戴榕+郑郁凰+汪文琪

摘要：本文利用百度指数这一统计分析平台，以三亚市旅游搜索数据为例，研究旅游者旅游偏好选择。结果显示：旅游者对三亚在线信息搜索情况比较稳定，信息需求仍处于基础层面；旅游者对三亚在线搜索信息随时间变化趋势不明显，处于稳定趋势。对关于三亚口碑信息的需求日趋上升。本文意在研究旅游目的地及其旅游企业需要对旅游者在线信息搜索行为，着眼于旅游产品及服务质量，寻找到影响网络口碑源头。

关键词：百度搜索；旅游者偏好

随着互联网络迅速发展，通讯技术不断改革，彻底颠覆了人们获取信息的方式，互联网成为广大网民的获取网络信息的方式。人们根据自身需求，利用搜索引擎的检索服务功能查询和获取信息。处于信息不断更迭的现代旅游者，已经习惯于借助换脸网络的搜索功能获取实时旅游信息，并且最终确定根据旅游信息来制定旅游计划。目前国内网民在搜索信息过程中最倾向于使用百度和谷歌这两个搜索引擎。百度指数于2013年隆重上线，立即受到不同行业的普遍关注。本文的数据来源是百度指数所提供数据，案例地选取三亚市，通过分析三亚各旅游要素网络关注度以及搜索游客地理位置分布，从三亚旅游市场营销角度提出具有针对性意见建议，并能在三亚旅游市场营销领域提供新的研究视角及方法。

百度作为全球最大的中文搜索引擎，在全球市场总占有率份额为63.14%。2013年正式上线的百度指数主要提供多个不同的功能模块。百度指数2.0能够提供关键词搜索指数：某个关键词在某一时间点或时间段内在百度的搜索规模；关注这些关键词的网民的年龄、性别、职业、兴趣等特征以及空间分布；还能够提供这些网民除此之外还对哪些关键词搜索量较高。

一、案例

三亚位于中国海南省的最南端。狭长的城市坐落在绵延数百公里的海岸线上。绝美的海滨风光令三亚成为国内外游客游玩海南省的中心，同时也成为中国最著名的海滨度假胜地，享有“东方夏威夷”的美誉。目前三亚市政府将全国文明城市创建工作与创建全国旅游标准化示范城市相结合。三亚市民游客中心启动运营，与工商、公安、交通、机场等部门实现互联，实时提供三亚旅游信息及城市服务数据，为城市管理和旅游管理提供数据支持。在这样的背景下以三亚为案例地，研究旅游者对三亚市作为旅游目的偏好分析具有一定的代表性。

提取关键词要求选择能够反映潜在不同旅游者信息需求的关键词。根据以往研究及文献，可以看出国内学者近年来采用问卷调查和实验法结合来进行关于百度指数的研究，这为三亚旅游信息去求关键词的提取提供了强大理论依据。研究结论和旅游者外出旅游的吃、宿、行、游、购、娱六大需求，提取“三亚旅游”、“三亚美食、“三亚住宿”、“三亚景点”、“三亚机场”、“三亚购物”、“三亚娱乐”为关键词。

（一）旅游者信息需求内容偏好顺序

本文按照旅游六要素原则，选取7个关键词，按照百度指数的搜索量按照年份进行排序，结2012年-2015年排名前三位的关键词保持不变，分别是三亚旅游、三亚景点、三亚机场；后两位也相对保持稳定，始终是三亚购物和三亚娱乐。这说明旅游者对特定目的地在线信息需求的内容偏好相对稳定。

（二）信息需求类型的关键词搜索量的时间序列变化

从百度指数结果可以看出，以“三亚旅游”为关键词的搜索量从2012年到2015年始终位居第一，在搜索量中占有绝对领先优势，因此本研究认为人们绝大多数都是以旅游为目的去三亚。然后按之前关键词提取部分提出的信息需求类型，在2012年至2015年这个时间段内，分析其搜索量的时间序列变化。研究结果表明，旅游者对目的地不同类信息的需求依次为：游、行、住、吃、购、娱。每年搜索量最高的都出现在十一黄金周前后期，并且搜索量整体提高。一方面源于互联网用户数量的增长以及网络信息技術的进一步普及； 另一方面由于武汉旅游产品的不断丰富、旅游营销推进及旅游业整体发展。

（三）游客分布特征

通过百度指数，能够获取全国任意地区、任意时间段内关于三亚旅游相关的网络搜索的来源。也可以根据用户的独立IP 地址鉴定的物理空间来源。分析三亚旅游关注度在各地分布的数据差异对掌握现实市场空间扩散规律有一定的参考意义。依据三亚旅游相关信息关注度地域分布情况，根据各省份关注度高低及地理距离远近为依据：第一类为经济发达地区，关注度最高，但地理距离较远，如北京、上海、浙江、江苏、四川。第二类为周边地区，指关注度较高、地理距离较近，如广州、福建。第三类为本地市场，关注度较高，地理距离最近，如海南。第四类为地理范围较近，但关注度并不高的地区如广西、江西、云南等。第五类为距离较远、关注度较低地区，如东北三省、少数民族自治区、及台湾地区。

二、结论

随着互联网2.0时代的到来，旅游者发布的旅游信息在旅游目的地及旅游景区口碑营销中发挥着越来越重要的作用。互联网彻底改变了旅游信息的传播方式。同时也使旅游者从被动接受者称为旅游信息生产者，旅游网络信息在旅游目的地和旅游企业营销发挥的作用愈发明显。本文利用百度指数，研究旅游者对旅游目的地-三亚的消费者信息的需求偏好分析。通过对结果分析：2012年至2015年期间，旅游者对三亚旅游的在线搜索的信息情况保持恒定，旅游者对旅游的需求可以分为：吃、行、住、食、购、娱六大要素。根据搜索数量位于前三位的关键词的排名情况，可以看出旅游者在网络上搜索在线信息搜索内容时偏向于旅游、景点、交通、住宿。其中对景点、交通、住宿三方面旅游信息需求量是最大的。从三亚旅游相关信息网络关注度的空间分布特征的角度进行分析，对于三亚旅游相关信息关注度较高的地区主要集中于中部邻近地区及经济发达地区。而海南省内及周边省份的客源市场虽然在地理位置、交通便捷程度等方面都具有其它城市不可比拟的优势，但结果却在搜索量上不占优势。因此可以认为，三亚应在加强自身旅游发展、规范旅游市场行为准则的同时，应注重与海南周围省市（例如广州广西等）的旅游合作，实现与周边城市旅游信息资源共享、优势互补，取得双赢局面。endprint