姜国华

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

老年乡村度假市场分析——以浙江省为例※

姜国华

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

文章针对老年人的乡村度假行为偏好对浙江11个地市50岁以上的老年群体进行调研分析，结果发现，浙江老年人农村熟悉度高、乡村养老度假意愿强烈；收入来源主要依靠养老金和子女赡养，对于价格相对敏感，乡村度假产品可接受的住宿价格在人均50元左右；浙江老年群体在乡村度假地的选择上更在意乡村的自然和社会环境，普遍认为乡村度假中安全、医疗、环境、卫生、食品、氛围六大方面最为重要；“细分产品、精准营销”可能是未来获得乡村养老度假项目成功的关键，包括推出周包价/月包价产品，营销中对60岁以下老年人突出住宿和服务品质，对70岁以上人群突出医疗设施等策略。

老年乡村度假；市场分析；浙江

1 文献综述

近年来，由于老年人可支配收入提高，闲暇时间增多，健康养生意识提高，他们大多乐于出行。与城市生活的喧嚣、节假日的拥挤、知名景点的高消费形成对比的是，乡村度假以其环境清新、消费性价比高吸引了银发一族，具有巨大的游客资源和市场潜力，成为一种方兴未艾的模式。精神需求、年龄、旅游决策、健康状况、家庭结构关系更为密切、呼吸田野清新空气、感受闲适乡村生活、品尝无公害农产品是影响有意愿的老年乡村旅游者的关键因素，而医疗保健体系与设施不佳、位置偏远、交通生活不便是影响无意愿者的重要因素[1]。Cleaver等(1999)指出老年旅游者群体与其他年龄旅游者群体不同，主要包括七大类出行动机：怀旧、探亲访友、求知、避世、有思想、身份象征、保健。[2]Huang(2003)等的实证结果也有类似的结论，发现同龄群体互动、经济实惠也是老年出行重要的考量因素。[3]此外，安全也是老年人重点考量的因素之一，除了对目的地的安全考量以外，老年人更倾向参团旅行增加安全性[4]，而且对安全的重视程度还会随着年龄的增长而增长[5]。Jang and Wu (2006)针对中国台湾地区的老年旅游者群体研究发现老年旅游者最重视的三个因素是：安全保护、医疗卫生、有学习教育意义。[6]同时，娱乐活动的丰富性、餐饮服务的质量和特色[7]、同行人数和旅行时间长度[8]都会对老年旅游者群体的休闲度假产生不同程度的影响。可以发现，安全、环境、卫生、健康、便利、同伴、餐饮、住宿标准、服务、活动、求知、身份、怀旧等可能是老年人在选择乡村度假产品的主要考虑因素，这为本文的研究提供切实的理论基础。

2 研究方法

本研究在文献综述的基础上初步制定浙江省老年乡村度假的问卷，需要说明的是本文将老年的年龄放宽到50岁以上，一方面是由于乡村养老度假的对象主要是退休人员，而国内目前最早的退休年龄就是50岁。另外一方面，拓宽调查对象的年龄段可以为数据分析留有更多的空间，与相关研究更具有对比性。问卷调查在2016年1月25日—1月31日集中进行，共发放问卷520份，实际回收有效问卷350份。

3 研究结果

3.1被访者的基本信息

样本中女性(59.1%)略多于男性(40.9%)。从年龄来看，不同被访者的年龄组分布均匀，56～60岁年龄组相对最少，占16.9%，66～70岁年龄组被访者最多，占23.4%。超过38%的被访者都是小学及以下文化程度；其次是初中文凭，占35.4%；16.3%的被访者具有高中文凭，大专级以上文化程度的被访者仅为10.2%(包括大专、本科、研究生及以上)。95.7%的被访者表示对乡村非常熟悉或者比较熟悉，仅有0.3%的被访者表示对乡村不熟悉，4%的被访者认为对乡村有点熟悉。将浙江省11个地市的样本数据按照2015年各个地区的经济发展水平(GDP指标)的高低分为高中低三类，其中高经济水平地区包括杭州和宁波；中经济发展水平地区包括温州、绍兴、台州、嘉兴、金华；低经济发展水平地区包括湖州、衢州、丽水、舟山。被访者40%以上来自于高经济水平地区。

3.2浙江省老年乡村度假的基本特征

3.2.1 八成以上被访者愿意到乡村进行度假

调查发现，超过80%的被访者愿意在乡村进行老年度假，其中61.4%的被访者愿意长期在乡村进行度假，19.1%的人愿意短期居住。仅有5.1%的被访者不愿意在乡村进行老年度假。

3.2.2 被访者更愿意在乡村度假一周或一月

调查发现，42.9%的被访者认为在乡村度假一周最为合适，其次是20.6%的被访者希望在乡村度假一个月左右，期望度假时间在3天以内和三个月及以上的被访者相对较少，分别占13.1%和23.5%。

3.2.3 被访者愿意支付的单夜人均房价为50元左右

调查发现，43.8%的被访者期望单人的住宿价格在50元以下，37.8%的被访者认为住宿价格在51～100元都可以接受，愿意接受101～150元单人住宿价格的为14.0%，只有4.3%的老年人愿意接受150元以上的单人住宿价格。

3.2.4 乡村度假的安全、医疗、环境、卫生等方面最受被访者关注

此次调查问卷中列出了13项与老年乡村度假有关的生活细节，调查显示被访者认为这些因素对于乡村度假都“重要”，其中“社会秩序好，安全有序” “有专业的医疗设施” “生态环境优越，空气清新” “卫生条件达标” “能提供绿色、健康食品” “能享受惬意、自由的生活氛围”是被访者认为非常重要的六个因素，均值都大于4.5分，分别为4.83、4.62、4.6、4.59、4.59、4.51。

其中，13项影响因素具体为B1社会秩序好，安全有序；B2生态环境优越，空气清新；B3卫生条件达标；B4有专业的医疗设施；B5能提供绿色、健康食品；B6与常住地距离较近，交通便利；B7能享受惬意、自由的生活氛围；B8有年龄相仿的同伴；B9有可口的农家餐饮；B10住宿设施达到城市住宿标准；B11有标准、细致的服务；B12有丰富的休闲娱乐活动；B13有超市或者方便可信的小百货商店。

3.3不同特征的差异分析

3.3.1 男性比女性更加要求乡村度假安全有序

以性别为变量对13个影响因素进行独立样本t检验，如表1所示，只有“B1社会秩序好，安全有序”一项的t在5%的显著性水平下差异显著。说明不同性别的被访者在其他12项上均不存在显著差异。而在不同性别的浙江省老年群体对于安全因素的关注存在显著差异，男性老年群体比女性老年群体在乡村度假时更加要求“社会秩序好，安全有序”。

表1 不同性别老年乡村度假的影响因素差异检验(t)

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

3.3.2 年龄越大越注重医疗设施，年龄越小越注重住宿和服务体验

对13项影响在年龄上的差异分析进行单因素方差分析，结果显示“B10住宿设施达到城市住宿标准”“B11有标准、细致的服务”在各年龄组间存在显著差异(见表2)，经多种比较发现，如表3所示，其差异主要是70岁以上群体和56～60岁年龄组群体造成。同时，“B4有专业的医疗设施”因素检验中发现，其在年龄组间检验的统计结果Brown-Forsythe(B)检验在5%显著性水平显著，而Welch(W)检验并不显著，在多重比较检验中Games-Howell(A)在5%显著性水平下并不显著。总体来看，年龄越大越注重医疗设施，年龄越小越注重住宿和服务体验。

表2 不同年龄老年乡村度假的影响因素差异检验(F)

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

表3 不同年龄老年乡村度假的影响因素多重比较检验结果

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

3.3.3 地区差异分析

不同地区的老年人对环境、卫生、住宿、娱乐等方面差异显著，嘉兴人最看重环境因素，舟山人最注重卫生要求，绍兴人最强调住宿体验和娱乐氛围，具体见表4。

表4 不同地区老年乡村度假的影响因素差异检验(F)

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

按照不同地区的经济发展水平(GDP指标)进行归类划分为高中低三档，发现，半数以上的因素在不同经济发展水平下差异显著，并且其差异主要来自于中等经济水平和低等经济水平，比如环境、卫生、医疗、绿色食品、氛围等。与笔者预期相反的是，在住宿和娱乐两项上，虽然高发展水平与中低发展水平地区差异显著，但是呈现出高经济发展水平地区的被访者最不关注两项，而相对的中等经济水平地区则最为关注，这可能与不同地区被访者对乡村度假的预期差异有关。高经济水平地区的被访者对乡村度假的理解更看重“乡村”，因此对住宿和娱乐要求不高；而中低经济水平地区对乡村度假更多地看重“度假”，因此会有较高的住宿和娱乐要求，具体见表5。

表5 不同经济发展水平老年乡村度假的影响因素差异检验(F)

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

3.3.4 学历差异分析

对13项影响因素在学历自变量的单因素方差分析发现，“B8有年龄相仿的同伴”“B12有丰富的休闲娱乐活动”“B13有超市或者方便可信的小百货商店”三个方面差异显著。高中学历的被访者认为有年龄相仿的同伴十分重要，大专以上学历被访者对娱乐和购物的便利性十分看重，见表6。

表6 不同学历老年乡村度假的影响因素差异检验(F)

注：**和*分别代表1%和5%的显著性水平。

3.4调查对象建议汇总

本次调查问卷中最后一项是就浙江省老年乡村度假的发展，向被调查者征求的意见和建议。此次调查中，共收到55位被调查者提出的意见和建议，笔者对55条建议通读整理后提炼各个建议的关键词，将关键词按照频次进行排序，可以发现，老年乡村度假的娱乐设施被提及最多，其次是政策支持和医疗。研究发现，被访者除了关注主要13项因素外，还十分关注老年乡村度假现实的稳定性和规范化，分别被提及6次和3次，其中政策也是其稳定和规范发展的重要支撑，这是笔者在研究之前未曾考虑到的，也是目前研究较少被提及的。

由此可见，被调查者对于老年乡村度假是认可的，都希望能尽快建立起来。对于这项度假的看法，本文将其分为内部与外部的建议。内部方面的建议又分为硬件与软件两方面的建议，硬件方面的建议较多的是关注医疗设备及医疗人员的配备、良好的氛围和空气、舒适卫生的环境、便利的交通、规范化的管理；软件方面则更关注工作人员对于老人的关爱、良好的照顾、娱乐活动的开展、同龄人的陪伴。外部方面的建议更多的是关注政府的支持、老人子女的关爱以及对于这项活动的发展规划。

4 老年乡村度假市场分析的结论和建议

4.1浙江老年人农村熟悉度高，乡村养老度假意愿强烈

超过九成的受访者对农村十分熟悉，他们或者祖籍就在农村或者在农村插过队、下过乡，对农村拥有较深的感情和较好的回忆。因此，八成以上的被访者都愿意长期或者短期到乡村进行养老度假，研究结果与Sellick[9](2004)、江海燕和刘庆友( 2014)[1]等的研究相吻合，老年人的乡村度假意愿强烈。按照浙江省老年人口1 000万进行推算，愿意到乡村养老度假的市场总量达到800万以上，巨大的市场催生巨大的商机，老年乡村度假具有较好的发展契机。

4.2乡村度假中安全、医疗、环境、卫生、食品、氛围六大方面最受浙江省老年群体关注

社会秩序好，安全有序；生态环境优越，空气清新；卫生条件达标；有专业的医疗设施；能提供绿色、健康食品；与常住地距离较近，交通便利；能享受惬意、自由的生活氛围；有年龄相仿的同伴；有可口的农家餐饮；住宿设施达到城市住宿标准；有标准、细致的服务；有丰富的休闲娱乐活动；有超市或者方便可信的小百货商店等13项是国内外专家学者归纳的可能影响老年乡村度假的主要因素。本次的调查结论佐证了这13个因素的重要性，同时发现安全、医疗、环境、卫生、食品、氛围六大方面最受浙江省老年群体关注。这对于浙江省乡村度假产品的开发具有较好的指导意义。目前大多数的乡村度假的投资者更多地看重乡村的环境和设施，这些固然十分重要，但是最能对浙江省老年人起到吸引和出行决定作用的是安全和医疗，也就是说乡村度假的社会环境可能比通常所说的自然环境更为重要；同时乡村度假中潜意识的医疗设施缺乏和老年群体对于医疗设施的关注形成鲜明对照，如果开发商能够为乡村度假设施配套相应的医疗设备和医护人员，可以为项目加分，这与目前浙江省内多个度假地区纷纷配套医疗设施设备的做法相一致。

4.3 “细分产品、精准营销”可能是未来获得乡村养老度假项目成功的关键

研究发现，浙江省老年群体更愿意选择一周或者一个月的乡村度假时间，这可以成为未来乡村养老度假产品开发的重要依据，更多地提供周报价产品或者月报价产品，而不是采用传统的日报价产品或者高成本的所谓个性化定制产品。在产品的价格定位上，浙江省老年群体更愿意支付50元左右的单人房价，比例高达八成。这与浙江老年群体的收入来源主要为子女赡养有关，因此对度假价格比较敏感，因此建议乡村养老度假产品的价格控制在标间每晚100～200元较为合适。

更进一步的，我们通过不同特征人群的对于影响因素的差异分析，发现了更具有针对性的一些特点，可以为乡村度假产品的细分和精准营销提供依据。比如年龄越大越注重医疗设施，年龄越小越注重住宿和服务体验；不同地区的老年人对环境、卫生、住宿、娱乐等方面差异显著，嘉兴老年人最看重环境因素，舟山老年人最注重卫生要求，绍兴老年人最强调住宿体验和娱乐氛围，等等。

乡村休闲旅游养老的发展还处于起步阶段，面对众多的发展机遇，还没有做好前瞻性的战略思考和长远整体规划，对乡村休闲养老旅游业的发展和重视程度远远不如传统的观光旅游业[10]。只有借助政府引导扶持、遵循市场运作的原则，大力培育区域性养老、养生基地，深耕和细分市场产品，才能进一步繁荣浙江省的休闲旅游养老产业。

总之，老年乡村度假是目前老龄化社会背景下解决养老问题的一种方式，但是这种方式的受欢迎程度、市场操作的可行性等问题还有待进一步验证，未来的研究可以从养老服务的视角进行探讨。同时，老年群体的度假行为可能受到家庭结构和文化背景的影响，后续的研究可以针对这两个方面进行深入的调研分析。

[1]江海燕, 刘庆友.银发族乡村旅游养老意愿及影响因素分析：基于南京市200位老年者的调查[J].湖南农业科学, 2014(17):61-65.

[2]Cleaver M, Muller T E, Ruys H F M, et al.Tourism product development for the senior market, based on travel-motive research[J].Tourism Recreation Research, 1999, 24(1):5-11.

[3]Huang L, Hsientang T.The study of senior traveler behavior in Taiwan[J].Tourism Management, 2003, 24(5):561-574.

[4]Kazeminia A, Chiappa G D, Jafari J.Seniors’ travel constraints and their coping strategies[J].Journal of Travel Research, 2015, 54(1):80-93.

[5]Lindqvist L J, Björk P, Steene A.Perceived safety as an important quality dimension among senior tourists[J].Tourism Economics, 2000, 6(2):151-158.

[6]Jang S C, Chimei Wu C M E W.Seniors’ travel motivation and the influential factors: An examination of Taiwanese seniors[J].Tourism Management, 2006, 27(2):306-316.

[7]Caber M, Albayrak T.Does the importance of hotel attributes differ for senior tourists: A comparison of three markets[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2014, 26(4):610-628.

[8]Billy Bai MS, Shawn Soocheong Jang MBA, Liping A.Cai PhD, et al.Determinants of travel mode choice of senior travelers to the United States[J].Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 2001, 8(3-4):147-168.

[9]Sellick M C.Discovery, connection, nostalgia: Key travel motives within the senior market[J].Journal of Travel & Tourism Marketing, 2004：55-71.

[10]凌丽君.河南省城市老人季节性移居乡村休闲养老旅游研究[D].郑州：郑州大学, 2013.

AnalysisofSeniorRuralResortMarket——ACaseStudyofZhejiangProvince

JIANG Guohua

(Zhejiang Business College, Hangzhou 310053, Zhejiang, China)

This paper conducts a survey of senior groups aged over fifty in 11 cities in Zhejiang in terms of their preferences for rural tourism resorts.The findings suggest that senior citizens in Zhejiang province are familiar with countryside lifestyles and in high demand for tourism activities that involve traveling to rural areas.Their main sources of income are from their pension and children, and are therefore comparatively sensitive to prices.The average acceptable accommodation price per night is around 50 RMB.They pay more attention to natural and social environment and less attention to quality facilities and standard services.They deem as the most important factors the following six aspects: safety, medical service, environment, cleanliness, food, and atmosphere.More detailed product categorizations and precision marketing could be the key to successful projects of senior rural tourism destinations, including but not limited to weekly and monthly package deals, and the promotion of accommodation and service quality to the seniors below 60 years old, and medical facilities to those over 70 years old.

senior rural resort; market analysis; Zhejiang

本文为2017年浙江商业职业技术学院校级课题“浙江省乡村旅游地的开发研究”的成果，项目编号：SZYYB201704。

姜国华(1983—)，男，浙江杭州人，浙江商业职业技术学院讲师，主要从事旅游消费、乡村旅游研究。

F592.7

：A

：2095-7211(2017)05-0047-05