产品，多种组合可以充分发挥体育的特质与广播的特色。这样的内容设计也符合高速发展的体育市场对于优质媒体资源的巨大需求。节目内容选择上，团队以近两年来日趋火爆的大众参与性赛事（马拉松、越野跑、骑行、铁人三项、徒步等）为突破口，以新型时尚运动（滑雪、室内冲浪、骑马、跑酷等）为抓手，迅速吸引了具有一定消费能力的优质群体，不仅得到了赛事公司和体育产品厂家的关注，也为线下活动变现找到了入口。endprint

2.节目制作定位——追求极致体验，丰富产品类型

《超级体验团》是一档日播节目。除了常态节目制作，我们还尝试了多种制作方法，开创了体育广播节目的两种新的制作模式，发挥广播节目特长，挖掘展示体育运动中最打动人的因素并制作成精品节目。

A：“运动体验真人秀”是用声音真实地记录运动中的人。2016年的代表作品《我们的首马——无锡马拉松体验报道》以四个人物为主线，从四个不同的角度记录了一场马拉松并在后期编辑制作中运用了多种创作手法，从内容策划和声音运用上让听众有身临其境的体验。听众和专家评价这档节目：让不懂马拉松这项运动的人了解马拉松、了解参与这项运动的人，让参与马拉松的人找到归属与认同感。

B：“超级体验赛事直播”是团队基于赛事直播创新的大众参与型赛事直播节目。我们把转播车开到赛事现场，让赛事直播成为赛事媒体展示的一环。转播设计上减少观赏型转播中的比赛实况描述、增加参与者访谈等环节，提升了赛事的品牌形象和参与者的综合体验。

3.主持人角色定位——深度参与，打造“意见领袖”

体验类节目要求主持人不只是了解运动项目，更要了解体验者的感受。团队成员不仅要深入采访项目及赛事，更要和听众一起体验。例如：《超级体验团》主持人以真人秀的形式完成了个人的首场马拉松、100千米越野及铁人三项赛等运动项目。深入参与不仅为节目培养了自己的“意见领袖”，也为节目树立了特别的主持风格。这种与听众的“需求共鸣”“体验共鸣”，让节目不仅有同理心，也兼具专业性。“意见领袖”的塑造也为节目品牌的宣传和推广迎来了机会，国内知名赛事纷纷邀请节目团队提供发布会主持、现场主持等体育展示服务，成为团队的战略合作伙伴。

（二）全媒体平台搭建

运动体验团队运营初期就尝试建立了以广播为核心阵地，新媒体为拓展载体的营销平台。传播内容也从单一的广播节目拓展为适合新媒体传播的短音频、短视频以及虚拟现实（VR）全景视频。

1.广播节目：创新节目样态，优化节目构成，增强听众黏性

广播节目作为整体运营的核心内容载体，通过高质量的节目内容，增强受众黏性。再以广播+线下活动的形式推广微信订阅号，实现广播听众到移动端的转移，为未来搭建客户信息管理体系及会员转化机制打下基础。

2.完善自媒体平台：搭建微博+微信+移动客户端+视频直播的新媒体营销阵地

實践中，体育广播的客户对全媒体的整合方案有着越来越高的需求。微博+微信+移动客户端+视频直播的组合可以有效地补充线上广播传播渠道单一的短板，尤其是打破地方媒体的传播覆盖局限，兼具获取受众反馈、增加节目互动、推广线下活动等功能。

《超级体验团》的“超体训练营”通过广播和微信共同宣传和招募营员，在2016年成功开办了11期。《马拉松体验报告》则通过微信公众平台免费向跑友发放赛事参赛名额，并组织参与者对赛事进行打分和语音点评，制作成统一规格的体验报告和利于传播的短音频或视频进行二次传播。凡是参与过节目线下活动的人都自动成为线下体验团的成员，享受其他线下活动的免费邀请或价格优惠。

3.尝试新媒体内容：以技术优势拓展内容创新

简单的新媒体平台搭建已经不能在激烈的媒体竞争中占有优势，运用新型技术手段开发新型媒体产品有助于更高效地发挥全媒体平台作用。利用体育运动的特性和虚拟现实技术的完美结合，我们与专业拍摄团队合作为赛事及体育活动制作影像产品。团队为北京马拉松制作的虚拟现实视频反响巨大，其中“北京马拉松发枪”视频共播放33万多次，“回顾”视频共播放44万多次。通过在微信平台的发布，新颖的内容不仅收获了市场的关注和好评，也吸引了新的广播听众，实现了新媒体对于广播的反哺。

（三）线上线下产品设计及拓展

好的节目定位是市场化运作的前提，但依然需要完整的产品设计才能实现资源变现。通过一年的摸索，团队确立了线上和线下的产品组合。线上，针对赛事，团队设计了完整的媒体服务：赛前广播及新媒体预热、广播及视频现场直播、虚拟现实视频制作以及赛后体验测评报告等。线下，为听众提供体能训练营、带着跑鞋去旅行（国内外赛事旅游）、“超体”俱乐部（线下项目及产品体验活动）和打造节目自有赛事活动。经过一年的尝试和摸索，大型赛事媒体服务、企业小型赛事定制等产品得到了市场的青睐，例如：为壹基金策划了《为爱同行》公益徒步活动的媒体推广和现场展示及转播；为北京燃气集团策划执行了半程马拉松；为2016 北京马拉松提供了从发布会主持、博览会专场采访、体验团专属名额抽签视频直播、重点大屏视频制作等一系列媒体服务。

三、《超级体验团》在运营中遇到的的问题

北京电台的团队政策扶植了一批优秀栏目，开辟了广播的创新之路。明确了把优势做强、产品做精、市场做大是创收型栏目的发展方向，与此同时也注意到在创新过程中所面临的问题：

1.“低成本”与“高回报”的矛盾

在广播市场欣欣向荣的时期，其低成本的天然优势也为广播媒体带来了巨大的市场收益。然而，随着信息渠道的多元化以及自媒体的爆发，过去低成本、高效率的广播节目的优势正在降低，在激烈的媒体竞争中，精准定位、个性定制、制作精良的内容才更容易获得市场回报。而目前大多数的公众类广播节目依然处于采编播一体的传统日播制作模式，很难保证节目的精致与精准。提高节目的策划研发、后期制作、内容迭代等都需要投入更多的人力、时间及资金成本。创收型的节目共同面临着广播产品的投入与产出问题。

2.新的运营模式需要培养“产品经理”

笔者认为，真正的市场化运作离不开真正专业的市场人才。节目主创人员与广告经营人员各司其职的人员分工与管理结构已经不能满足广播在新形势下的运营要求。人才的短缺是创新转型最大的阻碍，传统媒体急需培养与储备了解市场、用户、产品制作以及商业开发的产品经理或产品团队。《超级体验团》的主要创收来源于为客户量身定制的线上和线下产品组合，专业化的队伍才能满足专业化的市场需求，提高创新转化的效率。

3.节目经营到资本经营的升级

在运营实践中，笔者认识到栏目的巨大拓展空间以及在发展中面临的瓶颈。以《超级体验团》为例，除了线上广播节目和线下活动的创收，在体育市场空前发展的今天，多样化经营的空间与机会极大，然而作为栏目或者节目团队的运营主体很难完成真正公司化的运作与职能。如何解决品牌升级与保护；如何注册并经营赛事；如何在现有市场中扩大经营范围、建立营销团队、快速抢占市场等都是需要解决的问题。随着节目创新的升级和市场的开发，未来必然面临着由节目经营到市场经营甚至到资本经营的升级改变。

四、结语

体育产业的发展是消费升级的结果，而无论是体育还是媒体产品，体验的不断升级才能带来真正的消费。清楚地认识到市场的现状和需求，深刻地了解体育的内涵和专业知识，及时地更新前沿的媒体技术手段，才能在这个飞速发展的时代进行更有效的节目研发和创新。

在新的媒体环境中，用户接触信息途径多元，对于内容的需求已经不仅仅局限于按专业领域方式划分，笔者认为体育节目应当跳脱出体育竞技的狭义范畴。我们定义的大众体育内容应当是泛体育，将体育融合于情景和生活中，围绕由体育引发的社会话题、健康话题、情感类话题等来探讨，延伸体育的外延，挖掘体育承载的内涵和潜在用户。

（作者单位：北京人民广播电台节目制作中心）

（本文编辑：林玉明）endprint