文/张礼坚

动画产业转型的双重视角
——评《“动画＋”：中国影视动画产业转型升级研究》

文/张礼坚

2016年，在国产电影市场整体放缓的情况下，《西游记之大圣归来》逆势上扬，创造了高达9.56亿元的动画票房，诸如《大鱼海棠》《小门神》等带有强烈国产色彩的动画电影，也随着这股潮流大放光彩，在票房和口碑上都取得了不俗的成绩。国产影视动画产业迎来了发展的春天。

虽然在政策引导和资本进驻的情况下，国产动画产业在近两年来得到了迅猛发展，但是无论其质量还是产值都落后于国际动画产业。如仅日本动画电影《你的名字》就创下了337亿日元的票房，这也使国产动画业界清醒地认识到，国产动画产业转型升级还有很长的路要走。在产业链联动和人才发展方面，国内动画产业仍处于初级阶段，诸如影游联动、衍生品授权开发、版权管理等问题也亟待解决。为此，一部既能全面反映国内动画产业发展动态，又能够从理论和实践两个方面揭示业界困境，还能提供国内外丰富案例的研究著作，无论对于文化产业的研究者，抑或是产业内部的实践者，都有着极为重要的意义。由央视少儿频道资深导演张慧玲独著、社会科学文献出版社2016年8月出版的《“动画＋”：中国影视动画产业转型升级研究》一书，试图为动画业界提供一部案例翔实、概括全面的研究著作。

理论、案例与借鉴相结合。该书主要分为三个部分。第一部分是理论篇，通过整合行业数据和相关的文化产业理论，作者运用了符合我国当前发展形势的影视动画产业理论，并结合当前行业发展的痛点，对动画产业转型升级提出新的发展目标和战略举措。第二部分是案例篇，作者通过对央视动画、奥飞娱乐等国内领先的动画龙头企业负责人进行访谈，以第一视角剖析了动画业界升级发展之路，同时真实还原了动画业转型的艰辛。第三部分是借鉴篇，作者引鉴迪士尼、东映动画等国外动画影视产业发展的优秀经验，提炼出诸如“美国模式”“日本模式”等不同国家动漫产业的发展模式，为关注动画产业转型升级之路的读者提供丰富的参考。

与以往的文化产业理论不同，书中不同部分之间相互联动。在理论部分，随处可见关于企业发展的实际数据和行动策略，而在对具体案例进行剖析的时候，我们也常常能够看到中外动画企业转型的共同点。同时，作者在央视少儿频道丰富的从业经验，使得该书也摆脱了当前动画产业研究理论无法与现实痛点相互衔接的困境，从产业理论和实践案例的双重视角提供了动画产业转型升级之路的良策。

“理论＋实践”，产业转型的全面解析。在该书的案例篇中，作者分别就央视动画、奥飞娱乐、华强方特、玄机科技、蓝弧动画、淘米科技等六个样本，加上动画电影《大圣归来》共七个案例描述了当前动画产业转型发展的经验和困境。作者认为，产业的转型升级离不开“动画＋”这一个概念，无论是时下流行的“互联网＋”概念，还是央视动画的“熊猫＋”品牌布局策略，其本质就是不断去拓展原有的内容，使动画不仅是纯粹的会讲故事的画面，而且还应升级为可供多元拓展的IP，在此基础上，不断与其他行业、其他产品相互联动，形成以IP为核心的新型动画产品。

在央视动画的案例当中，作者指出，央视动画总经理蔡志军最先提出了“动画＋”这一概念，并在央视动画的具体实践中推行“熊猫＋”的品牌策略。其作品《熊猫和小鼹鼠》也正是在这一策略的导引下，成功地向捷克等国家输出的文化产品。不仅如此，《熊猫和小鼹鼠》还得到捷克议长的真挚感谢，作者引述蔡志军的原话说道：“议长发言的时候，眼圈都红了，他说：‘时隔二十年，我今天终于又看到我们的小鼹鼠，感谢我们国家！感谢中央电视台！感谢央视动画！’”这不仅是动画产业转型升级的一个侧面，同时也是中国动画文创力量走出去的一个典范。

书名：“动画＋”：中国影视动画产业转型升级研究作者：张慧玲出版社：社会科学文献出版社出版时间：2016年8月1日定价：98.00元

但动画产业的转型也并非毫无阻碍。在论述动画产业的传播模式时，作者列出了从制片发行到院线排戏一系列的环节，而在这个环节中，主导动画质量的动画制作公司（工作室）却面临着生产成本高、人才短缺和利益分配不公等一系列问题，而这些问题又限制着动画创作水平和制作水准，成为当前动画产业转型的瓶颈。这些问题不仅在理论上存在着，在现实中院线的票房分配政策，动画人才短缺这些问题也困扰着各大动画制作企业。理论上只能把解决方案指向相关产业链的衔接，但基于现有的国情，这是一个漫长的过程。因此，作者把目光更多地投向当前各大企业的突破路径，例如，试图通过动画衍生品、建设主题公园、打造手游等方式让动画IP拥有更高价值。这些尝试的路径并不是一套固定在模板上的理论设想，而是企业家在转型过程中的试错。即便是业内龙头的奥飞娱乐，在其转型期内也出现多次挫折，最终在2004年的“产业文化化”过程中站稳脚跟，创作出诸如《火力少年王》《铠甲勇士》等影响巨大的优秀作品。

“数据＋案例”，业界策略的具体阐述。优秀的研究案例不能仅停留在空洞的故事上，一份打动人心的产业分析更应提供翔实有效的数据，供业界进一步思考。书中的数据部分来源于权威的《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告》的授权，使得数据更加有效和权威。

在此基础上，该书着重于数据和案例的双重结合，除了提供不同企业在转型升级中的具体策略，还将企业的收入利润和发展策略做横向比较，使动画企业在转型期不同阶段的策略都能通过利润率、收入水平等具体数据得到反馈。同样以奥飞动漫为例，作者列举出从2010年到2016年间奥飞动漫对外股权投资事件，不仅就其投资的公司和领域进行了说明，也对相应的投资金额、发展策略，以及对应年份的公司收入利润做出了分析。由此，读者不仅能够从中看出一家以玩具生产起家的动画企业如何在新媒体时代布局自身，更能够清楚地看到奥飞的转型路径和自身品牌升级发展的联系。

在论述华强方特的转型之路时，作者采用了“数据＋案例”的简明方式展示了华强方特如何在文化、科技、旅游上全方位布局，并进一步说明了基于《熊出没》等优质IP华强方特如何延伸了其产业布局。为此，作者引用了华强方特的内部资料，以图示的方式展示了华强方特影视出品、主题公园、文化衍生品等六大板块的紧密架构。这一方面让读者对华强方特转型之路有了最直观的认识，另一方面，内部材料的引用也使得材料的可信性得到了极大的提升。

不过，由于不同企业在商业机密的定义上存在差异，每一篇章案例的数据列举无法统一详尽，有些章节列举的数据并不齐全，而部分章节引述的资料出现错误。例如，在讨论玄机科技打造IP全产业链的章节中，作者未能悉数说明玄机科技在动画投资、IP营收等方面的数据，使读者对玄机科技制作水准的“高品质”仅停留在简单的概括说明中。至于未曾观影的读者，则无法深切体会到玄机科技的发展策略。而在谈及蓝弧动画坚持内容为王的发展道路上，作者误把《猪猪侠》全数视为蓝狐动画制作的，但实际上《猪猪侠》只有第一到四部是由蓝狐动画制作，版权所有属广东咏声动漫股份有限公司。

值得一提的是，除了对国内影视动画产业的转型升级之路进行研究和论述，作者更把美国、日本等动画大国、动画强国的发展策略纳入书中，赋予读者“国内＋海外”的双重视野，它们在发展转型的过程中采取了不同的发展方式。例如，法国、德国等西欧国家更加注重通过政府力量对动画创意产业进行扶持，而美国、加拿大等北美国家则注重把动画产业推向市场，让动画制作的大公司通过兼并、收购等方式完善产业链，打造属于其自身的动画王国。而和国内环境较为相似的日本，则通过谋求全行业产业链的联动，逐步完善动画、漫画、游戏以及轻小说等链条，构筑ACG生态圈。但作者也明确指出，日本动画是在其漫画产业基础上发展起来的，国内不存在这种清晰的产业发展历程，因而也就无法照搬日本模式。

作者单位 平顶山学院计算机学院