初云?闫举纲

【摘 要】虽然社群营销在图书营销中的应用日益受到重视，但基于出版社自建社群营销的相关研究仍较为缺乏。场景化是提升社群营销效果的有效策略之一。文章以华章书院为案例分析了出版社自建社群的场景化要素，并在此基础上梳理了华章书院的场景化社群营销策略，为出版社基于场景化的社群营销模式建立提供参考。

【关 键 词】社群营销；场景化社群营销；场景构建；场景价值创建；华章书院

【作者单位】初云，西安交通大学出版社；闫举纲，西安邮电大学。

【中图分类号】G230.7 【文献识别码】A

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基礎上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，其在图书营销中的应用日益受到重视。图书社群营销发挥社群的交互性优势，通过群体智慧与个体能量的相互激发，个体间的资源互换与协作共享，为社群用户提供图书阅读、购买服务，并产生巨大的价值[1]。图书的社群营销模式主要包括第三方垂直运营、出版社自建社群模式、大V社群模式等，以往研究者对以罗辑思维、吴晓波频道为代表的社群营销模式研究较为集中，而对出版社自建社群营销模式的研究则相对较少。

在图书营销领域，基于微信社群的图书营销越来越成为图书市场未来的主战场，如何实现“小传播大营销”，这是出版业营销发展亟须解决的问题[2]。尽管越来越多的出版机构将微信社群作为营销重点，但目前它们都不同程度地存在总体规划缺乏、运营松散、内容创新不够、用户体验有待改善等问题。……