Ritah+Keihangwe　蔡丽玲　沈海娜

摘要：以理性行为理论为基础，分析了非欺骗性假货消费的现状，从经济、社会及消费者态度三个方面剖析了消费者购买非欺骗性假货的动因。

关键词：假货 消费者行为 消费者态度

一、问题的提出

假货是任何未经授权被制造出来的商品，其某些特殊属性，如名称、内容、或标识被非法使用在权利方之外。假货主要包括2种不同的形式：欺骗性假货和非欺骗性假货。对于欺诈性假货而言，消费者实际上并不知情，即消费者不知道自己所购买的产品是不是该品牌真品，在这种情况下，真品价格和假冒伪劣产品的价格差距通常也很小。非欺骗性假货是指消费者知道其所购买的产品是假冒品、复制品，本文主要探讨的是非欺骗性假货的购买问题及其影响因素。本研究旨在探讨非欺骗性假货买意向的影响因素，通过对此的分析非欺骗性假货消费的动机，为商家打击假货、维护知识产权提供对策及建议。

二、非欺骗性假货的消费现状

在以品牌核心竞争力为发展优势的今天，日益严重的非欺骗性假货问题对全球经济造成了重大威胁和挑战。世界海关组织曾透露，非欺骗性假冒商品的国际销售相当于一个6千亿美元的产业，占世界贸易总额的5-7%之间。早在2007年，美国海关就曾查获了超过2亿美元的假冒奢侈品牌，但这只是冰山一角。2013年的一项报道显示，欧盟海关查获的非欺骗性假冒商品的金额在11亿欧元以上，涉及将近8万种商品，这其中有約2亿欧元的服装及服饰品，1.7亿欧元的鞋，约1亿欧元的袋、钱包和皮包，9400万欧元的手表和7600万欧元的手机及配件。

不仅在欧美发达国家存在严重的假货问题，在亚洲和非洲国家也随处可见各种类型的仿冒品，非欺骗性假货的生产和销售甚至已经形成了完整的全球产业链。在过去的几年里，许多国家试图通过法律和道德双重手段去打击治理这一顽疾，尽管执法机构和非正式组织进行了不懈的努力，但是假货依旧泛滥，假冒奢侈品牌的现象一直在持续增长。到底是什么原因造成非欺骗性假冒商品的消费如此疯狂？

三、非欺骗性假货消费的影响因素分析

已有研究探讨了消费者购买非欺骗性仿冒品的原因，如唯物主义、社会影响、消费态度、价值意识、社会地位、价格低廉、过去的经验、炫耀性消费、诚信及个人需求等等。在此，我们将这些因素归纳为经济能力、社会影响和消费者态度。

（一）经济能力

经济能力是指一个人支付产品和服务的能力。已有研究发现财务限制、经济状况可以有效预测消费者是否会购买昂贵的商品。有研究表明，多数消费者都希望购买真正的品牌，但只有其中的一部分人可以支付得起昂贵的真品。高质量、高价位的原创品牌导致了消费者变相选择低质低价的假冒商品来满足其对原创品牌的消费需求，为仿冒品的生产和销售提供了可能。从感知价值角度考虑，由于低价格的假冒商品让消费者省钱，在仿冒品的质量不算太差的情况下，消费者从中所获得的感知价值并不低。因此，当质量和价格获得较好的匹配时，消费者对仿冒品的购买意向会进一步加大。

（二）社会因素

社会因素是指消费者受周围有影响力的群体影响，如所属群体、意见领袖及家庭成员等，消费者通过与上述群体及周围环境的互动做出最终购买决策。此外，一般意义上的社会因素主要指消费者所追求的社会地位、以往的经验、形象塑造的需要、社会包容和个体自尊等。有研究发现，对于预算有限的消费者而言，选择购买价位更低的仿冒奢侈品可以向他们展示自己属于一个特定的社会阶层，消费者试图通过拥有奢侈品来向他人炫耀自己的社会价值和地位。当然，社会因素并不一定都能刺激仿冒品的消费，如果家庭成员或朋友当中有可以鉴别是否是真品的专家，通常会削弱消费者购买仿冒品的意愿。

（三）消费者态度

消费者态度是指向个体对某个对象或事件所知觉到的积极或消极的反应。消费者态度包括唯物主义、炫耀性消费、诚信和个人满足。唯物主义是指个体在实现主要生活目标或理想状态时，物质产品的所有权和获得作为重要考量指标，而仿冒品，尤其是仿冒奢侈品可以满足消费者对高档产品的获取需求。对于炫耀性消费而言，拥有仿冒的奢侈品可以让消费者自觉身份、社会地位及自尊都得到提升。因此，唯物主义和炫耀性消费都会刺激消费者购买更多的非欺骗性假货。此外，在伦理道德中，诚信被视为个体行为的诚实性、真实性和准确性。已有研究发现，诚信对消费者购买假冒品的意向有显著的负面影响，消费者购买假冒产品的意愿与消费诚信态度负相关。在购买非法仿冒品时，消费者的道德意识越高，其心理的内疚感就越强。

四、对治理非欺骗性假货消费的几点思路

（一）倡导多价位的副线品牌

提倡奢侈品基于原品牌的受欢迎度，延伸出款式较年轻、易接受和价钱较低的附属系列。最早启用副线品牌的是Armani，在1981年它尝试创立副线品牌EmportoArmani，以主线为基调，为年轻而消费不起主线的消费者设计，而且还是会以品牌LOGO作为象征。这样即可以让消费者满足拥有奢侈品来体现社会价值和炫耀等心理诉求，也能够让消费者负担的起该商品的价格。

（二）培养诚信意识，完善信用制度

从消费者角度出发，逐步建立消费者的诚信意识，让消费者意识到购买假货涉及到的伦理问题，达到减少购买假货的需求。另一方面，构建公开透明的信用网络平台，支持消费者对销售假货的经营者进行举报、投诉及建立经营者的信誉档案，便于广大消费者查阅商户信息及信用程度。

（三）加强法律法规，增进法律意识

严格的、严密的法律法规是提高假货经销商的处罚成本最根本的最有效的办法。严密的执法可增加假货被揭露的概率，增加销售假货的经销商的处罚总成本。当经销商销售假货的处罚成本远远大于售假带来的收益时，可以从源头上抑制假货的销售。