范 钧

(浙江工商大学 工商管理学院， 浙江 杭州 310018)

微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响

范 钧

(浙江工商大学 工商管理学院， 浙江 杭州 310018)

微信公众号是企业开展品牌形象推广、产品或服务展示、用户沟通互动等营销活动的重要移动互联平台。借鉴计算机媒介沟通理论和感知价值理论，并基于对310位样本用户的问卷调查和结构方程模型分析，研究发现：(1)企业微信公众号推送内容的互动性、生动性和利益性对用户持续使用意愿均有显著正向影响；(2)感知情感和信息价值在内容互动性、生动性与用户持续使用意愿关系中起完全中介作用，在内容利益性与用户持续使用意愿关系中起部分中介作用；(3)认知需求正向调节内容互动性、利益性与用户感知价值的关系，负向调节内容生动性与用户感知价值的关系。

微信公众号；推送内容；感知价值；持续使用意愿

范钧.微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响[J].商业经济与管理，2017(8)：69-78.

一、 引 言

随着移动互联时代的到来，各种移动APP(Application)和智能产品层出不穷。微信作为移动互联的产物之一，自腾讯公司2011年1月21日推出以来，凭借其互动性、娱乐性和用户真实性强等特性，已取得了巨大的成功，并逐渐显现出重要的商业价值。诸多企业已开始将微信视为一种有效的社会化媒体营销工具，并纷纷通过微信公众号来开展各种营销活动。但大量企业微信公众号的集中涌现，也分散了用户有限的注意力，弱化了公众号的营销效果。……