董丹丹

摘要：以互联网为基础的信息技术近十余年来的发展日新月异，极大地改变了人们的生活方式、工作方式和商务方式。随着互联网在中国的普及和上网人数的急剧增加，网络经济发展势头十分强劲，网络营销也得到了快速发展。网络营销是充分利用互联网技术和手段，在与传统营销的结合和相互促进中，不断发展和提高形成的产物。我国网络营销从整体水平上来说还处于初级阶段，在发展过程中也出现了一些违背道德规范，甚至是违法的行为，这就需要企业、网络安全建设、政府等各方面制定相应对策，促进网络营销的健康发展。

关键词：网络营销；道德；问题

近年来，随着我国社会经济的快速发展，网络营销逐渐成为当前的重要营销模式，同时它的出现对传统的营销活动产生了巨大的影响，具体表现在对产品的、定价、分销渠道以及促销等活动策略所带来的冲击和压力。在此过程中，网络营销中也出现了很多不道德问题，严重影响了企业的形象和社会经济发展秩序。

1 企业网络营销道德失范问题的提出

21世纪初期以来，随着高科技产业与信息产业的快速发展，网络技术和环境不断改善，网络基础设施和网络教育迅速普及，从长期来看这给市场带来了革命性的变化，旧的商业模式受到了极大的冲击，越来越多的人相信电子信息技术特别是互联网将改变所有的事物。菲利普·科特勒也认为电子通讯既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。网络越来越成为企业竞争的重要领域，成为消费者消费的重要场所，同时也成为商业活动中各个主体的连接。然而，由于互联网自身所拥有的一些特性，如虚拟性和隐蔽性等，使得企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。因此，网络营销这种新的营销方式必将面临种种道德问题的严峻挑战。

2 网络营销中存在的道德问题

2.1 信息安全中的道德问题

信息安全问题是网络营销领域中的核心问题，网络营销中比较常见的信息安全道德失范问题常见的有：有意或者无意地向顾客传播木马、病毒或者恶意代码；强行更改浏览器的起始页面或者篡改浏览器标题栏上的公司信息；为了醒目和增加识别性，使用他人的知名商标、字号、商品名作为链接标志等等。

2.2 数字化产权受到侵犯

随着互联网与数字化技术的快速发展，使得修改、复制数字化产品和上传、下载具有知识产权性质信息的操作更加的简便。实践中可以看到，部分通过互联网促销、分销产品的企业，在网络营销中存在着严重的侵犯版权等行为。比如，实践中有很多的企业在进行网络营销过程中，并不注意版权声明，更有甚者还冒充版权拥有者，严重侵犯了所有者自身的权益， 同时也违背了营销道德规范。

2.3 网络销售假冒伪劣产品

网络交易不同于传统的商务活动，消费者在消费的时候很多不受地域的限制，而且消费者掌握的交易信息也較为有限，通常卖家都是通过图片和文字对商品进行展示，这为消费者鉴别商品的真伪增加了难度，而不良商家利用这种信息的不对称将假冒伪劣商品在网络上进行销售，以牟取暴利，这种行为不仅扰乱了网络消费市场的发展，也侵害了消费者的合法权益。

3 加强企业网络营销道德建设

3.1 加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制

加强网络安全基础设施建设，建立网络风险防范机制，可以从技术和机制上减少和杜绝企业网络营销过程中不道德问题的发生。加强农村网络的普及，尤其是无线网络的普及，提高农村网络的利用率，使互联网在农村经济的发展中发挥更大的作用。进一步鼓励企业进行网络创新，不断地丰富完善网络商务活动，同时鼓励有条件的企业开发和推广网络支付手段，通过科学的机制和技术保证网络交易的安全。减少网络交易主体的机会主义行为，提高网络支付的便捷性、安全性。通过科学的机制约束各方行为，减少风险。

3.2 加强企业内部道德建设，提升企业网络营销伦理水平

1.树立网络营销伦理观，打造道德过硬的营销团队。企业不仅是经济组织，也是社会组织，企业要有正确的经营指导思想，处理好“义”与“利”之间的关系，在网络营销活动中要切实维护国家利益、人民利益、消费者利益以及竞争者之间的利益。

2.加强企业网络营销伦理文化建设，增加企业竞争软实力。要将健康向上的企业文化渗透到企业的伦理承诺中，并且与整个企业的伦理状况进行紧密的关联，一种具有凝聚力的企业文化能够保证企业的营销行为合乎伦理的要求。

3.建立企業网络营销道德规范，提高网络营销者的道德水平。公司信条或者伦理章程能很大程度上影响到公司内的伦理行为，其执行的好坏将深刻影响到企业职工的素质和道德素养，并将极大地影响企业营销的伦理水平。

3.3 建立健全网络营销过程中的企业信用评价管理体系

所谓企业信用评价体系，实际上就是系统化的工程，它主要是对信用信息进行征集、调查、记录、评价以及实施信用担保，然后面向全社会进行信息发布，并提供信息查询和交流等服务的一种信息管理系统。通过这一管理系统的有效运用，可实现对营销中的企业、消费者信用的动态化监督和管理，不仅可以有效地防范各种商业欺诈行为的发送，而且还可以有效地防止各类不良消费者的恶意拖欠行为出现。

3.4 加强企业自律，强化行业管理

制定相关的技术标准，通过技术手段降低网络营销道德失范行为发生的概率；通过立法手段和监管约束各个交易主体的行为，使他们的运作符合网络营销道德规范；同时，通过立法和监管要求企业建立内部的管理机制来防范和纠正网络营销道德失范行为的发生。

随着高科技的快速发展，传统的营销模式已经受到了巨大的冲击，网络营销模式作为一种新兴的营销方式，具有其明显的优势，但同时也存在着一些道德问题，应当加强重视和管理策略创新，只有这样才能营造一个和谐、公平的营销平台，才能保证企业的可持续发展。

参考文献：

[1]胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济

[2]时刚强，薛永基，苗泽华.企业网络营销道德问题研究[J].商业研究

[3]张晓宁.我国网络营销中的道德问题及其治理[J].产业与科技论坛.