王航科+温强

摘 要：户县农民画作为西安民间文化的重要代表，是以西安为中心的关中地域文化的集中反映，其富于浪漫主义色彩而又稚拙朴实的艺术理想、注重生活感受与突出写意精神并存的表现手法，体现了劳动人民家乡朴素真挚的热爱之情和通达乐观的生活态度。与此同时，户县农民画中独特的纹样形式、色彩体系、造型理念等艺术元素都是对本土文化的抽象与浓缩，并为人们所广泛接受。拟从户县农民画的艺术元素入手加以分析研究，以期对西安旅游标志的设计有所裨益。

关键词：户县农民画；艺术元素；旅游标志；应用

西安市的旅游产业与其装备制造业、高新技术产业、文化产业和现代服务业共同构成了完备产业体系，其中，旅游业也一直是西安市的传统产业和优势产业之一。旅游产业作为“无烟产业”得到了各地政府的高度重视，也都纷纷优化资源，培育并扶持旅游业的发展，西安市亦不例外，更是主张充分发掘旅游资源可能、升级固有旅游产业，努力推动西安的旅游产业持续健康发展。通过大量的调查和研究，笔者以为，若能深入挖掘如秦腔艺术、户县农民画等民间艺术之内涵，并在西安旅游标志的设计中加以运用，则其对西安旅游产业的助力和推动作用势必不可小视。

一、西安旅游产业及其发展现状

西安，舊称长安，有着长达3100年的建城史，是世界四大古都之一，被联合国教科文组织在1981年确定为“世界历史名城”。

正所谓“秦州自古帝王都”，西安也是我国历史上建都时间最长的城市，自周文王于公元前12世纪在此建都以来，西安作为国都的时间达1200余年，先后有13个王朝在此建都。超长的历史和古代重要的城市地位使得以西安为代表的关中文化圈自古以来留下了大量的物质文化遗存，如今的半坡遗址、秦始皇兵马俑、西安钟鼓楼、大雁塔、大明宫遗址、华清池、西安碑林、西安古城墙等众多的历史遗迹不胜枚举。此外，西安作为中国近现代史上众多历史事件的发生地和中国革命的重要起源地，也积累了大量的精神文化资源。显而易见，这些都是西安发展旅游业得天独厚的优势。

遗憾的是，尽管政府部门也在不断地努力推动西安旅游产业的发展，但西安旅游产业依旧遇到了瓶颈，表现出后劲不足、坐吃山空的状况。笔者认为，其背后的主要问题则是西安旅游业宣传欠妥或力度不足、资源丰富而缺乏整合等问题。其中，西安旅游宣传上的问题，尤其是标志设计上的问题亟待解决。

二、城市旅游标志设计助力旅游产业发展

旅游作为支柱产业之一的西安市也连续多年被评为“十大旅游目的地”之一。据西安市旅游局公布的数据显示，2015年西安市共接待游客1.36亿人次，旅游业总收入1073亿元，占全市GDP18.48%之多。①由此可见，旅游业在西安市的各项产业当中有着举足轻重的作用。

众所周知，随着普通民众收入和生活水平的不断提高，旅游已经不再局限于部分高收入群体，此后很多人的旅游意愿都会得到实现，旅游业也势必会得到更为快速的发展。面对这样一种大趋势，很多的区域和地方政府也都纷纷为之准备，以期为城市的发展提供新活力，西安市亦概莫能外。

城市的旅游标志作为旅游目的地魅力的直接体现，很大程度上影响着游客的第一印象。成熟自然、理性考究的旅游标志能够最大程度上体现出一个城市的文化内涵和地域特色，也更加富于吸引力，更能获得游客的青睐，增大其选择的可能性。反之，生硬随意、有失创意的旅游标志一方面无法准确、深入地传达宣传意图；另一方面，甚至会适得其反，让游客“烦乌及屋”，从而降低选择的可能性。显然，城市旅游标志设计的成功与否在很大程度上影响着旅游目的地的吸引力和知名度，成功的旅游标志设计更能让旅游目的地在激烈的竞争当中脱颖而出，从而成为旅游产业发展新的助力器。

三、户县农民画艺术元素在西安旅游标志

设计中的应用

户县农民画作为西安地域文化当中的重要一支，自上世纪50年代末出现以来，饱吸西安地域文化的墨水，已经谱写了绚丽恢弘的艺术篇章。其富于浪漫主义色彩而又稚拙朴实的艺术理想、注重生活感受与突出写意精神并存的表现手法，体现了劳动人民家乡朴素真挚的热爱之情和通达乐观的生活态度。与此同时，户县农民画中独特的纹样形式、色彩体系、造型理念等艺术元素都是对本土文化的抽象与浓缩，极具感染力。基于以上分析，户县农民画中的相关艺术元素若能在西安旅游标志设计中加以借鉴和应用，定能取得极好的效果。笔者在研究过程中拟抽取户县农民画中艺术元素中的老虎形象从以下几个方面进行尝试：

“老虎在大自然中食物链顶端的位置便与其头上的王字和中国农业社会中对待权威的态度密切联系起来，因而，老虎这一元素在民俗文化中用途甚广……这一民俗文化在户县本地习俗当中也是非常的兴盛。”户县农民画及其衍生的剪纸、皮影、手工等民间艺术形式当中常常出现老虎的形象，其特点鲜明、生动形象，具有典型性，完全可以在西安旅游标志的设计中加以应用。

（一）标志方案一

把户县农民画中虎的形象与固定镶扣在大门上的门铺相结合进行设计，意在利用门铺形象和户县农民画中老虎的鲜艳色彩和生动形象体现西安古城深厚的历史文化内涵，并以民间艺术为纽带诠释“西安古城”的形象，传达给游客一种别有风味的古城之旅的理念（图1）。

（二）标志方案二

文字与标志建筑的组合，选取西安标志性建筑大雁塔的轮廓，并以西安的西字和户县农民画老虎形象相结合作为底，以此阐释西安独特的历史文化韵味（图2）。

（三）标志方案三

把“西”与“安”二字进行组合，在此基础上让西安二字与建筑房檐相糅，并融合户县农民画的老虎形象，最终形成的图案好似“耍”字。如此，传达出西安是一个有文化又好玩的地方（图3）。

四、户县农民画艺术元素应用在西安旅游标志

设计中的最终应用

（一）最终标志创意说明

1.灵感来源

西安古城墙的大门门环老虎纹样以及户县农民画中老虎的艺术形象和独特的色彩元素。

2.元素的选取

经过对西安各个著名景点的调研，选取西安最具特色和代表性强的民间艺术——户县农民画和历史悠久的古城墙的大门作为基础元素。

3.元素的意义

古都西安以钟楼为中心，围绕着一圈古城墙，城墙的日夜守护，让西安更具魅力。标志中的门铺代表开启，寓意来到西安开启不一样的旅行感受和体验。再配上户县农民画中老虎的艺术形象和明丽奔放的色彩，让游客耳目一新。

（二）色彩说明

此标志的主色从户县农民画及其老虎的形象中得来，以中国红与橙色相配，明艳而不失轻佻、动人而不肤浅，即有户县农民画元素中的拙朴敦厚，又有老虎形象的活泼与生气，更体现出了西安这座城市的现代与古朴、开放与包容。

（三）字体创意说明

此字体融入了西安古建筑的房檐元素和户县农民画中稚拙的艺术元素，字体偏圆，粗细适中，加以组合构成了温润爽利的字体。

注释：

①西安市旅游局. 2015年全市主要数据.[EB/OL].http：//www.xatourism.gov.cn/html/002010/1475044200269.html，2016.9/2017.6.

参考文献：

[1]何卫平.户县农民画[M].西安：西安交通大学出版社，2015.

[2]户县文化馆编.户县农民画选[M].北京：人民美术出版社，1973.

[3]杨桂华.旅游资源学[M].昆明：云南大学出版社，1994.

[4]张竞文.浅析西安城市品牌的构建与发展[J].西安社会科学（哲学社会科学版），2008，（04）.

[基金项目：本文系西安市2016年度社会科学规划基金项目“西安民间艺术元素在旅游品牌形象设计中的应用研究”；项目编号：16XD18]endprint