蔡梦虹

摘 要：作为国家级非物质文化遗产，潮州工夫茶具有一定的文化传播优势，但同时也面临着传播与发展的问题和瓶颈，潮州在构建工夫茶文化品牌形象上具有必要性與可行性。通过对工夫茶文化形象、“海上丝绸之路”侨乡文化形象、非物质文化遗产形象等方面的分析，了解工夫茶文化在受众心目中的形象，可为工夫茶文化品牌形象的识别、定位和塑造获取相关数据与信息。

关键词：非物质文化遗产；潮州工夫茶文化；文化品牌形象；形象测量

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）06-0090-03

一、调查方案设计

笔者于2016年11月-12月发起关于潮州工夫茶文化品牌形象识别系统的问卷调查。其方案如下：

（一）调查目的

通过对工夫茶文化形象、“海上丝绸之路”侨乡文化形象、非物质文化遗产形象等方面的分析，了解工夫茶文化在受众心目中的形象，为工夫茶文化品牌形象识别、定位和塑造获取相关数据与信息。

（二）调查内容

了解受访者的基本信息（包括性别、年龄、学历等），受访者对工夫茶文化的了解程度，对工夫茶品牌形象识别系统的认知和评价，对海丝文化、非物质文化的认知与理解，对工夫茶文化的宣传推广的意见和建议等。

（三）调查方式

选择潮州人口密集区及主要干道展开随机抽样调查。发放580份问卷，回收有效问卷562份，回收有效率为96.9%。

二、调查相关数据

（一）受访者基本情况

调查中受访者的性别比例分别为男48.09%，女51.90%；年龄在18—59岁之间的中青年受访者占总人数的76.33%；教育程度为小学—高中学历占17.56%，专科或本科学历占58.78%，研究生学历占23.66%，样本总体学历较高。

（二）问卷回收情况

问卷采用随机发放的形式，数据的发放时间是2016年11月-2016年12月，总共发放580份问卷，回收有效问卷562份，回收有效率为96.9%。

（三）受众对工夫茶文化形象感知分析

数据显示，不少受众对“潮州工夫茶”的认知还处于模糊阶段，其中对潮州工夫茶“知道不了解”的受访者占42.37%，“知道并了解”的受访者占42.37%，为进一步了解工夫茶文化品牌形象在受访者心目中的清晰度，问卷中关于“提到潮州工夫茶，您首先想到的什么？”这一问题，有超过50%的受访者选择了精细的茶叶冲泡技法，而不到5%的受访者选择了“知名的茶叶（业）品牌”，而有关工夫茶宣传的选项中，有59.54%的受访者表示看过有关工夫茶的宣传但并不了解。由此可见，工夫茶文化形象特色并不突出，缺乏分辨度和清晰度。

而对凤凰茶品牌的了解认知中，有70.23%的受访者表示喝过潮州凤凰茶，但其中有50%的受访者认为凤凰茶品牌宣传力度不足，31.68%的受访者对凤凰茶品牌没有印象或者印象不深刻。由此可见，现在还未出现知名的凤凰茶叶（业）品牌，受众对凤凰茶品牌的认知度不高。

（四）受众对“海上丝绸之路”侨乡文化形象感知分析

为了解受众对“海上丝绸之路”侨乡文化形象的认知程度，笔者基于“对潮州是‘海丝文化发源地的认知程度”一题对受访者展开调查，数据显示，有超过50%的受访者不知道潮州是海丝文化的发源地之一；而“对潮州作为‘海丝文化发源地的重要性的认知程度”一题的选项中，超过90%得到受访者认为“重要”或者“非常重要”，同时对于潮州开展海丝文化寻根、与海内外潮籍华侨开展联谊这一举措得到了受访者的一致认可和赞同。

（五）受众对非物质文化遗产形象感知分析

为了进一步了解受众对非物质文化遗产的认知程度，在题目“您是否知道潮州工夫茶是国家级非物质文化遗产”的选项中，有55.34%的受访者表示不知道，而有41.22%的受访者表示几乎没有参加过有关非物质文化遗产的宣传推广，这也表明了非物质文化遗产的宣传力度不足；相关调查数据表明“具有创意的广告”、“增设与工夫茶有关的旅游项目”、“相关节目或者记录片”更能够吸引调查者对工夫茶文化的关注，占比分别是73.66%、70.99%、58.4%。由此可见，作为非物质文化遗产的推广手段，茶文化旅游地也是被广泛认可的识别标志，如潮州茶文化旅游景点凤凰山、天池等，不仅能够吸引更多旅游者的关注，同时能够提升茶文化品牌的知名度和美誉度。

三、分析与总结

结合调查数据与资料分析，潮州拥有深厚的文化底蕴以及丰富的人文资源，在现下的宣传推广中存在着以下几个方面的发展优势：

（一）潮州工夫茶文化现有的发展优势

1.历史悠久

工夫茶艺早在唐代的时候已经正式形成，潮州工夫茶是中国工夫茶的最古老型种遗存，是古代工夫茶的“活化石”。到明朝中期，潮汕地区饮茶之风盛行，无论是城市亦或是农村，无论是有钱人府邸还是普通老百姓家里，无论是家居自饮亦或是客来礼敬，无论是拜祖祭神还是婚丧嫁娶……随处可见工夫茶的身影。

2.优越的地理位置，独具特色的茶叶品种资源

潮州具有培植独具特色的茶叶品种的优越地理位置。俗话说：“高山云雾出名茶”。潮州市地处中国南疆，濒临南海，属亚热带海洋性季风气候，气候温和，日照充足，雨量充沛，为茶树种植提供了得天独厚的地理及气候条件。位于潮州市城北30多公里处的凤凰山，峰峦此起彼伏，连绵不断，落云缭绕，浓雾弥漫，漫射光多，直射光少，给茶树生长提供了良好的环境。凤凰山生长的凤凰茶树，因得利于优越的生长环境--适宜的温度、湿度、水分、光照、土地等，成为国家级优良的茶树品种之一。地处凤凰山中的乌岽山，位于北纬23°95′，东经116°65′，海拔高度1392米；素有“粤东第一高峰”之称的乌岽顶，海拔更高达1498米。乌岽山茶区雾多露重，常年降水量大，日照呈短日照数和短光波的特点，对茶树的生长活动非常有利。此处出产的乌岽单丛茶，是凤凰单枞中的精品。潮州独特而有利的自然条件为单丛茶独特化学品质的形成奠定了坚实的基础。

潮州市具有悠久的产茶历史，至今已七百余年。自宋代始，凤凰茶叶就已远近闻名。潮州是凤凰水仙、凤凰单丛、石古坪乌龙茶、岭头单丛原产地，有国家级茶树良种2个，省级茶树良种5个，经过茶叶科技工作者多年调查、筛选、利用、保护，现已筛选出较具价值的高香型单丛茶品种、品系80多个，是我国保留古茶树最多、茶叶质量最好、香气最高、品种和香型最多的茶叶生产专业镇[1]。独具特色的品种资源，是潮州单丛茶优化品种、品质结构，打造品牌的优势和基础。

3.底蕴深厚的旅游资源

潮州工夫茶，作为潮州茶文化的一个重要载体，具有悠久的历史，深厚的文化底蕴，在潮州茶文化旅游开发中具有很大的潜力。潮州拥有以天池、乌岽为中心的凤凰山生态旅游区、湘桥区意溪紫莲旅游度假区等大片的旅游资源。凤凰山环境优美，自然生态保护完好，是我国少数民族畲族的发祥地，具有浓厚的文化气息。

潮汕工夫茶，在旅游资源开发中，以其独有的表现形式和文化，大放异彩。潮州工夫茶旅游资源主要体现在生态茶园之建设，茶具制作之工艺，以及工夫茶冲泡之精巧烹法。它具有悠久的历史，深厚的文化以及极强的艺术观赏性。工夫茶独特的文化主要体现在工夫茶文化的生活艺术化特色，其冲泡技艺虽繁琐，却饱含了生活的情趣，形成一门精湛的品饮艺术。潮州工夫茶文化与讲究的烹治艺术相结合，茶与器的结合体现在泡茶的程序之中；潮州工夫茶文化与儒家文化相融合，表现出一种礼让、互敬的礼仪，暗合了“和、敬、精、乐”的文化精髓[2]。

历史上潮州以农业生产为主，因地少人多，生产过程需要“精耕细作”，这在潜移默化之中使潮州人形成了细腻的心理；而工夫茶冲泡技艺之讲究、工夫茶具之精巧，正是与潮州人细腻的品行息息相关。潮州工夫茶之文化特色，正是潮州工夫茶艺展现之亮点，更是潮州工夫茶作为旅游资源开发的优势和有利条件。

4.抱团发展的侨乡文化

旅居海外的潮籍华侨和华人人数众多，且有着悠久的历史[3]。潮州是我国著名的侨乡，旅居海外的潮籍华侨华人和港澳台同胞人数众多，除港澳台同胞外，主要分布在泰国、新加坡、澳大利亚以及一些欧洲国家等地。绝大部分旅外多年的潮籍侨胞，虽身处异乡，却独恋故乡之工夫茶饮，这为潮州工夫茶文化的海外传播提供了独特的优势。因此，建立工夫茶文化品牌形象，不仅能够更好连结海内外潮人，同时能够弘扬与宣传“海上丝绸之路”的中国侨乡文化[4]。

工夫茶在潮人之间，体现的是一种文化价值认同。潮人喝茶是一种表达友好、相互沟通的方式。潮人是一个崇商、善于经商的群体，于其而言，营造良好商务沟通环境的最好方式，莫过于“以茶会友”。因此，对于潮籍侨胞而言，工夫茶绝不单纯是一种品饮，其是连结乡情的桥梁，更是商务交际的纽带。近几十年来，潮籍新移民不断增多，他们擅长于国际贸易活动，在海外商界上崭露头角，引人瞩目，不少新移民潮商经常穿走与大陆与海外之间，他们熟悉两种制度的文化，在“一带一路”中成为协助潮州茶企走出去、连接中外文化交流的重要力量。

（二）潮州工夫茶文化存在的发展瓶颈

结合调查数据与资料分析，潮州工夫茶仍面临着发展困境，存在以下几个方面的发展瓶颈：

1.文化的保护力度不足

（1）精制技术失传 “随着科学技术和文化生活内容的丰富，早期的传统文化与当代审美产生了强烈的冲击，现代科学技术几乎完全代替了传统技术”[5]。以“木炭烤焙”技术为例，被称为工夫茶精制方法的“木炭烤焙”技术是一门制作潮州工夫茶的传统工艺。然后，当前掌握“木炭烤焙”技术的制茶技师都已年迈，且寥寥无几，传承人呈现出老龄化和断层的现象[1]。

（2）历史文献资料流失 有关潮州工夫茶文化的历史文献资料本来就不多，近年来还呈现不断流失的状况。不少学者指出，民间可供民众阅读的关于工夫茶文化的文献资料甚少，可供民众深入了解工夫茶文化的途径也不多。如汕头大学隗芾教授曾指出：“工夫茶如今在潮州的普及还只是停留在技术层面，没有深入到学术乃至艺术的层面。”

2.文化品牌意识不强

当前的潮州凤凰单丛茶产业，才刚刚起步，且依旧存在着生产分散、经营规模小、经营方式落后，经济效益差，生产资料浪费；产品科技含量低，质量不稳定，高中低档次不协调；缺乏品牌意识，市场不规范等问题，这就更需要进行正确的指向和引导。

3.文化传播渠道单一

潮州工夫茶虽然家喻户晓，但是对于茶文化的解读，很多人还缺乏真正了解；缺少具有深远影响力的“工夫茶”文化标识与品牌形象；现在有关工夫茶的研究在学术界的著作发布甚少；而潮州的茶文化旅游业也仅处于起步阶段。此外，政府在城市文化的建设中固然起到了主导的作用，但是茶企以及市民作为城市的主体，也应该在城市文化品牌的建设中贡献自己的一份力量。工夫茶文化需要突破发展瓶颈，从而借由新的传播媒介与渠道，搭建传播平台，将工夫茶文化更好地传播出去。

四、结语

基于上述对潮州工夫茶文化现状的分析，可见潮州工夫茶具有一定的文化传播优势，但同时也面临着传播与发展的问题和瓶颈，潮州在构建工夫茶文化品牌形象上具有必要性与可行性。此外，关于工夫茶文化品牌形象的構建策略笔者将另文论述。

参考文献：

〔1〕陈香白.潮州工夫茶[M].汕头：汕头大学出版社，2001.

〔2〕翁小筑.茶甲天下：潮汕工夫茶[M].广州：广东教育出版社，2013.

〔3〕吕青，艾霞.对非物质文化遗产保护传承的几点思考[J].科技信息，2008，（24）：508-509.

〔4〕李宇.新媒体环境下一带一路沿线文化传播模式研究[J].新闻与传播研究，2015，（2）：23-25.

〔5〕檀畅.论我国非物质文化遗产传承人制度[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2016，（1）.

（责任编辑 赛汉其其格）

Abstract： As a kind of national-level intangible cultural heritage， Chaozhou Gongfu tea has some advantages in cultural communication， but it is also faced with the problem of communication and development. It is feasible and necessary for Chaozhou to build the brand image of Gongfu tea culture. Through analyzing the image of Gongfu Tea culture， the image of "maritime Silk Road" culture and the image of intangible cultural heritage for understanding the image of Gongfu tea culture in the eyes of the audience， it can provide the relevant data and information for identifying， locating and shaping the brand image of Gongfu tea culture.

Keywords： Intangible Cultural Heritage； Chaozhou Gongfu Tea Culture； Cultural Brand Image； Image Measurement