快闪广告的理论依据与作用机制

2017-09-15文/黄玮

传媒 2017年16期

关键词：整合营销群体受众

文/黄玮

快闪广告的理论依据与作用机制

文/黄玮

随着快闪运动的出现，以此为依托的广告宣传案例越来越多，快闪广告逐渐发展成为全新的广告模式。本文结合快闪广告发展现状，在简要阐述快闪广告理论依据的基础上，重点分析了快闪广告的作用流程和作用模式，以加深对快闪广告的理论认知和实践把握。

快闪广告理论依据作用机制

快闪广告就是以快闪活动为载体，以3到10分钟的短视频为主要表现手法，以品牌宣传推广为目的的商业化广告。快闪广告传播与新媒体传播达到了高度契合，为传统广告传播带来全新的发展方向。目前，学界对快闪广告还没有给出明确界定，且相关理论研究基本停留在案例分析层面，很少将其与相关理论结合进行深入探讨。对此，本文以传播学和营销学相关理论为指导，尝试对快闪广告作用机制进行深度剖析。

一、快闪广告的理论依据

快闪广告传播与群体传播、整合营销理论有着较强的内在逻辑关系，这为快闪广告传播提供了一定的理论支撑。

1.群体传播理论。群体传播就是群体内外部信息的传播行为，是群体意识和群体结构形成的重要前提，而后者的形成又可以为群体传播提供框架，对个体行为和意识进行规范，以确保群体共同性生成。某种意义上讲，群体传播是群体生存与发展的先决条件。在网络信息传播中，由于需要引发更为广泛的关注，网络用户在多维互动中必然会形成一种共识，自我价值和利益诉求会在这种机制下转化为无个性的、可实践、可操作、集体的东西，并最终形成群体传播。换句话说，快闪广告传播就是对共同诉求和协作意愿进行连接的过程，属于群体传播的一种特殊形式。

2.群体意识理论。群体传播是群体发展的前提，并对群体意识的形成具有促进作用。群体意识主要是指群体归属、群体目标、群体感情、群体规范等内容，其形成会对群体内部个体行为层面和思想层面进行规范，是一种外在的、规范性的行为方式和思维方式。当然，群体意识也会对群体传播行为产生反作用。在信息技术的支撑下，作为群体传播的快闪广告必然会逐步构建起独特的社会体系，并在无组织和无领袖的情况下，在集体意识作用下，形成不同的社会抉择。可以说，快闪行为可以实现较高的集体价值诉求和更多的群体意义，其影响范围广、聚合效应高，再加上信息技术的作用，使快闪广告很容易达到预期的传播效果。

3.整合营销传播理论。整合营销传播就是为了取得最佳的传播效果，充分利用广告、直销、促销、公关等传播手段，不断拓展广告传播附加空间的整合性、综合性传播模式。而快闪广告传播也需要整合各种传播手段进行立体化、双向营销，这充分体现了整合营销的本质特征。例如，T-Mobile快闪活动，在实施之前就制定了完整的宣传计划和实施步骤，属于典型的、独立的事件营销。而在活动结束后，还会有广告视频发布、社交网站推广等一系列后续动作。

二、快闪广告的作用机制

研究快闪广告的作用流程和作用模式，对加深快闪广告的本质把握，并为快闪广告的设计、传播实践提供重要的理论支撑。

1.快闪广告的作用流程。消费者购买行为的产生需要一定的心理过程，包括动机、知觉、态度、整合和学习，而快闪广告传播的作用主要体现在影响消费者动机上。根据精神分析理论，消费者购买动机的产生是一个非常复杂的过程，许多购买动机是由深层次动机驱使的，消费者也无法作出合理解释，而这种动机源于个体潜意识，所以需要对消费者潜意识进行探索。

有别于传统广告，快闪广告包含了微妙的潜意识渗透，形成了个性十足的作用机制。在快闪广告传播过程中，受众并不会意识到广告信息的存在，但实际上却完成了广告信息的渗透。当快闪广告以视频形式进行大范围传播时，会对受众意识形成深度刺激，以进一步加深受众对广告信息的记忆印象。而当相关品牌在现实生活中出现在受众眼前时，就会有效激活受众的潜意识，然后激发其对相关品牌的好感，最终促成品牌消费欲望，形成购买行为。

当前，针对用户购买行为的分析中，最具代表性的是1989年由美国学者E. S.刘易斯专门针对消费者购买心理所提出的AIDMA模式。所谓“AIDMA”就是Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）和Action（行为）的缩写。这也是一个逐步引导消费者进行消费购买的过程。随后，为了适应新媒体时代全新的市场环境，日本电通公司在AIDMA模式基础上提出了AISAS模式，即Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行为）、Share（分享），这是针对新媒体时代消费者购买心理提出的全新消费模式。

AIDMA消费模式呈倒金字塔结构，消费者购买行为生成后，产生的口碑传播效果很有可能就此结束，但全新的AISAS模式却呈现出沙漏型结构，消费者购买行为生成后，会通过分享环节继续产生口碑传播效应，再加上社交媒体营销的影响，相关品牌和产品信息会在消费者购买行为结束后持续传播。因此，相比AIDMA消费模式，AISAS消费模式不仅传播速度快、传播范围广，而且传播渠道丰富、传播形式多样。不仅如此，AISAS的传播效果还能够被监测和统计，并根据反馈结果进行及时调整。

快闪广告传播属于典型的AISAS模式，以口碑传播为主，进行线上线下的整合营销。前期线上营销提高知名度，线下通过快闪活动制作热点话题。中期通过视频进行社交媒体大范围传播，以达到最佳的传播效果。后期则要维持话题热度，并对传播结果进行监测分析。

当然，快闪广告也需要传统广告手段的支持，包括推销、直销和公关等。如果快闪广告只是短暂地出现一两次，或没有后续视频传播等就很难引发受众的广泛关注。所以，快闪广告必须构建完整的运作流程，并有效整合传统广告营销手段，实现最佳的传播效果。

2.快闪广告的作用模式。快闪广告是特殊的广告类型，而广告属于一种典型的传播行为。因此，笔者结合传播学相关理论范式，在充分考虑快闪广告传播特性的基础上，构建了快闪广告传播的作用模式体系，具体如图1所示。

图1 快闪广告作用模式图

由图1可知，快闪广告传播的信息不同于传统广告，这里的信息主要由快闪活动和视频广告组成，彼此互为补充。其中快闪活动具有信息和媒介双重属性，受众会将对快闪活动的好感转移到相关品牌和产品上。此外，快闪广告作用模式的最大特点是，信息传达给受众后需要激活，需要通过明显刺激来激活受众潜意识中的消费动机。在此过程中，需要充分利用传统广告传播手段进行全过程的整合营销，一旦缺乏激活环节，受众就无法受到刺激，最终造成快闪广告传播的无效性。

当然，快闪广告传播的作用模式属于整个营销计划的重要构成，其传播仅仅是一种辅助形式，需要长期地、有计划地实施，需要站在整体层面进行全局把控和规划。在快闪广告传播过程中，会不可避免地出现噪音干扰，很可能会造成信息传播的失真。

受众从接收快闪广告传播的信息到做出购买行为，是一个长期复杂的过程，其中有些受众被转化为消费者，而部分受众则被转化为潜在消费者。而只有发生了购买行为，才能获取具体的传播效果，而通过反馈结果的分析可以找到快闪广告传播存在的不足之处，进而为后续调整或再次营销提供可靠依据。