□杜欣娥

以微信公众号为代表的高校校园新媒体发展对策探析
——以江苏省5所高校优秀官方微信平台为例

□杜欣娥

校园媒体是高校校园文化的主要载体，而高校在我国文化建设中有着不可忽视的地位，校园媒体的水平和质量关系到高校的文化建设，进而也对整个社会的文化建设产生一定的间接性影响。而目前，最有影响力和操作性的校园媒体非高校的官方微信公众号莫属，因而微信公众号的发展对策也是值得关注的。

校园媒体；新媒体；微信公众号

随着新媒体的发展，移动传播的社交媒体日渐成为青年人获取信息和交流思想的主要阵地，而微信作为一种便捷、及时、延展性较强的平台，更受青睐。高校校园媒体就是指在高校校园中的学生组织或社团在党委、团委等学校行政宣传部门的领导下传递校园信息、发布校园资讯、提供交流平台的媒介平台。高校校园新媒体则是指校园媒体中以网络和客户端为基础的具有新型的传播形态的融合性平台。

江苏作为全国经济、教育、文化发展大省之一，拥有多所985、211高校，在这些高校中衍生了不少优秀的高校校园新媒体平台。在参考清博指数的相关数据后，本文选择了五家拥有较多转发量和阅读量的优秀平台进行分析，具体是南京审计大学、东南大学、南京航空航天大学、南京工业大学以及江南大学。综合来看，这几所高校的微信公众号都具有四个优势：媒体定位精准、内容独具特色、保留用户粘性以及品牌塑造成功。

一、精准定位，回归校园媒体本质

即使是校园媒体，也应该有自己的精准定位。虽然以网络和社交客户端为传播基础的微信公众号具有发散性、非线性和开放性的特征，但基础受众还是校园师生，其定位就应是满足师生的获取信息、社交娱乐、文化消费等需求，以传递校园文化、教化育人、引导舆论为主要目的。但最主要的是为教育服务：校园媒体不仅要提高高校师生的媒介素养，努力为学校深化改革、加快营造良好的外部舆论环境，更要建设好学校内部的校园媒体，以上下沟通、凝聚人心、促进和谐，形成合力，使校园媒介文化成为大学文化的重要组成部分、大学精神的重要载体、学校发展软实力的重要体现。①

南京审计大学的官方微信平台——“南京审计大学”其公众号栏目设置（见图1）可以看出，其主体内容围绕校园文化、历史、特色形成了主要的传播信息系统，而以专业平台设置为主的“服务大厅”则满足了学生受众的校园生活服务需求，“服务大厅”中的各项子项目包括“图书查询”“班车信息”“招生信息”“人才招聘”等，这些子项目既是针对学生受众做出的服务性专栏，也是为了更好地完善校园设施，为师生提供良好的校园生活环境，以更好地从事教学活动。

高校校园媒体的主体是高校，虽以学生和老师为操作者，但整体的文化内涵、教学理念都会渗入其中，而高校的社会功能在于文化的传承和教书育人。高校的校园新媒体依旧作为教育系统中的某个子部分发挥着育人的作用，如果无法回归到高校组织的本质，其内容别具一格，也同社会上的一般自媒体无异。“南京审计大学”公众号平台中的子栏目之一“南审校园”虽然以贴合学生生活、紧跟学生潮流为主，但内容并不存在同一般公众号相似的营销模式。高校媒体的本质还是在用正确的价值观育人，用高尚的文化养人，即使是校园新媒体，微信公众号平台也不能哗众取宠，迷失校园媒体育人的本质。

图1：南京审计大学、东南大学、南京工业大学、南京航空航天大学、江南大学官方微信公众号栏目设置

二、特色内容，利用新媒体传播优势

我国媒体的性质是“事业性质、企业管理”。高校的大部分校园媒体同学校的党委宣传部门有着不可分割的联系，这要求高校的新媒体也要在党性原则下传播。

东南大学的同名官方微信公众平台的栏目板块设置了“东大校报”的子栏目，其中又开辟了与众不同的“报刊地图”的二级板块，还设置了其他报刊的链接，包括“省市报刊”“医院报刊”“全部报刊”“全部杂志”，囊括其他组织或者机构的地方报刊和杂志等。在遵循了党报的原则基础上，东南大学的党性特色明显，形成了独一无二的类资源库的优势内容。

美国新媒体研究专家凡·克劳斯贝耶认为，新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，传播者和接受者借此可以融汇成对等的交流者。②所以作为新媒体，微信公众号的内容要兼具丰富性和个性。传统媒体上同质化内容的泛滥，使得传统媒体（校园纸媒）成为俗套、老旧的新闻模式的代名词，普通的校园资讯已经不能满足读者，固定的阅读方式也让读者难有新的阅读体验，而新媒体由于具有超链接和自由性的特征，可以突破传统媒体同质化内容的缺点。

“南京航空航天大学”的二级栏目中的“晓南电台”实际上是周日的一档固定栏目，相当于微电台，以朗读一篇美文为主。将音频和文字相结合的融产品，就形成了该平台的特色内容，这样的特色内容也利用了新媒体信息的特征。“江南大学”的“微主页”中的“新媒体工作室”的特色内容是他们的图表作品，充分利用组织内部的设计人才和微信的长图阅读模式，是高校新媒体中做可视化内容少有的佼佼者。

拓宽选题范围，丰富内容多样性的同时充分利用新媒体的传播特性，增加多种传播形态手段，形成特性个性内容，借用超链接和转载功能进行新媒体的运营也是其在诸多同类平台中成功脱颖而出的原因。

三、服务功能，互动中增强用户粘性

所谓的用户粘性又称为用户粘度，主要是指当某个媒介的用户在使用该媒介时产生了心理好感，进而带来使用次数或者是使用频率的增加，一定程度上说，用户粘性就等同于用户忠诚度。高校新媒体的用户大部分是在校师生，他们的主要用户体验在于内容质量和服务功能两个方面上。

据样本研究发现，形成用户粘性最有效的方式是进行服务性功能的开发。在服务性功能这一方面做得突出的是“南京工业大学”，其栏目设置中前两个栏目是“校园查询”和“资讯服务”，这两个栏目中的子栏目涉及学生校园生活的诸多方面，从图书借阅到快递查询，从教务咨询到招聘信息，覆盖了全体学生，涵盖了可服务的各个方面，将平台的功能性做成主要的资源，并在此基础上进行用户的粘性发展。

当然，现今的社交软件和平台之间竞争很大，他们都在争夺用户资源，在“眼球经济”的时代中，注意力成为一种资源，高校师生是社会新锐文化最易接收的群体，他们的注意力也被不同程度地分散到各大网站和软件中，而此时的微信平台就需要用多维度的互动方式来留住用户。“江南大学”栏目板块中的“互动社区”，全是其他网站或者客户端的链接，其中包括微博、今日头条，这种在微信平台添加其他客户端的方式需要慎用，当所添加内容与本媒体的内容关联不大时，容易造成用户的流失和分散。但将其内容关联度提高之后，增加其他平台的链接的做法也不失为一种有效又独特的互动方式，也能够起到增加用户粘性的效果。

四、小众品牌，CIS识别系统辅助塑造

在大众媒介品牌管理中，强调通过品牌的塑造在消费者心目中留下深刻的印象，领会到媒介的精神和社会形象，从而获得消费者的认同。而构成品牌的要素主要有内涵要素和表现要素两个，内涵要素就是指媒介或组织的规章制度、产品质量以及获取产品的成本大小，沿用到高校的新媒体中就是新媒体运营内部的制度、推送的质量和获取信息的便捷度。“江南大学”将其运营机构单独放到平台内部进行展示，使其机构的发展和制度透明化，让受众从了解传者到了解整个平台，进而催生受众对整个平台的品牌认同。受众对所消费的文化产品的生产过程有着同物质产品一样的好奇心，满足了受众好奇心，既是提高其公信力的方法，也是加深受众对其品牌内涵认知的过程。

当然，作为受众相对集中的高校微信公众号来说，不能只模仿他人，进行类似的形象塑造，应充分利用运营团队的特点进行小众性的品牌塑造，更容易为受众认知和识别。

在电视频道的品牌管理中，CIS战略是指利用频道的台标、标准色、形象宣传片、语音识别系统等构成的识别系统。作为微信公众号平台，CIS未尝不可套用，很多优秀公众号的颜色、宣传片和语音推送都是其品牌战略体现。

南京中医药大学官方微信公众平台的后台回复独具特色，如知名校友郎永淳的一段音频，其社会地位和具有辨识度的声音，是其语音识别系统中的一枝独秀。此外，品牌名称、视觉标志、广告语也相对重要。三个要素齐全未必可以，如何将这些表现要素重复性或是创意性地表现出来，才是品牌的塑造。例如“南京审计大学”的每一篇推文中，不仅在文尾设置公众号名片，还在文前打上固定的广告语：“让陪伴成为日常，这里是南审第一资讯”。这样看似重复的固定广告，恰是对品牌外在形象的充分展示，更容易获得受众的认可。

五、结语

2016高校传媒联盟校媒发展报告中的数据显示，82.55%的高校有报纸，84.29%的高校有广播，46.07%的高校有新闻网，71.2%的高校有通讯社，45.9%的高校有电视台，39.62%的高校有新闻类杂志，87.26%的高校有微信公众号，72.25%的高校有微博。可见，随着移动互联网时代的到来，微信公众号发展迅速，跃居高校媒体第一位。高校校园官方微信公众号平台发展是校园媒体中最突出和最紧迫的一个方面，想要做好校园媒体的高校也无不着力于微信公众号的建设。而在鱼龙混杂的平台上，开放性和低门槛也注定会带来许多问题，但如果做到本文提出的四点对策，微信公众号的质量就不会良莠不齐，高校校园新媒体的发展也会日趋成熟和完善。

注释:

①赵雯.校园媒体在大学文化建设及媒介素养教育中的作为[J].陕西教育(高教),2014(09):74-75.

②高玉梅,王红军,杨艳花.论高校新媒体的有效整合与运用[J].廊坊师范学院学报(社会科学版),2014(04):115-117.

(作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院)