◇王 克 周 明 朱杨依

第三方在线评论对消费者网购决策影响的研究

◇王 克 周 明 朱杨依

随着互联网迅速的发展与电商平台的崛起，网络购物成为学者们近些年来的研究方向。本文基于消费者专业性与矛盾追评的调节效应，研究了在C2C环境下的第三方在线评论对消费者网购决策的影响。运用了从众效应理论、涉入度理论与购买决策等理论，并以在线评论数量和评论质量为自变量，信任作为中介变量，消费者网购决策作为因变量来研究第三方在线评论对消费者购买决策的影响。本文结合C2C环境下第三方在线评论的不同类型的情境，将消费者分为高专业性与低专业性，将矛盾追评程度分为高和低，检验不同情形下信任和网购决策的差异，得出了研究结论，指出了管理启示与研究的不足之处，对理论与实践都有一定的作用。

在线评论；信任；购买决策；调节

一、研究背景和文献综述

随着网络信息技术的发展，网络口碑中的在线评论越来越受到人们的重视。Stauss[1]（2000）认为网络口碑指消费者在某个平台上发出的，用来表达自己情绪的交流。在线评论是网络口碑的重要形式之一。Bickart&Schindler[2]（2001）定义在线评论为一个消费者能自主的发表个人对产品或服务意见评价的交流场所。Mudambi&Schuff[3]（2010）认为在线评论是消费者在企业或者是在第三方网站上发表的对已体验过的产品或者服务的评价，这些评价包括对产品或服务的正面评论与负面评论以及购买后的意见感受。……