孙婷

[提要] 本文对客户忠诚度的概念进行解释，主要依据点是营销发展，对于保险行业如何使用客户数据来提高管理决策和销售水平进行分析，关于对保险客户行为忠诚度的分析，主要目的就是希望为保险客户管理给予更好的支持和帮助。

关键词：保险客户；行为忠诚度；研究

中图分类号：F84 文献标识码：A

一、引言

保险公司想要在众多保险公司中生活或者更好的发展，最为重要的就是服务好客户。而优质的客户是很多保险公司都想要得到的。对于已经成为公司的客户要怎么维护，怎样提高客户忠诚度，这也是大多数保险公司面临的问题。本文对于保险公司客户行为忠诚度进行分析，以期让保险公司能够更好地服务于客户。

二、客户行为忠诚度含义及重要性分析

（一）客户行为忠诚度的含义。客户忠诚是指不管是保险公司的服务还是产品，都会在很长的时间里进行重复性购买，对于其他公司的产品或者服务会选择不进行购买，只对本保险公司产品和服务给予高度的青睐，而且还会向身边的朋友推荐办理公司产品。《财富》杂志排名前1，000家公司，大多数对于客户的忠诚度都非常得看重，也对客户忠诚度进行管理。其中，“极其清楚”最具价值客户的公司占60%，且公司年收入中排名前10位客户的贡献高达46%。

客户忠诚度的内容根据外在行为的特点可以分为三个：行为忠诚、情感忠诚、意向忠诚。行为忠诚指的就是客户能够经常性或者重复性的对保险公司产品进行购买。情感忠诚指的是客户对于保险公司和服务的态度。意向忠诚指的是客户对于保险公司的产品和服务在以后有可能购买的意向。想要客户忠诚度达到真正忠诚，是需要行为忠诚和比较高的态度取向的。一个客户是否对其产品和服务有购买意向，是客户的态度取向，态度取向也反映了客户首选的保险公司再次惠顾的承诺。不同层次的忠诚度模式是根据综合考虑行为和态度进行分类的。

（二）客户行为忠诚度在保险业的重要性分析。现在的保险公司众多，为了赢得更多的客户竞争非常激烈。保险公司的产品因为在质量和技术上没有太严谨的要求，以至于推出一个产品就会被其他保险公司模仿，所以在保险公司中就会出现同质化现象。为了避免其他保险公司模仿其产品，保险公司只有对客户进行信息管理，根据客户的需求比其他保险公司更早地开发新产品，在众多保险公司竞争中获得主动权。客户的忠诚度对于所有的产业都是非常重要的，但是对于保险行业来说更为重要，原因是：（1）在保险行业中客户的忠诚消费是很重要的，更甚于物质消费；（2）保险行业因为其性质，有了和他人更多的交流机会，所以对于客户忠诚度发展机会也更多；（3）想要降低行业风险最重要的就是客户的行为忠诚，而且在购买保险时的感知风险的能力比物质产品更高，所以对于客户行为忠诚度的发展，保险行业的环境更加容易。最为重要的就是怎样去更加准确地测试客户的忠诚度。这样做的目的就是为保险公司挖掘和保留那些忠诚度高的客户。

三、客户忠诚度影响因素分析

（一）价值。企业和客户最终的目的都是想实现自己的利益所求，所以客户所忠诚的是保险能够提供的有利于自己的条件，不是因为某一个企业而忠诚。如果一个企业想要获得客户忠诚度，最重要的手段就是给客户让渡价值。根据研究显示，对客户想要再次购买的因素就是感知价值，情境因素在直接影响客户忠诚程度的同时，还通过作用于客户感知价值的构成而间接地影响客户忠诚。首先，一个产品是否具有价值，是和它的提供物有所联系的。因此，就造成了客户的价值和个人或者组织的价值是有区别的；其次，价值是一种感知效用，它是由客户对提供物产生的，是由客户对其进行判断，销售商是没有任何权利决定的；再次，客户的感知价值通常是客户所获得利益（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较；最后，价值的定义因适用环境的不同而有所差异。（图1）

（二）服务质量。服务质量是由客户决定的，它是客户对服务的预期与感知服务绩效之间的对比。客户忠诚度的高低是由服务质量高低决定的，不同行业的服务质量对于客户忠诚度的影响也是有所区别的。转换成本比较高的行業客户忠诚度就会比较高，反之转换成本低的行业客户忠诚度会相对比较低。

服务质量不仅是对客户的行为产生影响，对于忠诚度和企业利润都会有所影响，它的发生过程如下：一开始，改善服务质量会让客户的满意水平提高；客户的满意度提高了，那么客户的感知服务质量和总满意度就会提高，比如越来越多的重复性购买、使用量提高、会进行良性的宣传等，购买的意向提高了，就会导致忠诚行为，最后会给企业带来利润。虽然想要留住客户不是由服务质量一个原因决定的，但是对于客户的忠诚度有着非常重要的作用。虽然客户的决定会受到优质产品和合理价格的影响，但是它们属于变量，其他保险企业能够对其进行克隆和模仿，但是高的服务质量不是能够模仿和复制的。一个企业想要在众多企业中拔得头筹，高质量的服务起着决定性作用。在服务质量管理中存在很多的问题需要解决，比如到底什么样的服务能打动客户、在服务质量中投入多少成本可以留住客户等问题。

客户对于感知服务质量的高低，最后主要是由客户得到的服务质量是否达到了客户的预期，想要让客户表现出忠诚行为，只有服务达到了客户的满意才会发生，因此客户感知服务质量与客户忠诚度并不存在强正相关关系；客户对服务质量的感知还存在着“不敏感区域”。企业必须找出这个区域，并加以超越。

（三）客户满意。客户满足度被定义为“一项事务是客户需要和期望时客户的意见的反馈程度。”现代企业想要更好地发展，满意度是非常需要注重的营销手段，称之为CS理念或CS战略。菲利普·科特勒认为，客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。理查德·奥立弗给满意度所下的定义是：满意度是对客户满足情况的反馈，它是对产品或服务自身及其性能的评价。满意度给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。endprint

根据研究表明，在客户满意度达到最低值的时候，不是因为服务质量的关系，是因为客户大多数情况下是因为没有得到最基本的礼貌对待；反之，如果服务的产品有瑕疵，但是在服务客户的时候非常得礼貌，和蔼可亲，客户对于服务商品的评价也会高于它本身所具有的价值。满意度和忠诚度之间具有相关性，它们之间是由情感因素决定的，满意的客户虽然不见得忠诚，但是忠诚的客户一定会满意，所以想要企业更好地发展，我们就必须提高客户满意度。

四、提高保险业客户忠诚度的几点建议

（一）及时了解客户各种情况，善于倾听客户心声。企业想要得到发展，就必须对客户的信息能够及时了解，比如客户对于产品的满意度、对于服务的要求、对于产品的购买和使用过程出现了什么问题等，对于这些问题企业要能够及时给出答复。客户满意度是通过信息的反馈和问卷调查得知，销售人员和服务人员也可以帮助企业得到这些信息。企业应该根据得到的这些信息对其进行解决，例如根据客户需求调整产品的结构、对于已经产生的问题能够及时给予解决。

（二）给投诉客户以奖赏。投诉对于企业来说是有好处的，它能够让企业对服务进行改进，把客户忠诚度维护好，所以当企业得到客户投诉的时候，应该觉得是一件高兴的事，当投诉被受理的时候，企业应该给予客户一定的奖励，奖励不在多么贵重，最主要的是让客户觉得企业对于他们的投诉给予了肯定。虽然企业对于客户的投诉给予了奖励和肯定，为客户投诉开通了种种便利的渠道，但是还是有很多的客户不愿意进行投诉，因此对于这部分客户，企业应该对其进行电话回访，询问客户对产品存在哪些问题，对他们提出的意见要给予重视。这样做的目的就是希望那些不愿意打电话或者填表的客户可以通过这种形式给出他们的意见，哪怕客户对于产品很满意，但是企业这样做也會让客户感觉到自己备受重视，对于企业的忠诚度也会提升。

（三）改进服务质量。忠诚补救不是为一个产品出现问题而进行的挽回，最重要的原因是通过忠诚补救能够改进企业的服务质量，让客户满意度提升。第一，对于客户投诉一般都是对服务过程中出现的问题，分类整理补救信息，这样就能够找到服务中是哪里出现了问题，以便更好地为客户进行解决；第二，客户进行投诉的时候，会把自己以前购买的经历与本企业的服务进行比较，这样就能够把市场信息提供给企业，让企业能够发现自身的不足并加以改进，能够让企业更好地发展；第三，忠诚补救的时候企业员工可以与客户进行更为深入的沟通，这样就能够知道客户真正的想法，然后对企业的不足进行改革。

五、结语

社会经济的快速发展，促使中国的保险企业也快速地发展。而且我国保险市场因为加入WTO和外资保险公司的进入，不管是在产品、服务等方面都进行了发展。可是相对于世界水平来讲，我国的保险业水平还是很低，想要与外资保险公司进行竞争，还存在着很大的困难。保险业想要在众多行业中脱颖而出，价格和地段已经不是主要的了。最重要的还是要发展服务，一定要以客户为中心。客户忠诚已经是保险业发展中不可缺少的一部分。

主要参考文献：

[1]谢友辉，蒋新华.数据挖掘技术及在保险领域中的应用[J].信息技术，2003.

[2]李昆红.我国保险公司管理创新的思考[J].保险研究，2003.

[3]高洪深.决策支持系统理论方法案例[M].北京：清华大学出版社，2006.endprint