赵明

一位普通的消费者，从每日起床刷新手機开始，就已经被信息洪流包围。消费者在期待什么信息，又会有意忽略什么信息？他们读到的东西是自己感兴趣的吗？他们对内容的需求得到满足了吗？

诸如此类的需求，对于汽车企业的影响尤为明显。汽车不同于快消品，消费者的购买决策过程较为漫长，每个人关注的焦点各异。各种传播设备和渠道所提供的信息，都可能影响最终决定。这意味着车企在营销工作中犯错的可能性更高。在消费者购车过程中的大量信息接触点上，只要一个环节犯错，引发消费者抵触和反感，往往就导致满盘皆输。

理解数字营销的特点，在汽车营销中打造真正的个性化体验，是解开这一困局的钥匙。为了拿到这把“钥匙”，车企应该重新建立以下几种机制。

第一，应该认识到所谓体验绝不仅限于购车后的服务，对于汽车一类的低频次大金额购买行为，体验的概念早已延伸至消费者决策环节，车企应在营销工作中重新审视产品体验这一维度。

第二，针对目标消费者，通过什么样的渠道、在何时向其传递何种内容，直接反映了汽车品牌的理念，也是数字营销个性化体验含金量的判断准绳。

第三，有价值的内容才能真正助力车企建立与消费者的紧密联系，而这种持续、无断点的信息流通体验，将对车企营销工作的效果产生长期积极影响。

在体验至上的时代，车企要想尽快为消费者提供高质量和个性化的服务，争夺用户资源，就必须建立精准的用户画像，并对用户开展近似一对一的差异化优质内容互动。……