薛权珊

摘要：“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义，“民族中心主义”是在哪一种文化之中都显现和存在的，对该民族成员影响重大。“民族中心主义”是指文化维度上的自我中心主义。在跨文化交际过程中，“民族中心主义”的负面影响是造成跨文化广告传播中文化冲突的主要原因之一。因此，交际的两端应当建立求同存异的合作基础，采取一种相对客观理性的态度接受不同民族之间的文化差异，这对于中国本土企业在国际市场竞争中实现企业效益最大化有着深远的影响。

关键词：民族中心主義；文化价值观；跨文化广告传播；文化冲突

一、民族中心主义

民族中心主义是指一种文化心理现象，这是指一个民族的文化在内在归属层次的价值追求，也是跨文化交际中常常涉及到的术语之一，美国社会学家威廉·萨姆纳将这个术语引入到文化研究中，他把民族中心主义做出了这样定义：“把自己的文化群体看作是一切事物的中心，并以此为参照，对所有其他群体进行衡量和分等”[1]。这就是说，民族中心主义指某个特定的民族或者群体将本体作为全球的文化中心，用自己的文化标准去评判其他群体或民族的文化，并以此作为其他文化是否为自己所接受并判断正误的标准。

由于人们自婴幼儿时期便开始无意识地内化本民族的文化意志，所以文化群体都带有一定程度的民族主义倾向，例如法国总认为法语是……