陈曾珍

摘要：新媒体时代，品牌的重要性不言而喻。随着微信、微博、直播等新媒体平台的发展，国内各高校纷纷寻求新媒体平台来建设和传播自身品牌形象。高校的德育品牌形象直接影响高校品牌形象，这给高校德育工作带来机遇和挑战。利用SIS模式来建构和传播高校德育品牌，对于增加高校德育工作的美誉度、知名度、信赖度和粘合度等方面都具有极强的现实意义及重要作用。

关键词：高校德育品牌；新媒体；SIS模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）34-0066-02

育人为本，德育为先。新媒体时代下，大学生的心理意识、语言特点、行为方式等都经受变化，这既给当下高校德育工作带来机遇，亦是挑战。因此，高校德育品牌的构建和传播在新媒体时代下就显得尤为重要。

一、新媒体时代高校德育工作的传播环境

在传统媒体时代，高校德育工作的传播主要依靠学校自上而下进行组织实施，德育过程贯穿在学生成长成才的各方面，传播过程相对简单，效果明显。新媒体时代，信息的快速传播导致德育工作的传播模式产生翻天覆地的变化。学生掌握主动权，根据意愿、兴趣选择内容，特别是移动互联网端口的兴起，其在高校德育信息中承担越来越多的分量，高校“组织”的地位被网络削弱。面对新媒体带来的机遇和挑战，打造高校德育工作的品牌化是大势所趋。

二、新媒体时代高校德育品牌的建设

（一）高校德育品牌的重要性

有这样一句话：“21世纪，最贵的不是产品而是品牌。”品牌形象常常在企业中被提及，是作为一个经济学的概念。在高等教育多元化、大众化的发展进程中，品牌形象是高校可持续发展的关键所在。高校德育品牌对于高校良好发展形象的塑造、核心竞争力的构建、实现可持续发展具有现实的重要意义。

（二）SIS模式在高校德育品牌构建中的价值

在现代企业中，至关重要的使命就是建立独有的企业品牌，CIS是创立著名品牌的直通车。CIS（Corporate Identity System）直译为“企业形象识别系统”，它包括三个系统：即MI（Mind identity）理念识别、BI（Behavtior Identity）识别、VI（Visual Identity）视觉识别。一个知名品牌的建设中，CIS必定在其中扮演不容忽略的重要角色。同样，将CIS系统运用到高校德育工作品牌建设中，在高校培育和践行社会主义核心价值观长效机制的思想指引下，尝试着提出适合高校德育工作品牌视觉传播的SIS（School Identity System）系统，包括以“理想信念教育”为主的高校理念识别系统（MIS）、以“行为习惯养成”为主的高校学生行为识别系统（BIS）、以“班集体内涵建设”为主的视觉识别系统（VIS）、以“先进典型培育”为主的听觉识别系统（AIS）、以“主流价值认同”为主的高校环境识别系统（EIS）五大子系统。

1.SIS模式利于加强大学生理想信念教育。大学生的理想信念教育是高校思想政治教育的重要内容。在新媒体时代下，裂变式的信息传播深刻的影响着当代大学生的思考方式、人际交往、人生观、世界观、价值观。这无疑给大学生的理想信念教育带来巨大挑战。在引入的构建高校德育工作品牌的SIS模式中，将“理想信念教育”为主的高校理念识别系统（MIS）作为这个模式的核心，也是情理之中。在新形势下，作为理想信念教育的实施者，需要充分借助新媒体的平台，积极探索理想信念教育的新载体，充分利用网络优势，有传承、有创新的改变理想信念教育的方法，教育方式，重视新媒体技术的开发利用，通过喜闻乐见的方式开展理想信念教育，使得理想信念教育在学生中实现全方位全过程的教育，提高理想信念的实效性。

2.SIS模式利于大学生良好行为习惯的养成。2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，学生群体占比25.0%。学生中特别是大学生作为信息传播的活跃用户，行为习惯受到网络新媒体的影响更大。

行为养成教育主要是培养大学生良好的行为习惯，它是高校育人工作中的一环，更是高校德育工作中一项重要工作。这对培养大学生形成明辨是非的能力，塑造健全人格都有着重要作用。因此，在SIS模式中，以“行为习惯养成”为主的高校学生行为识别系统（BIS）成为高校德育工作品牌建设中的重要环节。

3.SIS模式利于促进班集体凝聚力的建设。《报告》显示，在中国网民规模7.31亿中，手机网民高达95.1%，突破6.6亿人。大量移动端口应用深刻改变当代大学生的学习方式、人际交往方式等。更深层的，也影响着传统班级集体的存在。而班集体作为当代大学生思想政治教育的重要载体，加强班集体凝聚力建设，能够不断深化大学生思想政治教育中的集体主义教育。因此，高校德育工作品牌构建中将班集体凝聚力建设作为不容忽视的重点，在SIS模式中，“班集体内涵建设”为主的视觉识别系统（VIS）是构建高校德育工作品牌的重要途徑。高校要重视新媒体时代下班集体建设中面临的问题，扬长避短通过多方式多途径增强班集体凝聚力建设，加强大学生的集体主义教育，提升当代大学生自我管理、自我教育、自我服务能力。

4.SIS模式利于提升先进典型的传播效果。在高校中树立先进典型，通过示范引领带动当代大学生培育和践行社会主义核心价值观。目前，高校先进典型的树立主要还是依靠传统的报告会、座谈会、宣讲会、表彰大会等形式，或者利用校园新闻网、海报展、宣传布告栏、校园广播站、校刊校报等传统媒介来宣传和介绍先进典型的事迹。这种传统的传播方式显然已经不能满足新媒体时代的需求，同时传播效果也大大折扣。

新媒体给传统的宣传模式带来巨大冲击，但是丰富多彩的传播技术也为先进典型宣传创造更大的感染力和吸引力。面对这些机遇和挑战，需要高校重视先进典型的传播。在SIS模式中，“先进典型培育”为主的听觉识别系统（AIS）作为高校德育工作品牌建设中的关键一环，需要建立新媒体的思维方式，重视新媒体，特别是利用高校各类新媒体平台，从单向传播转变为互动评论，提高传播的互动性，形成舆论，适时引导，提高传播效果。

5.SIS模式利于增进大学生主流价值认同感。增强主流意识形态认同是一项关于党和国家前途和命运的重要工作。主流意识形态教育能够帮助大学生形成正确的是非观、价值观，对大学生的成长成才有着重要意义，这也关系到社会主义建设者和接班人，对中国梦的实现和社会主义建设有着深远重要的影响。

新媒体时代，信息爆炸式的传播中，不排除西方国家通过网络、移动互联网等途径将非主流意识形态进行传播，破坏大学生意识形态阵地的建设，不利于社会的安全稳定。为了深化大学生对于马克思主义为指导的主流意识形态的认同，在高校德育工作品牌建设中，要大力依托“主流价值认同”为主的高校环境识别系统（EIS），创新高校主流意识形态宣传与教育方式，提升主流意识形态认同的实效性。

三、新媒体时代高校德育品牌的传播策略

高校德育工作是中国特色高等教育的鲜明特点，是学校人才培养工作的首要任务。在新媒体时代下，面对机遇和挑战，高校德育品牌的构建尤为重要。我们需要更加积极地投身高校德育品牌的传播，让高校德育工作继续发光发热。

1.加强品牌意识，主动適应新媒体。高校德育工作不仅要注重包含理想信念、主流价值认同、学生行为养成、集体主义、先进典型引领在内的内涵建设，更应该树立品牌意识，形成品牌内涵。

2.高校明确自身定位，创新传播渠道。高校应该结合自身的特定和定位，在传播内容、传播语言、传播方式形成独具一格的品牌。同时，注重整体规划，创新传播渠道。

3.重视品牌队伍建设，建立专业服务团队。品牌建设不是一朝一夕的事情，专业队伍的建设是品牌建设始终保持活力的重要途径。高校德育品牌建设，离不开一支结构合理、素质优良、业务精深、相对稳定、充满活力的队伍。除了高校教师之外，高校学生更应该成为这支队伍的主力军。

4.加强正面引导，提高学生新媒体素养和法律意识。高校德育品牌传播并不是自上而下的“填鸭式”推送，而是一个双向传播过程。大学生是传播受众，同时也是传播者。当代大学生，容易受多元文化的冲击，因此提升高校学生法律意识、规范文明使用网络，同时不断提升学生的新媒体素养，构建健康、和谐的媒介环境是十分必要的。

参考文献：

[1]周晓光.品牌哲学论略[J].云南社会科学，2003，（6）：39-43.

[2]胡焱.新媒体对高校思想政治教育的影响及对策[J].教育与职业，2014，（29）：66-67.