曾实

一、引言

近年来社会组织的兴起和发展非常迅速。民政部公布的《2014年社会服务发展统计公报》显示，截至2014年底，全国共有社会组织60.6万个，社会组织已成为我国社会经济发展重要部分。然而我国对社会组织对研究和管理也才不过十多年时间，适逢新媒体对兴起，从媒体宣传助力社会组织发展角度对研究似乎还没有，但由于媒体对导向性、宣传性、监督性对社会组织发展非常有必要，本文就以成都市闺塾公益服务中心对宣传为例，探讨一下新媒体在社会组织发展中的作用。

二、我国社会组织的现状

（一）闺塾介绍及社会作用

闺塾的使命和愿景：闺塾是一家致力于关爱单亲母女及弱势群体的公益机构。通过开展国学、英语、烘焙、自然课程，感恩教育，心态疗俞，工作对接，妇女创业，法律财务心理定制咨询等，帮助单亲母女走出生活阴影，通过社交朋友圈的相互鼓励帮助，使单亲母女恢复自信，更加自强自立。同样闺塾也推广自然教育和感恩教育，正确认识人与自然，人与社会，人与人的关系，并鼓励公众协同推动反对单亲歧视，参与到帮助单亲的公益活动中来 让我们互相帮助，感受爱，传递爱。（闺塾原名闺单亲母女关爱中心）。

闺塾的服务群体很明确，并且有比较严格的定义，在某种程度上构成一个特定的群体。

闺塾的参与者如下：

1.单亲妈妈及其孩子；

2.在单亲家庭长大，接受闺塾理念的成人及其孩子；

3.爸爸每天陪伴孩子的时间少于30分钟的孩子及其母亲；

4.义工（志愿服务5次以上）；

5.曾为闺塾提供场地、物资或是专业帮助的热心人。

闺塾从2013年成立开始，每年举办活动超过100场，服务人次超过500人次；为单亲群体提供了心理上和实体上的支持；日常的主要活动经过理论和实践总结，以解决问题为导向；针对对单亲妈妈的焦虑；抑郁等常见现象开展低成本但效果突出等心态疗愈；成本较高持续时间较长等心理援助等活动；另外针对单亲常见的经济问题，开展法律援助，就业对接、创业沙龙等，有效对接资源，扶持单亲妈妈自立。

针对单亲和隐形单亲常见等父亲陪伴小于每天1小时，周小于2次，由此可能产生负面影响的比如性别社会化障碍，有计划的开展如男子汉课程系列，陪伴男孩暑期生活。

由于单亲孩子长期处母亲陪伴，或情绪波动的家庭环境，常见的是孩子缺乏安全感，有效开展自然课程来缓解焦虑，扩大交友圈，低成本可持续回复家庭和谐。

另外由于单亲母亲常出现对孩子内疚感，母爱过重，容易造成的孩子自私，性格叛逆，熊孩子症状，开展习惯培养和感恩教育，乡土教育等。

（二）以闺塾为例浅析目前社会组织发展遇到的问题

近年来国家的政策和扶持使社会组织如雨后春笋，数量快速增加。每年超过两位数的增长率，涉及的分工也不断细化，如闺塾这类只关注单亲的的社会组织孕育而生。社会组织分工涉及到科技、教育、文化、卫生、劳动、民政、体育、环境保护、法律服务、社会中介服务、农村专业经济、社区发展等社会生活的各个领域，还有专门筹款、评估、培训、资源整合平台等社会组织的出现。

政府购买也为社会组织的发展提供来助力，政府有意识的缩减职能，购买社会服务，给公益组织带来来机遇和挑战，让很多公益组织存续和发展有了可靠资金来源。

社会捐赠也年年递增，众筹平台的出现也为没有公募资格的社会组织带来的活力和发展契机。

但是数量庞大的草根组织，如闺塾发展中仍然遇到问题。资金困难仍然非常严重，没有官方背景，基础弱，规模小，群体影响力有限，资金来源有限且单一。纯粹的草根公益组织只能依靠自己，比如义卖，定向捐赠，淘宝爱心店等来筹集资金，开展活动受限。而接受企业捐赠，基金会定向扶持等都需要公益组织和企业，政府，基金会建立场期合作关系，那么公益组织自身的项目设计，就需要更好的满足长期捐赠伙伴的需求。这些对于草根社会组织是比较困难的。以闺塾为例，服务的单亲本身具有隐私性，人群有限，且人群在中国社会可能并不能定义为绝对贫困群体。相比于助学，助贫，助残，环保等立竿见影又能博得眼球的项目，单亲群体并不能引起太多注意。而在发达国家，对于单亲的社会福利和倾向政策，也是经历过不把单亲作为困难目标，到对单亲有所倾向的经历。在国内研究单亲的基础数据尚不能齐全，污名化还比较普遍的情况下，这个群体的识别，扶持本身具有特定的困难。而政府，企业，基金会通常更愿意扶持看得见，更困难的群体。

所以闺塾和很多草根公益组织一样，存在治理机构理事会不能正常发挥功能，监督功能不完善。募集资金的时候也存在煽情嫌疑；资金使用和公布没有及时；公开透明的承诺没有按时完成；公益活动评估缺位；宣传和理念传播的可持续弱；基础数据和档案缺乏管理；可帮扶的人群和力量有限，制约机构发展。

三、媒体宣传对社会组织发展的作用

媒体使人们获取世间发生的事情变得容易，我们生活在 媒体创造的“拟态环境”中。认识传播媒介通过对象征性的事件或信息进行选择和加工，重构后向人们展示环境，媒体在受众心目中具有特有的信任。媒体宣传可以有效的传递社会组织的理念给到社会公众，增强全民公益意识。媒体监督同样可以迫使社会组织逐渐实现透明化，使活动更好的为公众服务；但是由于我国公益发展属于初期，又因为之前红十字会等问题，若媒体更多暴露和反应负面、黑暗的现象，那社会公众也会抽取负面信息对社会组织持否定态度。这对社会组织的发展是最不利的社会环境，将阻碍社会组织发展及活动的顺利举行。

随着新媒体的快速兴起，越来越多的人们开始使用新媒体获取信息。年轻的受众更是将新媒体作为获取社会信息的主要手段，微信、微博、app等已经将传统媒体慢慢取代。新媒体改变了传播方式，为社會组织的宣传和理念传播提供了更廉价快捷等方式，同时也因新媒体的特点让传播变得充满挑战。endprint

（一）媒体宣传有利于培养公众信任度

媒介是一个公共的、强大的社会资源，它本身拥有话语权，大众媒体的报道往往暗示着 特定的社会价值规范和行为准则，所以社会组织的理念需要靠大众媒体的宣传得以传播。同时权威媒体等的报道有利于大众对草根组织的信任度提升。以闺塾为例，在成立初期闺塾并没有名气。很多单亲无法真正信任闺，很多场地提供方要政府担保才能把场地提供给闺塾使用。后来成都晚报，凤凰周刊等转载和报道闺塾及活动后，大家可以轻松通过网络搜索到闺塾的信息，很多单亲慕名而来，政府类场地方也不需要特别流程就可以提供场地了。

（二）媒体宣传有利于社会组织价值观传播

社会组织不同于商业或政府组织，是因为其有特别的社会使命。社会组织的使命和价值观需要媒体的宣传和传播。而报道可以给予社会组织精神上的鼓励，创造良好的社会参与环境，成为宣传这种价值观的精神驱动力。让更多的社会人认识到某个社会问题，并愿意加入到组织愿景实现中来。比如闺塾传播的让单亲不孤单，反对单亲歧视，呼吁单亲保护立法等理念，就是通过正规媒体传播，逐渐有很多受众开始接受。

（三）社会问题解决的双向渠道

同时社会问题的解决需要一个过程，长期的社会实践和不断更新的解决方式，都需要跟上社会发展和受益者群体需求的发展。媒体可以反映和记录社会基本情况，尤其是新媒体可以让大众和社会组织双向交流。社会组织可以通过媒体来洞察社会问题，从而更好的服务受益群体，提供更恰当的帮扶。比如微信公众号可以留言，可以求助等；比如闺塾发布等单亲活动及单亲心理文章，根据阅读量和参与统计的不同，可以让项目设计的工作人员直观看到受众对社会问题的态度及需求。

（四）便捷的信息发布功能

新媒体的使用越来越便宜的传播渠道，作为新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道，在宣传社会组织活动、了解受益者反馈、畅通表达渠道等方面，功能非常便捷且不用花费时间。比如发布一条信息只需要几分钟，报名使用的问卷网等统计工具，会员资料建档工具也相当便宜轻松。新媒体具有其它载体不可替代的作用，快速且甚至可以不用花费成本来完成信息发布功能。对于草根社会组织来说，这个优点非常有利于零成本塑造草根品牌，宣传社会组织的理念。而因为新媒体的二次傳播性，又有利于更多有同类偏好的群体看到社会组织的信息。让传播更有效率。但是这个功能对于污名化群体不起作用，因为人们多半倾向分享对自己有利的信息，类似单亲这类群体很难分享单亲文章，单亲理念等有类似标签等的理念文章和宣传内容。

（五）新媒体重塑了人际交流关系

新媒体提供来一个虚拟平台，人们相互不认识缺可以分享同一件事情的看法。畅所欲言和监控缺失等让人们在虚拟平台中集结成各种阵营。这种力量有时非常的巨大；比如闺塾发起的为单亲妈妈的白雪病女儿筹款活动，因为在单亲微信群里广泛转发，又有信任媒体和公益机构的加盟，不到一天就筹满30万。而之前在传统媒体报纸上的筹款，2个月才筹得8万。对比起来，单亲微信和朋友圈的刷屏传播有效性远远高于传统媒体大而广的宣传力度。而人们通过筹款活动，更多的在一起讨论和关注这个话题，使这个群体的黏度更深。

（六）媒体的监督

目前法律对社会组织的监管也不见得完善，发展迅速监管跟不上变化。常常也出现社会组织违纪或利用漏洞谋取私人利益的情况。媒体是大众的眼睛，舆论监督对督促社会组织正规化运营，透明化工作中，起到非常重要的作用。比如公布活动经费，公布财报等，都有利于社会组织等发展。

四、社会组织在宣传中遇到的问题

（一）报道可能失实

媒体在塑造社会组织形象过程中能帮忙建立公信力，由于媒体工作者比较繁忙又对社会组织理念不是特别了解，宣传中常常出现失实的情况，甚至伤害到受益群体的事情。拿闺塾为例，因为参与者很多是单亲，在目前社会上单亲还是有标签化污名化倾向。媒体报道时照片和采访内容都真实反映受益者，并不加处理的展示在大众媒体上，对受益者来说就是伤害和煎熬。这类事件发生过很多次，闺塾近年来已经拒绝媒体跟踪采访活动，并不再把单亲和非单亲志愿者分开处理。

（二）新媒体自由性可能助长网络谣言和网络暴力

我们经常看到一个小小的社会现象，被义愤填膺的“圈友”逐渐放大 “引爆”，结果造成不可收拾的后果。在网络筹款中经常可以见到煽情和道德绑架的影子，让扶贫和公益变得不再客观，从而加重社会不公平感。以网络众筹救治重病儿童为例，很多好心人把钱至今打到患儿家长银行卡里。家长银行卡不受第三方监督，难免起异心。就有家长拿了钱跑路而抛弃自己重病孩子的事情发生。捐款不可以没有监督，这类本来客观的问题，在网络自由性面前常常被忽视。只要文案写得煽情就能筹到钱。

（三）新媒体的壁垒作用明显

因为新媒体是以直接粉丝量为第一手传播受众，只有通过直接粉丝的阅读和分享才能进行二次传播，多次转发才能达到高于传统媒体的效果。初始粉丝量的积累本身就是个壁垒，刚开始的积累阶段根本谈不上传播和宣传。内容和质量再好，初始粉丝量少的情况下也不如传统媒体的曝光率。当传播内容对初始粉丝比较有用，但因为特殊原因往往也不愿意转发和分享。比如福利性质对文章，如果福利有限转发无奖励，初始粉丝处于自私会将得奖几率留在自己手里，而不是转发分享。另外如果传播对内容是污名化，比如单亲、贫困、艾滋病、同性恋等有特殊群体的，传播也会受限。初始粉丝认可内容后，出于对自己对保护而不愿意转发。这就让社会组织对宣传中断，或者不能再得到持续对粉丝增长。宣传效果大大打了折扣。

五、结论

社会组织对承担对社会责任是有限有边界的。不同的社会组织在使用媒体宣传的时候，在借助媒体塑造社会组织形象和建立公信力的时候应多沟通和协助。媒体促进社会组织多发展有效监督社会组织，有利于社会组织理念和价值观传播并让更多的人参与到社会问题解决的事业中来。社会组织自身也要养精蓄锐，做好宣传内功修炼，培养宣传人才，促进在新媒体大潮下社会组织的宣传和发展。

参考文献：

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