姚莹

【摘要】近年来，传统媒体的农村受众群体存在严重流失现象，给对农广播带来了不小的冲击和挑战。新形势下，对农广播要如何在困境中把握话语权，实现对农广播引领先进文化、助力“三农”发展、服务和娱乐农村受众的功能，已经成为重要课题。本文以黑龙江广播电视台乡村广播为例，就利用“一种传输、四种到达”传播理念指导对农广播实践，阐述了更新理念在对农广播构建全新传播运营模式中的作用。

【关键词】对农广播 新型传播体系 产业经营模式

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

近年来，伴随着移动互联网的发展、4G网络升级以及智能手机在农村的广泛普及，传统媒体的农村受众群体存在分流现象，严重影响了对农广播电视的传播效果。面对互联网发展的迅猛势头，对农广播如何在困境中把握话语权，实现对农广播引领先进文化、助力“三农”发展、服务和娱乐农村受众的功能，真正将“立足三农、服务三农”的宗旨落到实处，这是值得深入探讨的问题。

面对时代赋予的新命题，全国的广播电视媒体都在探索和实践当中，其中不乏佼佼者，如湖北广播电视台垄上频道已经办成了对农广播电视中的专业级，开发出的“频道+公司”、线上线下一体化运作的“垄上模式”，成为全国对农广播电视学习借鉴的典范。作为东北地区黑土地上的对农广播，辽宁乡村广播实现全天24小时播音，紧抓“三农”中“农民”这个核心，开办节目、活动、拓展产业链，全方位服务“三农”。吉林乡村广播坚持内容为王，深挖农民喜好，以新闻、信息为核心，打造集信息传递、对农服务、文化娱乐于一体的精彩节目板块，做好主打节目创新。

黑龙江乡村广播，作为全国农业大省的对农广播，一直以来坚持践行黑龙江台首创的“一种传输，四种到达”实效传播理念，并以理念创新指导实践，开发出全新节目传播、广告产业经营模式，将对农广播“立足三农、服务三农、舆论引领、服务助力”的功能定位落到了实处，创造了传统传媒对农广播变革转型的新模式。目前拥有省内2000万农业人口受众，覆盖黑龙江省以及吉林、内蒙古部分地区，成为全国发射功率最大的对农广播。

一、围绕“一种传输、四种到达”实效传播理念构建对农广播“说行统一”传播模式

对于黑龙江乡村广播来说，“一种传输”就是依托广播、网络、移动终端开办农村受众需要的节目和活动，“四种到达”就是节目、活动要确保信息内容传播有效落地到达，确保对农文化、核心价值引领落地到达，确保对农品牌影响落地到达，确保服务助力“三农”目标落地到达。而对农广播践行实效传播理念的主要目标就是构建针对“三农”的“说行统一”传播体系。“说”即通过新闻宣传、节目推广、活动推介等完成“一种传输”的媒介传播，“行”即节目與线下品牌、产业活动实现“四种到达”的实效到达，通过“说行统一”实现“一种传输”和“四种到达”间的有效衔接。“说行统一”既是媒体的优势，又是社会职责，也是黑龙江乡村广播践行“1+4”实效传播理念的终极目标。

“说行统一”说白了就是说到做到，而且相比“说”更重视“行”和“结果”。黑龙江乡村广播秉承“说行统一”，紧紧围绕黑土地民众风俗、习性及农业发展特色办节目、搞活动。10年来，共为农民朋友解答问题咨询、发布供求信息近30万条，举办为农民看病、送科技、培训农民经理人、帮助农民对接购销农产品等活动300多场，同时还扛起助力黑龙江绿色农业发展大旗，通过成立公司产业化运营，将黑龙江绿色农产品销往省外，打响了全国知名度。

（一）整合优势广播资源，联动省内对农力量，壮大对农广播队伍

一是整合对农广播资源，强有力地吸附农村受众。黑龙江广播电视台通过整合共享乡村广播、北大荒之声双频优势资源，实现多档优秀节目双频共享直播；通过组建农业运营公司，实行对农媒体一体化、板块化运营，一系列整合举措极大提升了对农广播整体竞争力。

二是联合政府力量开办节目，有力促进对农宣传的“实效”传播。黑龙江乡村广播与黑龙江省农委等多家政府机构展开合作，开办《惠农热线》《美丽乡村》等多档侧重服务和实用性的节目，增强了节目的权威性和公信力。同时依托节目影响力和政府力量组建“龙江科普惠农专家服务团”，囊入600多位省内外农业专家，保证每档节目均以专家团队为依托，为听众提供政策咨询、农业技术咨询等服务，极大保证了服务的专业性、及时性，服务质量和效能不断提升。

三是联合优质媒体力量，有效壮大对农广播品牌影响力。2016年，黑龙江乡村广播参与了由中央人民广播电台中国乡村之声主办的“全国寻找‘乡村名嘴”活动和“广播惠农面对面——全国农广小分队走村大行动”，吸引省内近百位优秀农村文艺人才参赛，选拔出30位参赛选手作品在中国乡村之声进行展播，不仅挖掘了黑龙江省农村文艺明星，也展示了龙江农民风采。“全国农广小分队走村大行动”先后走进八个村镇，带去文化、医疗、爱心农资的同时，也将社会主义核心价值观宣传以润物细无声的方式融入乡村百姓生活。

（二）利用新媒体手段创新节目传播样态，变单向服务为多向互动参与

对农广播无论如何发展，都要谨守内容为王这条法则，节目内容做好了，才能依托节目的影响力和公信力，开展并撑起中游的活动，进而搞好下游的产业链。那么作为重头的对农广播节目，要如何创新节目样态，发挥好时代赋予的新功能和作用呢？

黑龙江乡村广播在创新节目实践中，一改传统刻板的节目样态和传播方式，让每档节目都能有听众参与，不断调整增强节目的参与性、互动性和贴近性。同时还依托品牌栏目《惠农热线》和当地政府力量以及“龙江科普惠农专家服务团”的600多位专家，合作构建线下新媒体宣传推广平台即“龙江科普惠农云服务”。该平台具备听直播、热点搜索、线上线下专家解答农民提问、实时互动等多种参与功能，真正将线上有时限节目办到了线下无时限参与，开创了“互联网+”时代对农广播传播新路径，较好履行了引导、服务新农村生态建设的社会责任。该平台成立两年来，其微信账号有7万多用户关注，多篇微信点击量过百万，线下信息互动达130多万条，解答农民线下问题咨询1万两千多个，帮助农民发布供求信息1万多条。因在全国科普日工作中表现优异，2016年12月，黑龙江乡村广播被中国科协评为“2016年全国科普日特色活动优秀单位”。endprint

（三）节目对接活动，变单一节目宣传为媒体行动引领

黑龙江乡村广播认为衡量对农宣传的效果、质量，不仅仅在于对农民宣传了多少、传播了多少，更在于调动了多少、推动了多少。为此，黑龙江乡村广播调整了以往重“宣”“说”轻“行”“果”的传播方式，将“行”“果”作为主要元素置入宣传显位，构建“说行统一”的全新节目传播模式，并以节目宣传的有效落地到达作为衡量节目传播效果的重要指标。黑龙江乡村广播将线上宣传紧密结合线下活动，每年都用时9个月时间进驻10个以上县市农村举办“美丽乡村·惠农万里行”活动，将精彩文化大餐、实用的科技服务、贴心咨询送到百姓身边，每次都吸引10万余名农民朋友参与。此外，每年都开办50多期“农民技能培训班”，长期帮助农民学员学习技能，联系岗位就业创业。黑龙江乡村广播还承担起助力引领黑龙江绿色农业发展的责任，通过举办并成功挑战“世界最大规模的奶酪品种展示”吉尼斯世界纪录活动、黑龙江绿色食品体验节、俄罗斯商品畅购周、龙江优质大米品鉴会等活动，将黑龙江绿色农产品营销到省外、国外。近两年，黑龙江乡村广播还组织邀请35家来自全国各地的广电媒体宣传报道黑龙江省绿博会盛况，助推黑龙江绿色食品产业外宣推广，大大提升、扩大了黑龙江绿色食品品牌在全国的影响力和知名度。黑龙江乡村广播将“说”与“行”有效结合，为龙江优质绿色食品企业搭建了全国购销展示平台，更强、更有声势地引导了舆论、凝聚了人气、塑造了黑龙江台乃至黑龙江省对外的良好形象。

（四）“駐村第一书记模式”堪称“说行统一”的典范模式

2015年至今，黑龙江广播电视台连续三年共派出四名中层领导干部驻扎国家级贫困县，当村支部书记，主抓农村党建、支援农村建设。第一位驻村书记范光来，为贫困村争取了200万扶贫资金，修通了两条通村路；发动身边朋友为村里捐赠了20台全新电脑，建成了省内第一家“互联网乡村电子阅览室”；组织农民建起黑猪养殖基地，推出“众筹绿色年猪”养殖计划，想方设法增加城市消费者的年猪订单，帮助村民脱贫致富。黑龙江乡村广播准确把握营销机遇，开发出“驻村第一书记”产业项目，取得不俗的销售业绩。范光来的事迹得到人民网、央视新闻网等各大权威媒体报道，成为全国服务“三农”的学习典范。

二、围绕“1+4”实效传播理念构建“双效合一”广告、产业经营体系

近年来，黑龙江乡村广播紧密围绕“一种传输、四种到达”实效传播理念，将线上节目、线下活动有机结合，把品牌打造、产业拓展与服务社会贯穿于对农传播的全过程，构建了社会效益与经济效益“双效合一”的广告、产业经营体系。在实践中，黑龙江乡村广播始终将社会效益放在首位，以社会效益带来经济效益，经济效益反哺社会效益。

（一）依托品牌节目和活动，构建“活动+营销”广告营销模式

在实效传播理念指引下，黑龙江乡村广播转变了广告营销策略，由单一线上广告宣传向线上线下整合营销转型，创建“活动+营销”的广告营销模式，成功举办了“惠农行”“种粮争霸赛”等一大批在黑龙江农村受众中具有较大影响的活动，通过打响品牌和制造影响力的双重拉动，实现政府推介、企业品质、社会形象与广告营销的同时到达，也带动了媒体的品牌影响力、传播力、美誉度不断提升。

（二）依托品牌节目和活动，独创“频率+频道+公司”的产业运营模式

黑龙江乡村广播充分整合利用乡村广播、北大荒之声、电视公共农村传媒频道三大媒体平台资源，整合龙广云绿公司、龙视购电视购物公司、人才服务公司以及农资农机公司资源，成立黑龙江广播影视传媒集团绿野优品分公司。该公司集生产、销售、营销、传媒于一体，以“互联网+媒体+农业”模式，实现对内部频率/频道宣传推广资源、省内地市县广播电视台覆盖到达资源、全国其他省份涉农媒体产业联盟资源的三个整合，实现农业产业板块化运营。公司专注本地农业发展特色，主打黑龙江绿色有机品牌，着力搭建龙江绿色食品营销推广平台。

1.通过“活动+营销”，打响黑龙江绿色品牌知名度，为对农自营产业发展不断积淀影响力和公信力

在这个过程中，媒体充当中介的作用，线上通过频率/频道节目结合线下具体营销活动，打响绿色品牌在省内的影响力和知名度。如：通过现场直播、新媒直播以及全媒宣传的方式，举办龙江绿色食品年货节活动，吸引逾15万人采购，销售总额近300万元。仅来自七个地市的80位驻村书记带来的特色产品销售额就接近120万元。众多驻村书记所在村屯的农业合作社纷纷与企业签订订单，借助活动平台达成长期合作意向。在对外宣推品牌知名度和美誉度上，黑龙江乡村广播邀请到全国广电媒体记者参观采访黑龙江绿色食品生产企业，用镜头、话筒记录黑龙江绿色生态农业、现代化大农业发展优势，并通过媒体联合力量将“龙江绿色食品体验节”系列活动推广到全国，逐步打响了“夜航放心米”“第一书记年货节”等品牌的影响力和知名度。黑龙江乡村广播通过节目对接活动，有力宣传推广了黑龙江省绿色食品品牌对内对外的知名度和美誉度，实现了社会效益和经济效益的双丰收，为媒体自身产业运营积攒了人气和影响力。

2.开发实体产业，搭建面向全国的绿色食品营销平台

成立于2012年的龙广云绿公司，拥有五常分公司、水稻种植农民专业合作社，是黑龙江首家由媒体人发起的以绿色、天然、有机的生产方式，采用全新的订单农业和生态旅游体验的会员制营销公司。多年来通过加强对农绿色产业的宣传报道，开办与绿色产业对接的节目，配合企业进行绿色产品的活动营销，加大市场网络的推广，通过媒体产业联盟，把主营绿色产品推向了全国。目前通过天猫电商平台、全国媒体产业联盟和上海东方购物频道等销售渠道，将生产的五常云绿大米以及代理优良绿色农产品，成功销售到北京、上海、江苏等14个省（区、市）。2017年该公司与黑龙江知名品牌节目《新闻夜航》联合开展的“夜航放心米”活动，仅一个月就创下200万元的销售业绩。

3.充分利用全国媒体产业联盟合作平台资源，立足全国进行涉农产业项目营销

2016年，全国35家省市级广电媒体齐聚龙江，成立了广电媒体产业联盟，并将秘书处设在黑龙江，由黑龙江乡村广播农业分公司操盘推进。迄今为止，已有多家联盟成员台与龙广云绿公司合作开展“五常大米”的营销，并有多家成员台启动对“发动机医生节能润滑油”、龙江名特产品、九三健康食品的合作洽谈工作。2017年，黑龙江乡村广播将联合全国广播联盟共15家省级广播媒体和中国农业媒体产业联盟共30家媒体力量，策划开展“龙江绿色食品体验中国行”等系列推广活动，组成全方位的媒体宣传巡销体系，助力对农产业项目营销全国。未来将通过全国媒体产业联盟平台和龙视购物上海东方购物频道促进省内优质产品走出去，将省外名特产品引进来。

4.经营好主营项目的同时，积极开发其他涉农产业项目

2016年1月，黑龙江乡村广播农业公司开发出代理“发动机医生节能润滑油”的销售项目。该产品由哈尔滨工业大学研制，2011年被科技部列为“国家科技计划项目”，经过多年的研发、实验、跟踪、检测，2014年正式面向市场销售。该产品在节油的同时具有减少有害气体排放的环保作用，以哈尔滨为例，约200万辆汽车，每年可至少减少二氧化碳排放约200万吨。通过九个多月的运营，销量700多万，较好发挥了媒体对科技成果转化的引领和推动作用。此外，黑龙江乡村广播农业公司还开发搭建了“龙江打工服务联盟”劳务培训中介平台，针对农村农业人口，开展护工、养老护理、母婴护理培训业务，取得较好的社会效应并在产业创收上有所斩获。总之，黑龙江乡村广播产业运营逐渐搭建起了利用融媒体立体资源，形成节目、活动、产业互为助力的优质链条。

2017年，中国媒体融合进程加快，在转型大潮下，越来越多的传统媒体开始寻求传播方式的更新迭代，寻求媒体经营模式的创新发展。可以期许的是，胸怀大局、敢于担当的传统媒体人，一定会通过思想观念的创新，不断激发内在潜力和活力，创造出更多对农广播转型升级的成功案例，引领对农广播突围，向更高远的目标迈进。

（本文编辑：饶雷）endprint