鲍亚兰

摘 要：随着网络购物的普及和消费者购买力的增强，我国以“双十一”为代表的网络购物节迅速发展，已经成为全球最大的网购节日。面对庞大而竞争激烈的市场，合理的市场细分对商家精准营销、增加销量、扩大市场份额十分关键。研究不同消费群体的网购特征差异为市场细分提供了依据，有鉴于此，本文以“双十一”购物节为例，以来自全国各个年龄段的男女消费者为研究对象，通过问卷调查，从性别差异性的角度出发，探讨研究对象在网络购物节的消费心理和行为的特征差异。根据实证结果，本文对细分男女市场的商家和网购平台提出一系列营销建议。

关键词：性别差异；网络消费；双十一

一、引言

随着互联网的普及，网上购物已成为越来越多消费者的选择。截至2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%；网络购物用户规模达4.13亿，占总网民的60%；2015年新增网购用户5183万，增长率为14.3%。

双十一购物节爆发式发展，不断激增的网络购物用户中蕴含的商机无不吸引着众多知名企业和个人商家加入“双十一”这个火爆的市场，推动了市场的激烈竞争。“双十一”成为各大电商一年一度最激烈的较量。为抢占市场先机和份额，营销策略直接决定新老商家在市场中的生存空间。与此同时，不同性别的消费者在对网购的认知和心理上存在差异，因此网购的行为特征会有所不同，根据这些差异细分男女市场，实施专门针对男女客户的营销策略，对商家提高其营销效果，增加客戶购买的可能性与实际的销售额，抢占市场先机和市场份额有着重大的帮助。……