胡文涛　林煜浩

在2017年美国第45任总统特朗普上台前后，全球各大媒体时刻在密切跟踪报道特朗普的一言一行，塑造出其正负不一的不同个人形象。而其中新媒体和传统媒体因各自不同的传播特性，在报道特朗普时呈现出不同的传播效果。在西方政治人物形象塑造方面，新媒体虽更为快捷、直观，但容易失真和滋生民粹主义。而传统媒体雖更为权威、理性，却往往不够及时和多元化。社会基础和价值理念不同的这两类媒体在复杂的西方政治生态中对政治人物的塑造表现出鲜明的差异性，并呈现出一种博弈与平衡的态势。

随着当代信息科技的快速发展，世界已经进入了互联网时代。现在人们所说的传统媒体一般指的是，报纸和期刊等印刷媒体以及广播和电视。[1]而新媒体则是指基于数字信息技术，可以突破地理空间限制即时进行互动式传播的新型媒体，通常包括网络电视、社交媒体、手机及平板移动端传媒等媒体形态。[2]传统媒体与新媒体由于具有不同的传播特性，在西方政治人物形象塑造中各具特色，而且还呈现出一种博弈与平衡相互交融的发展趋势。其中，传播体系较为发达且极具代表性的美国值得我们进一步去关注与研究。从竞选开始至其执政伊始，美国传播界有一个突出的特点，即新媒体眼中特朗普的形象偏正面，而传统媒体眼中特朗普的形象却偏负面，甚至有时还出现两个极端。这种同一位政治人物在不同类型媒体视角中出现形象极度分化的现象在之前非常少见，可以称之为“特朗普现象”。为什么会出现这种现象呢？根本原因在于近年来西方媒体格局发生了深刻变化，以推特（twitter）等新媒体力量迅速崛起并深刻影响着美国等西方国家的政治生态。“特朗普现象”不是偶然，也不是独一无二，而是西方社会政治生态复杂化的体现，也是新旧媒体在求生存和发展的相互博弈过程中不可避免的现象。因此，本文拟以现任美国总统特朗普为例，围绕信息传播的一般路径，即从传播主体发布内容到媒体受众获取信息，比较分析在这传播过程中传统媒体与新媒体在建构西方政治人物形象方面的异同以及作用，为更好地解读西方政治人物及媒体作用路径提供参考。

传播主体不同，角色功效各异

在西方世界里面，传统媒体与新媒体分别具有不同的政治和经济背景，使各自拥有了不同的传播主体并在信息传播中扮演着独特的角色。一般而言，传统媒体的所有者相对较为单一，不是政府机构就是大型财团。例如，全球最大广播机构之一的BBC以及西方四大通讯社之一的路透社都是受英国政府资助甚至控制的。四大通讯社中成立时间最早的法新社是以法国政府和国营企业购买服务的方式作为主要的经费来源。美国著名的《纽约时报》与洛克菲勒财团有着紧密的利益联系。[3]因此，在报道政治人物的时候，这些传统媒体除了考虑市场需求之外，难免会带有官方的色彩并不得不去维护本国的国家利益。[4] 这些由西方政府和利益集团主导的传统媒体，往往在整个传播体系中充当着“守门人”的角色，时刻对涉及政治领袖等政治信息的传播过程进行严格把控，尽可能确保以其自我认定的“真实”“权威”信息面向受众，并把一切可能危及社会稳定和市场经济的负面信息扼杀在源头，使其影响范围及危害程度降到最低，从而更加有效地掌控民意、加强统管和促进发展。传统媒体也因此成了政府部门建构和维护本国政治人物良好形象的最主要工具，而且经常通过跟踪搜集和深度分析国内外的新闻资讯，及时为政府提供社会热点和民意偏好，然后为国家政治人物更好地制定形象公关对策提供重要的决策参考。[5]纵观当今西方世界，传统媒体在政治人物形象的塑造与传播方面仍然占据主导的优势地位，并在面对各种重大事件的时候能够直接成为政治领袖的“代言人”，向广大民众有效传播领袖的声音，从而实现良好的舆论引导效果。不过，为了确保政治信息的权威性和准确性，传统媒体的传播主体会通过一系列流程对信息进行“人为过滤”，使所有与政治人物有关的报道显得不太完整也较为滞后。

然而，不依赖于政府资助的新媒体的传播主体则更为多元化，不仅包括政府机构和各类企业，还包括了国内外非政府组织和众多的网民用户。由于各自具有不同的立场和价值观，这些传播主体在表达对政治人物看法的时候，会出现不同的声音和价值取向。因此，新媒体很难像传统媒体那样经常以“权威”“统一”的声音为政治领袖控制舆论导向，不过可以在多种传播主体所产生的舆论场当中，以强大的个体力量去建构自己的或影响别人心中的领袖形象。与传统媒体的“守门人”角色相比，脸书（Facebook）等新媒体用户也能够随时掌控自己发布的信息，比如对其进行更新、删除或发表评论，从而打破了传统媒体对公开信息的传播限制。但是，在需要塑造或维护政治人物良好形象的时候，新媒体的控制把关环节无法与传统媒体相比。无论信息是真是假，西方新媒体可以随时发布并公开传播不利于政治人物形象的消息，甚至任意捏造的各种谣言和不当言论也会得到迅速传播，严重影响政治人物的形象，甚至还会加剧社会对其的误解并引发冲突。[6]毕竟无论谁在新媒体上发布信息，都可以隐匿他们的真实姓名、年龄、性别和住处等等。[7]新媒体传播主体良莠不齐且难以监管，使政府更加难以控制和预测公众舆情。一旦有人发现政治人物的行为稍有不妥，网民们就会迅速对信息进行转发和评论，使其影响程度和范围无限扩大。美国现任总统唐纳德·特朗普2016年12月曾在推特上说中国“偷”他们的无人潜航器是一种“unpresidented”（没有前例的）的做法。但是，英语中并没有“unpresidented”这个单词，他也在几十分钟后把它删了改成“unprecedented”（史无前例的）来表示史无前例的意思。然而就在这短短的几十分钟内，这条信息不仅被很多网民关注到，而且还把它截图下来并评论他也很“unpresidented”，也就是说他竟然连英文单词都拼错，确实“不像是总统”。不过此事也从另外一个角度反映出，作为后起之秀的新媒体不用像传统纸质媒体那样需要经过校对、排版和印刷等一系列程序，也不用像电视传媒那样需要专门选择一个节目和播放的时间，这大大减少了政治人物形象传播的层级和用时，还可以毫无保留地让各种传播主体的声音在最短时间内无限传播开来。[8]endprint

同时，在西方传播体系中，如果有人发现并证实政治人物有贪污腐败或滥用职权等严重违法行径的时候，不管是传统媒体还是新媒体都会以“监督者”的身份，毫不留情地将政治人物的违法犯罪事实及时曝光，从而起到增加政府透明度和约束政治人物公开言行的重要作用。哪怕是具有政治倾向的传统媒体，也不得不遵循这一基本的职业守则，以相对严谨的态度还民众一个真相。[9]

傳播内容各有侧重，

作用效果不同

传统媒体中的报刊杂志可以利用文字、照片、漫画或图表等形式对政治人物进行详尽地描述，使其形象丰满。而相对于纸质媒体，广播和电视的内容更容易让社会公众直观地感受到政治人物的言行，从而使公众更加生动全面地了解政治人物，深化民众对他们的认识。这些不同类型的传统媒体有着不同的传播效果，但他们所发布的内容大致相同，主要来源于官方或正规渠道，因其来源可靠，其可信度往往有一定保障。比一般新媒体用户发布的要高，也普遍更为理性且不会带有太多的个人主义或民粹主义色彩。

新媒体的内容能够直接反映个人的观点，但这些观点大多被传统媒体的相关报道所驱引。[10]由于越极端越骇人听闻的内容越容易引起受众的注意，现在越来越多的传统媒体为了满足人们普遍存在猎奇的心理，尽量降低内容的官方性和中立性，转而报道更多夺人眼球的内容。[11]现在的政治人物也深谙此道，并借此建构出与众不同的形象特征。例如特朗普就没有受既定的政治规范所约束，经常口无遮拦——发表“把希拉里关进监狱”之类的惊人言论——吸引了大量民众的关注，也自然而然让他成为各大媒体的报道焦点，从而免费频繁出现在各大新闻头条或头版的位置。[12]此外，在有官方背景的新媒体如政治人物的个人网页等介质上发表的内容，不仅可以表达政治人物的立场，还可以反映民众的心声。在2016年的美国总统大选中，特朗普个人推特上78%的转帖内容都是来自网民的原创内容，他对这些内容的转帖量远比其他候选人多，广大网民围绕特朗普发的这些内容所做的评论也是最为频繁和密集的。[13]特朗普的这种做法在他当选后仍然继续沿用，这就让民众觉得他们的意见受到了国家最高领导人的充分重视，而不用再像以前那样需要在传统媒体上购买一个版面或栏目，才能以公开署名的形式向政治人物直接表达个人的想法。这样既提升了网民们的社会认同感，也塑造了特朗普亲民的公众形象。同时，与传统政客希拉里的官腔相比，特朗普在推特上的各种嬉笑怒骂以及“更多就业，更高薪资”之类的接地气言论，更能够让人记住且容易被普通民众所接受。[14]不管是面对本国民众，还是面对不同的国家与民族，日新月异的新媒体可以同时整合文字、图片和视频三种不同类型的内容，生动全面地展现政治人物的个人形象，这样既能减少跨文化传播过程中的文化误读，又能够强化人们的文化认同感。[15] 另外，当政治人物需要澄清真相来修复形象的时候，新媒体一般用几句话或再配上几张图就可以将事情大概说明白，尤其可以即时发布，从而在事情严重恶化之前予以及时修复。比如特朗普之前的侮辱女性言论被曝光后不久，他就马上在推特和脸书上发表了道歉视频，很快就得到了大量的点击和点赞。而传统媒体则习惯于用大量的佐证内容来说服不同类型的民众，这样反而增加了民众要处理的信息量以及所需要耗费的精力，最终使政治人物的形象修复效果大幅降低。[16]

在报道政治人物相关内容的时候，传统媒体和新媒体都具有各自不可替代的独特优势，所以现在越来越多的人会把这两者充分结合起来扬长补短。例如，他们会在报刊广告页或电视广告中嵌入自建的新媒体账号及相关内容链接或二维码，以及在脸书或推特上发布内容时直接截取引用电视节目或报纸上的相关片段。这样不仅能够使内容变得更加完整和具有说服力，也能够让民众更加全面和深入地了解到政治人物的实际形象。

媒体受众分布不同，

广度与深度影响不一

虽然当前报道形式多元，内容丰富多样，但受众的来源也受到一定程度的限制。这一点与不同媒体的受众分布以及他们的使用习惯息息相关。在进入互联网时代特别是社交媒体出现之前的很长一段时间里，大多数民众都是从传统媒体上了解到政治人物的相关动态。即便现在有了各种新媒体，一部分中老年人也并没有注册使用，而有些人即使开始接触，但对里面很多功能都不能很好掌握，年纪大一点的民众甚至连网页的登录和账号的开通都不大会，更不用说让他们成为某位政治人物的“粉丝”来关注或了解政治人物在上面发布的内容。同时他们也早已习惯了从传统媒体上获取日常资讯，而且普遍认为传统媒体上的政治信息才更为可靠和有深度，这种认识已经深深地扎根在他们脑海里。因此，他们对各种新媒体的认可度都比较低，甚至不会主动关注上面的内容，而只是满足于每天可以从传统媒体上获悉到相对权威的新闻资讯。

而新媒体的受众主要集中于年轻的一代，他们对新生事物有天生的好奇心和推崇心，平时也喜欢追求标新立异，所以他们不会对传统媒体保持很高的忠诚度和依赖感，而是喜欢在自由的时间内选择自己感兴趣的媒体和关注的内容。在日益发达的互联网时代，媒体受众更偏向于碎片化的信息、快餐式的文化，越来越不愿意被动地、从单方面获取信息，而是更加渴望能够站在对等的立场上进行人与人之间的互动以提升自己的存在感，同时也更认可那些会使用新媒体与他们拉近距离而非一直高高在上的政治领袖。[17]事实也充分证明，哪一位政治领袖能够有效满足媒体受众的这种新需求，他就能够把自己塑造成一种新时代领袖的形象，从而赢得更多人的认同与支持。在2016年的美国大选中，特朗普之所以能够在各种传统媒体都不看好的情况下顺利当选是因为他对新媒体的充分运用以及赢得了其中庞大的受众支持。从数据上来看，截至2017年3月底，特朗普在推特上发帖数有3.46万条，关注的粉丝高达2690万，而希拉里的发帖数却只有9828条，关注她的粉丝也只有1380万。由于特朗普在推特上主要是通过不断发表各种争议性的言论，如扩张核武器和在美国与墨西哥边境修筑隔离墙等等，为网民制造了各种讨论的话题，迎合了现在新媒体受众渴望向政治人物和更多的人表达自己想法的需求，也为特朗普吸引了大量忠实的“粉丝”。[18]截至2016年11月，特朗普在脸书上已经获得了2164万个点赞和990万名粉丝的关注，并在大选期间免费获得了脸书对他高达3.8亿美元的曝光量，而希拉里在上面只有1018万个点赞和480万名粉丝，两人间的差距显而易见。[19]著名的民调机构皮尤研究中心也通过民意调查结果证实了，在近五次美国总统大选中，选民们在2016年通过社交媒体获取大选资讯的人数比例远远超过了其他传统媒体。[20]可见，随着科技的进步和人们生活方式的逐步改变，传统媒体受众正不断流失到新媒体中去，因此政治人物在塑造个人形象的时候也越来越注重新媒体的运用。endprint

总而言之，政治人物形象塑造的效果既与传播主体和传播内容有关，也与媒体受众的多少和使用习惯密切相关。传播的主体、内容与受众三者之间是相互联系、相互制约的，而又因传统媒体和新媒体的特性而各有不同。

【本文是国家哲学社会科学规划基金一般项目“西方媒体在当代国际关系中的角色变迁与作用机制研究”的阶段性成果，项目编号：14BGJ034】

【第一作者系广东外语外贸大学外国文学文化研究中心研究员，国际问题研究所教授；第二作者单位：中国对外贸易中心（集团）董事会办公室】

（责任编辑：徐海娜）

[1] 王毅夫：《新媒体与传统媒体的角色比较》，载《科技传播》，2010年第4期，第13页。

[2] 李钟隽：《新媒体与传统媒体的互动与融合》，载《学术交流》，2010年第5期，第205页。

[3] 郑保勤：《西方四大通讯社现状》，载《国际新闻界》，1996年第6期，第29—30页。

[4] 刘琳：《四大通讯社是私营的世界新闻批发商》，载《国际新闻界》，1989年第1期，第32页。

[5] 赵鸿燕、林媛：《媒体外交在美国的表现和作用》，载《现代传播》，2008 年第2期，第148页。

[6] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.113.

[7] 安东尼·吉登斯著，赵东旭译：《社会学》，北京：北京大学出版社，2003年版，第597页。

[8] 潘祥辉：《去科层化：互联网在中国政治传播中的功能再考察》，载《浙江社会科学》，2011年第1期，第36页。

[9] 薛磊，《特朗普当政与美国的“非信息”时代》，2017年1月20日，http：//www.siis.org.cn/Research/Info/3919.

[10] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.140.

[11] 徐劍梅：《解局丨希拉里v.s.特朗普=“媒体宠儿”v.s.“超级网红”》，2016年11月8日，http：//news.xinhuanet.com/world/2016-11/08/c_129355435.htm.

[12] 胡瑛、陈力峰：《美国总统大选的新媒体传播策略》，载《新闻战线》，2016年第15期，第144页。

[13] Pew Research Center， “Election 2016： Campaigns as a Direct Source of News”， http：//www.journalism.org/2016/07/18/election-2016-campaigns-as-a-direct-source-of-news/.

[ ] 张惠辛：《第一位移动互联网总统特朗普的营销启示》，载《中国广告》，2016年第12期，第9页。

[ ] 王海迪：《新媒体环境下国家领导人形象的跨文化传播策略》，载《新闻世界》，2015年第8期，第144页。

[14] Victoria A. Farrar-Myers & Justin S. Vaughn， Controlling the Message： New Media in American Political Campaigns， New York： NYU Press， 2015， p.2.

[15] 刘晶：《论国家领导人形象的柔性传播》，载《中州学刊》，2017年第2期，第169页。

[16] 王志锋：《建构受众“取景框”——缓解媒体与受众的意见冲突》，载《人民日报》，2016年12月4日，第5版。

[17] 徐剑梅，《解局丨希拉里v.s.特朗普=“媒体宠儿”v.s.“超级网红”》，2016年11月8日，http：//news.xinhuanet.com/world/2016-11/08/c_129355435.htm.

[18] Pew Research Center， “Candidates social media outpaces their websites and emails as an online campaign news source”， http：//www.pewresearch.org/fact-tank/2016/07/20/candidates-social-media-outpaces-their-websites-and-emails-as-an-online-campaign-news-source/.endprint