林 爽，吕兴洋，宋慧林

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都611130；3.中国旅游研究院 国际旅游研究所，北京 100005)

一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

林 爽1，吕兴洋2，宋慧林3

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都611130；3.中国旅游研究院 国际旅游研究所，北京 100005)

在线评论中图片的数量日益增加。相比文字评论，二者对消费者影响作用大小尚存分歧。文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异，分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应。结果表明：(1)产品类型调节了图片和文字评论对消费者购买意向的影响作用。感官型产品图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论，而非感官型产品文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。(2)图文联合并不总能实现叠加效应。仅在感官型产品购买情境中，图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论及文字评论；而非感官型产品图文评论与文字评论无显著影响差异。研究结果可为在线评论管理和营销者提供参考建议。

图片评论；图文评论；感官属性；产品类型；叠加效应

林爽，吕兴洋，宋慧林.一图胜千言？图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究[J].商业经济与管理，2017(8)：59-68.

一、 引 言

作为消费者网络购物获取产品信息的重要渠道[1]，在线评论能够显著地影响消费者的购买决策[2]，同时也为电商营销提供了更多的产品与市场信息。……