体验营销：消费者并非完全理性

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面上，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

很多人都错误地认为“体验营销就是通过免费试用来销售产品”。于是，在商场、超市我们看见很多厂家在做“免费品尝”“免费试用”“免费观看”“免费咨询”之类的形形色色的“免费”活动，试图通过这种“免费”赢得顾客的“好感”。如今人们更是把这个“免费”活动搬上了移动互联网，当成所谓“互联网思维”的组成部分。然而，这种“免费”活动在顾客的心中并没有赢得什么“好感”，他们只是把你的“免费”当作一次“占便宜”，当你问：“怎么样？买一件吧！”消费者却会说：“挺好的，改天吧！”

客户内心究竟是怎么想的？首先，需求的本质是动机。每当客户被问起希望得到什么样的体验时，他总会回答越完善越好，越细致越好。可是同一个服务需求，动机不同，体验效果也大相径庭，比如同样是咖啡馆，有人想消遣时光，有人想在一个好的氛围里一诉柔肠。

其次，客户不会轻易把他们的需求告诉企业，体验过程是感受和心情的代名词，并非都是充分理性的。

体验营销一直受累于巨大的投入，这些投入主要用于线下体验场馆的搭建和设备采购。例如万豪创新快闪实验室。

在美国酒店业投资峰会上，万豪国际酒店集团在三条街外的地方圈了3000平方米的地。在这块空地上，万豪创新快闪实验室拔地而起。这个创新中心让酒店行业的客户可以现场体验万豪的12个创新项目，包括标配虚拟现实的Aloft概念酒店和主打环保健康的Element概念酒店。

体验式营销，最大的特点就是让客户在不知不觉中，却被“清醒催眠”了。日产全球车展的展台都应用了一种由嗅觉服务提供商Air Airoma为其定制的香氛，名为“东方绿茶”。使用这种香味的目的，就是在全球的任何一场车展上，观众们闻到绿茶的香气，由此形成一种潜意识——这种味道，就是日产。

宜家，相比很多商场的“非买勿动”或“我怕脏，别摸我”的标语，宜家已经让顾客的购物变成一种休闲的外出旅行。

在宜家，除非你特意要求，不然他们的服务员是不会轻易打扰你，而是任凭你静心浏览。宜家鼓励顾客“尝试”：拉开抽屉、打开柜门、地毯上走走甚至在床上打滚都没人干涉你。免费试用不在话下，甚至对产品进行破坏性试验都可以。

这些是日常我们看到的宜家，倘若你查阅一下他们之前的营销方案，更会发现，他们连广告都打得如此具备体验感。

法国的公交车站变成了宜家的产品展列区，连沙发上的价格成分标签都没有拿走。巴黎地铁站的等候椅换成了宜家沙发，甚至连背景墙都换成了样板间的海报，往来的旅客、行人来了一场即时体验。

宜家在日本神户更是做了一场夸张的体验营销，不仅地铁内部的座椅都被换成了宜家沙发，连墙面都刷成了宜家风格，并换上了宜家窗帘。

当然，体验营销也可以低成本运作，比如可口可乐的自动贩卖机或者亚马逊的寻宝卡车，都走的是小投入大创意的路线。

（何瑒编辑整理）