张明立+胡穆+王伟

摘要：本研究结合广义虚拟经济的二元价值容介态理论与服务生态系统理论，以线上智能手机品牌社区为例，构建了社区沟通环境（信息质量，开放性，响应性）对虚拟顾客体验（社会支持感，社会临场感）的影响模型并进行了实证研究。研究结果表明：（1）信息质量显著增强社会支持感，而开放性与响应性对社会支持感和社会临场感的产生均具有积极的影响；（2）相比信息质量与开放性，响应性对虚拟顾客体验的影响具有更加决定性的影响。

关键词：服务生态系统；广义虚拟经济；品牌社区；沟通环境；虚拟顾客体验

一、引言

近年来，越来越多的手机厂商开始建设和培育网上品牌社区，例如小米社区，华为花粉社区。在中国智能手机市场激烈竞争的环境中，智能手机供应商纷纷开始培育品牌社区，与广大消费者建立直接互动，并充分利用粉丝经济在品牌传播和口碑传播中的作用。品牌社区战略的成功离不开平台持续提供令人满意的顾客体验。现有的研究指出顾客体验在顾客态度和行为意向的形成过程有重要影响。并且，顾客感知利益和愉悦的体验往往是顾客进一步进行品牌分享与推荐的重要前置因素。因此，了解虚拟品牌社区中顾客的体验表现，以及如何提升客户体验，都具有较大的学术意义和实践意义。

现有研究在强调顾客体验的重要性上存在一定局限与不足。一方面，当前研究视角主要聚焦于线下情境的具体服务接触中的顾客体验研究，却不能清晰地刻画在虚拟品牌社区环境中顾客体验的具体表现究竟如何。……