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摘要：

本文论述了种子企业实施服务营销的必要性和种子服务营销体系的构建。随着种子市场进入买方市场，未来种子产业的竞争将取决于其服务营销。

关键词：种子企业；服务营销；体系构建

随着中国加入WTO和2000年《中华人民共和国种子法》的颁布实施，我国种子市场已进入了供大于求的买方市场。面对种子的同质化、营销的战国化、品牌的近似化，一方面多数种子企业生存压力越来越大；另一方面种子用户满意度越来越低。

一、种子企业实施服务营销的必要性

（一）种子的自然属性呼唤服务营销

种子具有生命性、技术密集性、使用时效性和生态区域性等自然属性，种子这些自然属性说明种子是繁衍后代的载体，是物化了的科技成果，具有较大的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的结合，种子的品质、产量、抗性等方面有了重大的突破，为农业的增产、增效提供了更大的价值空间。但种子价值的最终实现除了种子自身品质外，还必须与外部的自然条件（温度、湿度、水分、土壤等）、栽培技术、管理技术、加工工艺等相匹配。正如农民常说：“三分种，七分管”。要使农民所购种子获得最大效用和满足，种子经营者必须重视良种与良法的配套，必须根据当地具体情况，向农民传授与良种相配套的种植技术，包括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草防治、配方施肥等技术要领，否则轻则减产，重则颗粒无收。种子的复杂自然属性决定着农民对各种服务的依赖性。因此，种子企业必须向农民提供全方位的专业服务。

随着种子进入市场，参与竞争，打破了计划经济时代国有企业种子公司一统天下的局面，呈现出国有、民营、合资、集体等多元化公平竞争的种子新格局，种子竞争手段更趋日新月异，如强行铺货、赊销、高额返利、广告促销、赠出国名额等等。虽然花样不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑。企业无计可施，只能被动应付；同时农民对种子的需求日益多样化，不仅要求种子企业提供高产、优质、廉价的种子，而且更需要各种各样的附加服务，从而满足物质和精神的需要。正如美国市场学家西奥多·莱维特所说：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益”。而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的服务，产品的诞生就意味着服务的开始。种子企业不但出售产品，亦是经营至诚的服务。现在越来越多的种子企业认识到，搞好销售是第一次竞争，搞好服务是第二次竞争，第二次竞争有着举足轻重的作用，它带来的结果是联络客商情感，培养种子用户忠诚度，提高企业声誉和种子竞争力。可以断言：21世纪将是服务经济的世纪，种子行业已经到了服务制胜的时代。

（二）种子的营销状况要求服务营销

随着种子的开放，我国种子市场已告别短缺经济，将持续呈现供大于求的局面，买方市场已经形成，种子营销领域的竞争日趋激烈。随着农业生物技术日益发达，主要企业种子差异性逐渐缩小（质量、价格、品牌、促销都已相差无几），农民对种子的服务越来越苛求，种子服务在竞争中的地位已发生了质的变化，服务已上升为竞争的重要环节。加之种子使用者单个购买量小，分散度高，而且科技文化素质低，客观上要求种子经营者向用户提供更多的有效服务。种子服务营销正是基于种子营销状况出发，在提供有形种子同时，向农民提供一系列的服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。

二、我国种子产业可持续发展的对策

当前，我国农业开始全面向市场化和国际化迈进，尤其是种子产业的发展是关键中的关键，借鉴发达国家发展种子产业的经验，今后一个时期我国种业的发展，要着重解决好以下几个问题。

（一）提高现代企业运行机制。

企业的大型化、全能化是国际种业发展的大趋势，我国种业的发展必须融入国际经济发展的潮流中，抓紧进行种子企业的改制，组建股份制种子企业集团，增强抗风险和参与市场竞争能力。打破国有种子公司国家独资的局面。通过资金、技术人股，资产重组，优化资源配置，进行全方位技术合作，组建跨地区、跨行业的股份制种子企业。种子龙头企业，要以变应变，切实加快改革步伐，以新的管理模式，新的思路、新的技术、新的品种去拓展国内国际两个市场。不断运用现代管理技术、方法、手段，提高管理水平和综合素质。

（二）加大科研生产“一体化”力度。

发达国家对种业有明显的科技优势，在世界种业首处领先地位。而我国国内有一个较好的种子市场，加大科研育种投入，应用育种先进技术，以多出品种，实现农作物品种、育、繁、销一体化，以拥有自己的拳头品种，抢占市场。建立大繁种子生产基地及种子贮存、周转库，实现制繁种的专业化、标准化，对育成或引进的新品种积极布点，做好试验、示范和推广，并严格生产管理，确保种子质量，扩大销售市场，使育成的新品种以最快的速度得以推广，将是种子产业生存和发展的关键。

（三）重视品牌保护和质量的提高。

随着社会主义市场经济的不断完善和《种子法》的颁布实施，种子市场将打破区域封锁，建立统一、开放、竞争强的大市场已成为历史发展的必然。质量是种子企业的生命，发达国家重品牌保护和质量的提高及种子的商品化水平。目前，跨国种业公司的种子生产已经实现建立大型种子基地化、标准化、专业化，我国要尽快与国际接轨。必须建立种子质量管理体系，改变种子的粗放型生产状态。加强对播种、去杂、收获等种子田间生产和室内包衣、精选、加工关键环节的管理，也是提高科技含量的重要方面。加快种子质量认证步伐，按照国家检验规程，参照国际种子检验规程严格质量控制，以质优价廉的种子占领市场，在竞争中取胜。实施品牌战略，提升种业竞争力。种子企业要从长期的发展着眼，抓住目前种子品牌少的机遇，通过多种途径和方式，展示企业形象，打造产品品牌，增强市场竞争力。政府应大力支持企业开展产品商标注册和品牌宣传，加快培育我市种子“名牌企业”和“名牌产品”，创建有鲜明地方特色的区域品牌。努力打造种子全国名牌企业和知名商标，推动有条件的企业参与国际竞争，争创国际品牌。

（四）加强法制建设，依法管理种业。

发达国家种业之所以能发展到今天世界的先进水平，与健全的种子立法和严格的执法有着密切的关系。经过一个世纪的努力发达国家已经把种子的生产和经营的一系列环节都纳人了法制管理的轨道，形成了比较规范的做法。我国可以借鉴国外的经验在健全、完善相关法规，严格的执行国家法律、法规的同时，加强种業执法队伍的建设，依法对种子经营管理，保证种业在法制化轨道上运行。

（五）加强市场拓展，构建种子营销体系。

构建完善的营销网络，是种子产业化的关键环节。以大型种子骨干企业为龙头，以新品种为依托，以优质服务为手段，运用市场机制配置资源，加快企业种子的规模化经营。鼓励中小型种子种苗企业利用自有资本、社会民间资本以及外资建立种子连锁超市和分支机构，健全营销网络，积极参与省外和国外市场竞争，加紧开拓国内外市场。加快培育一批具有强大市场开拓能力的种子企业与营销大户，完善营销策略，强化市场拓展能力。

（六）加强横向联合，提高产业竞争力。

未来种业的竞争是立体化、全方位的竞争。农产品消费决定着农业生产的方向。种子作为农业生产最重要、最基本的生产资料，在农业产业链中占据了重要地位。因此，在今后的种子产业发展中，要尽快导入农业产业链概念，从战略角度去分析和判断未来种业竞争的走向，增强自身在市场中的竞争力。大力推进和加强种业与相关农业产业价值链条的横向联合，全方位提高种子产业的竞争力。

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（作者单位：山东省郓城县种子公司，山东 郓城 274700）endprint