王春娅

(河南理工大学 工商管理学院能源经济研究所，河南 焦作 454000)

食品企业不同CSR对丑闻品牌形象的救赎效应比较研究

王春娅

(河南理工大学 工商管理学院能源经济研究所，河南 焦作 454000)

近些年我国食品安全问题屡屡出现，这引发学者和公众对企业的社会责任(CSR)的质疑。实践中，企业的确开展各种CSR行为以期救赎品牌而获得新生。但针对不同利益相关者的CSR行为是否都能实现预期救赎目标，以及效果有无差异性，这是当前CSR和品牌危机管理的研究前沿。通过实验法研究发现：第一，企业通过消费者责任、环境责任、员工责任、社区公益责任与组合式责任这五大CSR行为策略均能获得消费者宽恕、重建品牌形象与品牌关系再续意愿的三大救赎目标，然而却无法重建品牌信任。第二，不同CSR行为对消费者宽恕、品牌关系再续意愿的救赎效果并无显著性差异，但对品牌形象而言，组合责任效果最优，而社区公益责任效果最不理想。以上发现表明，企业在丑闻之后实施的不同CSR行为尽管能够作为摆脱丑闻泥淖的有效危机应对策略，但是，基于战略与长期视角，将CSR内化为企业价值观，创造共享价值，才是实现企业基业长青与解决食品安全问题的根本出路。

CSR；消费者宽恕；品牌形象；关系再续意愿

近年来各行各业品牌丑闻频出，尤其是与所有消费者息息相关的食品行业。公众和学者在探究食品行业不断出现的品牌丑闻时，开始关注其背后的深层原因，结果发现：除了企业管理与技术的不成熟，还有企业社会责任的缺失(Corporate Social Irresponsibility，CSI)，企业在单方面追求经济效益的利益驱动下漠视社会责任，忘记国法突破道德底线。为减少丑闻负面影响，企业使出浑身解数，以求获得消费者宽恕，重塑品牌形象，重建品牌信任与消费关系意愿，进而获得实际消费行为，其中，许多企业除了与消费者、媒体等实施积极的沟通与互动应对策略外，为化解公众对企业社会责任(Corporate Social responsibility，CSR)的质疑声，还将CSR行动付诸实践以期获得品牌救赎。但是，不同企业所实施的CSR所针对的与丑闻相关的主要利益相关者不尽相同，如：曾深陷2011年“瘦肉精”事件的双汇品牌，在丑闻发生后面向社会和企业员工持续进行捐助活动：2012年，为河南省敬老助老总会捐赠，赞助2012世界女排大奖赛，援建西藏学校，慰问教师学生，帮扶困难职工并对职工子女教育予以资助等，面向社会与职工的慈善捐款达2200多万元。

此外，有些企业还将高频出现的CSR类型组合使用，同时关注针对多种利益相关者的责任行为，其中，社区公益责任、消费者责任和环境责任这三类社会责任两两组合或者三者同时出现的频率最多，有些还辅之以员工责任和供应商责任。如蒙牛六年来(2009-2014年)爆发四次典型品牌丑闻，有两次实施了针对消费者、环境与社区公益的三类企业社会责任：2009年2月“特仑苏OMP事件”后企业针对消费者开展“消费者特别接待月”活动；通过“爱心水窖”公益捐助、“咸宁贫困师生重大疾病”爱心救助、关注教育与“蒙古族长调走进大学系列音乐文化活动”、冠名“第十五届世界元老乒乓球锦标赛”的文体赞助、灾难救助、关注偏远贫困山区孩子”并“慰问空军重庆某部官兵”等，实施针对特殊群体的温情关注(社区公益责任)，同时通过启动“蒙牛生态草原”基金项目、“与世界自然基金会达成战略合作意向推动社会与企业的可持续发展”等形式履行环境责任。

双汇在丑闻后分别努力修复与消费者、供应商这一核心利益相关者的关系，满足这些利益相关者的诉求，并正本清源式地和供应商共担责任。慈善性质的CSR举措带来积极的品牌形象重塑效果和市场回报：2012年的销售收入同比增长5.56%*数据来源于双汇年报。，2013年企业的营业收入增长率创下历史新高。然而，即便蒙牛卖力实施各类CSR策略，依然无法将消费者的信任提升到理想水平。

对此类现实问题不免疑惑：在丑闻情境下，企业针对不同核心利益相关者的救赎性CSR行为是否都能取得理想效果，不同CSR对品牌形象的救赎效果有无差异，目前研究没有给出答案。虽则Brown，Dacin[1]最早指出在产品伤害危机等危机情境下，积极的CSR活动记录有助于消费者对产品或品牌做出良好评价。任金中，景奉杰[2]与Xie，Peng[3]分别论证了主动危机响应正向影响宽恕与消费者信任，而丑闻之后的CSR就是企业主动与社会公众和好的表现，正如李海廷[4]研究指出企业产品危机发生之后的CSR对消费者信任具有显著影响，余伟萍等[5]也证实企业慈善捐助活动能显著修复品牌形象并提升消费意愿。然而，这些研究要么只定性论证了CSR对品牌有积极作用[4]，要么只实证研究了宏观的CSR能正向影响品牌[1-3]，但CSR内容繁杂，丑闻后食品企业的CSR行为呈现出不同的微观特征[6]，哪些微观CSR行为能获得消费者宽恕？作用有何差异？这两大问题学者们并未回答。为此，本研究立足于品牌丑闻多发又与消费者休戚相关的食品行业，探究危机后的主要CSR微观行为实践对丑闻品牌的救赎作用。

一、文献回顾与假设

(一)品牌救赎

品牌救赎意指企业在不负责任的事件发生后，主动并努力纠错，积极回馈公众，获得消费者在内的公众原谅并祈求被重新接纳的行动与过程。与企业犯错后的救赎相通的概念是修复，指企业在品牌丑闻等危机后实施的修复策略，所取得受益或者效果称为修复目标或救赎目标，修复的衡量指标众多，如品牌形象提升[7，8]、企业—顾客互动意向[9]、品牌信任恢复[3，10]、态度转变[11]、消费者宽恕[2]、品牌关系再续意愿[12]、重购意愿[13，14]等等。

企业修复危机品牌是为了获得消费者宽恕，满足策略性符号资本的传递以及情感能量的表达，因此修复效果应既包括消费者行为，还包括消费者心理倾向，达到双方继续互动的意向表现，达到消除危机造成的负面印象、融入未来关系互动的强烈意愿，这才是满意的修复效果[15]。因此本文对CSR修复策略的救赎目标指标选取了与心理有关的“消费者对品牌的宽恕倾向”(下文简称“消费者宽恕”)、“品牌信任”、“品牌形象”以及与行为有关的“品牌关系再续意愿”，而且这四个指标中，品牌形象是最主要、最关键的指标，因为只有在良好的形象认知与评判下，消费者才可能原谅品牌，并重新启动与品牌关系维持或者重建的意愿，因此本研究将“品牌形象”作为修复效应的核心指标。

(二)研究假设

1.CSR的救赎效应

CSR本质上也是企业的德行，因此丑闻发生后具有道德性质的企业行为也许能给品牌新生之路，为此，赵骞，姬瑞环指出，企业的社会责任意识以及履行社会责任的能力，是化解食品安全危机的关键因素[16]。根据形象转移理论，Godfrey认为，以慈善捐赠为主要形式的CSR有助于降低利益相关者的负面评价，缓解对企业负面制裁力度，甚至可以抵消部分负面影响[17]。彭韶兵等指出，企业更多是通过做好事来对冲其所干的坏事，以抵消或减轻坏事可能给企业带来的负面影响[18]。

履行CSR活动是企业伴有情感和经济成分在内的主动响应策略，主动危机响应正向影响宽恕[2]与消费者信任[3]。Chieh-Peng Lin等研究发现品牌负面曝光事件下消费者CSR感知能正向作用于消费者情感识别和品牌信任，进而正向作用于其购买意愿[19]，余伟萍等[5]、王春娅等[7]研究发现作为CSR主要形式的企业慈善捐助活动能显著修复品牌形象并提升消费意愿。另外，徐小龙论证了品牌方以慈善公益活动等形式表现出来的CSR，是向社会公众展现情感与利益投入的补偿行为，表现出了品牌对社会的积极态度，CSR充当了重要的消费者-品牌关系再续机制[20]。

除了以上理论研究，前期案例研究发现，食品行业企业针对消费者、环境、员工、不确定对象的慈善公益这四类重要利益相关者以及同时关注多方利益相关者的组合式CSR行为最多[6]。据此提出假设：

H1：丑闻后企业履行消费者责任能取得显著救赎效果：获得消费者宽恕(1a)、重塑品牌形象(1b)、重建品牌信任(1c)和品牌关系再续意愿(1d)；

H2：丑闻后企业履行环境责任能取得显著救赎效果：获得消费者宽恕(2a)、重塑品牌形象(2b)、重建品牌信任(2c)和品牌关系再续意愿(2d)；

H3：丑闻后企业履行员工责任能取得显著救赎效果：获得消费者宽恕(3a)、重塑品牌形象(3b)、重建品牌信任(3c)和品牌关系再续意愿(3d)；

H4：丑闻后企业履行社区公益责任能取得显著救赎效果：获得消费者宽恕(4a)、重塑品牌形象(4b)、重建品牌信任(4c)和品牌关系再续意愿(4d)；

H5：丑闻后企业组合式责任能取得显著救赎效果：获得消费者宽恕(5a)、重塑品牌形象(5b)、重建品牌信任(5c)和品牌关系再续意愿(5d)。

2．不同CSR修复效应的差异性

有关CSR对品牌形象作用的研究，大都立足于品牌顺利经营的正常情境下，而面对品牌丑闻等危机情境，类似研究较少，如井淼，周颖[21]在研究企业平时CSR行为是否能够对产品伤害危机的品牌起到“储蓄”保护作用时所选择的CSR活动内容借鉴Sen et al[22]的“保护环境、支持公益事业、关注弱势群体、对员工负责”四类。王春娅等[7]、余伟萍等[5]也仅仅研究了丑闻后慈善捐助活动及其契合度特征对购买意愿和品牌形象有修复作用。

本研究认为，丑闻后针对消费者诉求的食品安全责任应该是消费者最看重的，如果丑闻后CSR方案能多关注消费者饮食安全与身体健康，其取得的正面效应应该最好；环境问题日益严峻，消费者等公众对环境的诉求愈发强烈，为此推论环境责任取得正面效应次之；对于员工和社区公益CSR，其与消费者并无直接关联。据此提出以下假设：

H6：丑闻后企业的消费者责任(6a)、环境责任(6b)、员工责任(6c)、社区公益责任(6d)和组合责任(6e)这五种CSR对消费者宽恕正向作用差异显著；

H7：丑闻后企业的消费者责任(6a)、环境责任(6b)、员工责任(6c)、社区公益责任(6d)和组合责任(6e)这五种CSR对品牌形象重塑作用差异显著；

H8：丑闻后企业的消费者责任(6a)、环境责任(6b)、员工责任(6c)、社区公益责任(6d)和组合责任(6e)这五种CSR对品牌信任重建作用差异显著；

H9：丑闻后企业的消费者责任(6a)、环境责任(6b)、员工责任(6c)、社区公益责任(6d)和组合责任(6e)这五种CSR对消费者品牌关系再续意愿重建作用差异显著。

二、研究设计

(一)实验设计

实验采用5个实验组(消费者责任/环境责任/员工责任/社区公益责任/组合责任)和没有CSR材料的控制组并行开展。另外，丑闻类型是影响各类修复策略效果的重要因素[23，24]，而现实中食品行业品牌丑闻多以性能型居多，因此本研究以性能型丑闻作为控制变量。而且食品饮料类是消费者高敏感性*山立威等(2008)指出产品与消费者之间的距离越近时，公司品牌就越有可能被普通公众所熟悉，公司的社会可视度也就越高，伴随着消费者敏感性的增加，企业履行社会责任的外部压力也会逐渐加大。饮料行业是消费者高敏感性行业之一。行业之一，因此本研究选择饮料行业的瓶装水产品作为刺激品类。为了排除其他因素干扰，品牌名称用虚拟的“A品牌”代替。再者，选取大学生消费群体作为被试，原因在于：本研究主要探究丑闻后CSR对消费者的心理和行为的干预，学生是消费者中具有代表性的群体；另外，国内外相关危机研究都以学生作为实验对象。本研究在正式实验前对目标被试专门进行了有关CSR知识的专题讲座，目的是让被试理解CSR概念，针对不同利益相关者的具体CSR行为。

正式试验时每组随机选取40～50人，分批次在大学课堂进行。实验问卷内容与步骤分三模块：第一部分，6组被试者首先阅读A品牌饮料及企业文字，紧接着对品牌声誉打分(用于操控检验)。第二部分是核心，请所有被试阅读品牌丑闻材料，之后是不同CSR行为信息(控制组不出现该材料)，紧接着对“消费者宽恕”、“品牌形象”、“品牌信任”和“品牌关系再续意愿”量表进行打分。第三部分是所有被试填写完人口统计学信息。

(二)变量测量

根据王春娅[6]对食品企业在丑闻后较多使用的、针对四类重要利益相关者(消费者、环境、员工、社区)和同时关注两方及以上利益相关者的组合式CSR行为作为自变量，每一类具体行为根据真实案例信息编辑整理。因变量包含四个，分别为消费者宽恕、品牌形象、品牌信任和品牌关系再续意愿，

控制变量选择时，首先将品牌声誉作为控制变量。研究证实丑闻前品牌声誉正向调节企业应对策略对品牌资产的影响[25]和品牌购买意愿[26]。其次，选择丑闻严重性作为另一控制变量。根据Coombs的危机情景沟通理论(SCCT)，应对策略或修复策略会依据危机情境而有所不同，研究也证实当顾客感知的服务失误越严重时，企业采取有效的补救难度越大，因此本文将丑闻严重性作为另一操控变量[27]。

各变量量表都是前人使用过的成熟量表，所有题项均采用七级Likert量表(“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”)。

(三)刺激材料

为了减少实验干扰，实验材料采用虚拟品牌和真实的丑闻事件及丑闻后真实的CSR行为内容。刺激材料包括：品牌企业及品牌介绍、品牌丑闻以及五类CSR行为信息(控制组不出现CSR内容)。其中，性能型丑闻以2013年4月农夫山泉水质门和2012年4月可口可乐“含氯门”为原型，并借鉴徐小龙，苏勇[12]的丑闻材料表述模板，两类丑闻情境材料字数相近(200字左右)，最终形成虚拟情境。五类CSR行为内容采用文字描述的方式，每一类CSR行为内容以2010-2015年间案例库中真实材料为原型进行选择编辑成260字左右的文字，同时每种CSR内容涉及到的资金总额相等，以避免每组因CSR水平不同而干扰被试，因为企业社会责任水平的差异会对消费者购买意愿产生不同程度的影响。特别地，有研究发现，当品牌仍然处于危机中时，任何赔偿或者服务措施效果有限[13]，而Vassilikopoulou等首次关注了危机后三个不同时点段消费者对危机的反应，发现3到4个月后消费者慢慢倾向于忘记危机，进而会重新唤起购买意愿[28]。鉴于此，本研究在设计各类CSR行为内容材料时，特别提到CSR活动开始实施的时间是丑闻爆发后3个月。

三、数据分析

(一)样本概况

每组发放50份问卷，6组共300份，回收280份，回收率93.3%。剔除选项不完整、所有答案相同以及选项呈“Z”字形有规律性的问卷，剩余有效问卷268份，各组样本数从43到46不等。其中，男生102名，女生166名，女性样本比例61.9%，且性别对消费者宽恕(P=0.676>0.05)、品牌形象(P=0.22>0.05)、品牌信任(P=0.841>0.05)、消费者品牌关系维持(P=0.409>0.05)评价均无显著性差异。

(二)信效度检验

量表是基于国内外的成熟量表，并在听取学术专家意见后修改形成的，具有较高的内部效度。各个量表的Cronbach α值介于0.821和0.936之间，都大于0.80的最低值要求，因此各量表信度符合要求。在验证性因子分析中，各变量平均提取方差AVE在0.67到0.87之间，均大于0.5的临界值，所以各变量具有较好的收敛效度和区别效度。而且本文量表均来自成熟研究，经过反复双向翻译最后定稿，具有较好内容效度。

(三)操控检验

首先检验品牌声誉的操控程度，结果符合要求：把五个实验组对应的CSR分别与控制组以及五个实验组之间分别在品牌声誉的得分做独立样本t检验，显著性概率均大于0.05，这说明各组对品牌声誉评价无显著性差异。其次检验丑闻严重性评价，结果符合要求：在性能丑闻情境下，分别将控制组和实验组、实验组之间一一进行t检验，结果显示，控制组和实验组之间对严重性评判不存在显著性差异，在五个实验组内部，同质性也成功操控。可见，操控检验结果均达到理想要求。

(四)假设检验

1.五类CSR对消费者宽恕的积极作用及效果比较

(1)首先把社区公益责任、环境责任、消费者责任、员工责任和组合责任五个实验组分别与控制组在“消费者宽恕”的得分做独立样本t检验；其次，在实验组之间做独立样本t检验，结果如表1。从表1前五行可看出，五个实验组与控制组在消费者宽恕的均值都存在显著性差异(t1=2.117，t2=2.090，t3=2.360，t4=2.720，t5=3.306，P的最大值为0.04<0.05)，而且各实验组的均值都高于控制组(M消费者=4.65，M环境=4.60，M员工=4.73，M社区=4.54，M组合=4.87，M控制组=4.04)。这说明在品牌丑闻情境下，企业实施针对不同主要利益相关者的CSR行为都能有效赢得消费者对丑闻品牌的宽恕，即H1a，H2a，H3a，H4a，H5a得以验证。

表1从第六行开始的剩余内容显示，五类不同内容的CSR行为对消费者宽恕的正向作用并没有显著性差异，但是组合责任修复效果最好(M混合=4.87)，而社区公益责任的修复效果最低(M社区=4.54)，即便如此，二者之间差异也并不显著(t=1.563，P=0.122>0.05)。可见，H6及其附属假设没有验证，即五类CSR对消费者宽恕的正向作用效果没有显著性差异。

2.五类CSR对品牌形象的救赎及效果比较

用相同方法验证五类CSR对品牌形象的重塑作用。先分别对五个实验组与控制组做独立样本T检验，其次，在五个实验组之间做独立样本t检验，结果类似于表1。社区公益责任、环境责任、消费者责任、员工责任和组合责任五个实验组分别与控制组之间相比较时它们对品牌形象的评价都存在显著性差异(t1=2.108，t2=3.036，t3=2.985，t4=3.771，t5=2.329，P最大值为0.038<0.05)，而且各实验组的均值都高于控制组(M消费者=4.52，M环境=4.55，M员工=4.44，M社区=4.20， M组合=4.72，M控制组=3.65)。说明在性能型品牌丑闻情境下，实施针对不同主要利益相关者的CSR行为都能有效提升品牌形象，此时H1b，H2b，H3b，H4b，H5b得以验证。

最后，对五个实验组两两之间进行配对样本t统计检验时发现，五类CSR行为对品牌形象的提升作用最好的是组合责任，最差的是社区公益责任，且两者之间差异显著(M组合=4.72，M社区=4.20，t=2.329，p=0.022<0.05)，其余实验组之间并无显著性区别，具体数据见表1的第六行。此时H7及其子假设中只有H7d和H7e得以验证，其余假设不成立。

表1 消费者宽恕独立样本T检验结果

注：()内前者为样本量，后者为均值。

3.五类CSR对品牌信任的救赎及效果比较

分别对五个实验组与控制组的品牌信任均值进行独立样本t检验，结果发现，品牌信任并不能通过针对核心利益相关者的CSR行为得以修复。数据分析结果显示，显著性概率最小值(为0.414)都大于0.05，不符合实验组和控制组差异的显性要求。此时H1c、H2c、H3c、H4c、H5c并没有得到验证，H8及其子假设也没有验证。

4.五类CSR对品牌关系再续意愿的救赎及效果比较

用与上述相同方法验证H9及其附属假设，核心数据结果显示：五个实验组与控制组相对比在品牌关系再续意愿的均值都存在显著性差异(t1=3.158，t2=4.395，t3=2.978，t4=2.435，t5=4.227，P的最大值为0.018<0.05)，而且各实验组的均值都高于控制组(M社区=4.24，M环境=4.65，M消费者=4.31，M员工=4.21，M组合=4.61，M控制组=3.50)。说明在品牌丑闻情境下，实施针对不同主要利益相关者的CSR行为都能有效实现消费者品牌关系再续意愿，从而H1d，H2d，H3d，H4d，H5d得以验证。

接着验证H9及其子假设。结果显示，在性能型品牌丑闻情境下，对消费者品牌关系再续意愿的修复作用最好的环境责任和最差的员工责任之间并没有显著性差异(t=1.407，P=0.163>0.05)。可见，H9及子假设不成立。

四、结论与启示

(一)结论

本研究在前期对食品行业品牌丑闻及丑闻后CSR行为案例分析的基础上，以性能型丑闻为研究情境，运用实验法验证了丑闻后企业针对四类主要利益相关者(消费者、环境、员工、社区)以及同时关注多方诉求的组合式CSR行为策略对消费者宽恕、品牌形象、品牌信任和品牌关系再续意愿的救赎性作用，得出如下结论：

1.五种CSR行为均能对消费者宽恕倾向、品牌形象、关系再续意愿起正向的修复作用。这首先拓宽了以Klein, Dawar为代表的研究发现：如果企业前期履行社会责任活动，则在产品伤害事件中，消费者更容易原谅企业，从而企业无形的品牌资产得以保持[29]。本研究证实在品牌丑闻情境下，企业社会责任也能获得消费者原谅，重获了包括品牌形象与消费者宽恕在内的品牌资产。同时证实了Kotchen，Moon的观点：主张企业从事CSR的动机是因为它可以作为一个忏悔机制，以弥补过去的不负责任行为(CSI)造成的成本外部化[30]。其次，本研究结论推翻了Kang等的发现。二位学者运用KLD社会评级数据库研究发现，企业策略性的CSR救赎机制并不能抵消过去不负责任行为的负面影响[31]。本研究运用实验法得出了相反的结论。对此解释如下：

当丑闻与产品性能缺陷有关时，如果企业在努力改进产品质量后，还在努力履行对重要利益相关者的CSR诉求，那么消费者会对品牌方给予改过自新的机会。人无完人，孰能无过？尤其在食品行业，食品质量安全关乎每个人的健康和生命安全，因此如果丑闻后企业实实在在努力改进、诚实守信经营，着实为消费者负责，那么，在消费者看来这是企业回归社会公民身份的负责任行动；即便社区公益责任没有确定的收益对象，但消费者依然对能主动积极回馈社会的企业重新接纳；如果CSR内容与员工有关，消费者认为这是一个有情谊的企业，切实关心员工利益与员工发展，会将自己假想为企业一员，因此更容易获得消费者对企业的支持，继续保持消费意愿。因此本研究运用实验法得出：丑闻之后企业CSR若能满足主要利益相关者的利益诉求，则会救赎品牌，但对信任修复不足仅依靠CSR就能实现。因此本研究结论与Kotchen，Moon[30]发现相符。但是对于Kang等[31]的结论，二位学者运用KLD社会评级数据库，而这些数据夹杂了太多的主客观因素，因此纯度没有实验法所得数据纯度高，因此所得结论与本研究所得结论有出入也是情理之中的。

2.任何CSR行为都不能重建品牌信任，亦即在丑闻情境下想修复品牌信任而寄希望于CSR策略则于事无补。这也证明了学者们的观点，修复信任是艰难的过程，即便体现企业价值、伦理、责任、道德等方面的“激励因素”(此处指CSR行为)也无法轻易修复信任。食品本身是信任品，但目前行业潜规则型的各式产品伤害危机事件、不绝于耳的品牌丑闻摧毁了消费者对食品品牌安全和营养健康的信任，重新获得消费者对食品行业的信任将任重道远，需要企业、行业、政府和社会各方力量的共同参与和长久不懈的努力。

3.针对四类及同时关注多方利益相关者的不同CSR行为对消费者宽恕、品牌关系再续意愿的修复作用并无显著性区别，但对品牌形象而言，组合责任的修复效果最好，社区公益责任的修复效果最差。也就是说，企业如果想采取CSR行为策略获得消费者宽恕和消费者-品牌关系再续意愿，可以选取社区公益责任、环境责任、消费者责任、员工责任和组合式责任的任何一组。但是，如果欲修复品牌形象，应优先选择组合责任，最后考虑社区公益责任。可见，丑闻后企业CSR内容选择应该首先尽量“多挖井”*多挖井：比喻企业经常转变所支持的CSR活动的主题，连贯度较低，更加追踪当前的热点事件的多样性企业社会责任策略。[32]，兼顾多方利益相关者的利益诉求，也可多关注社会公益事业并重视消费者的利益诉求。

(二)管理启示

本研究为企业在品牌丑闻后开展社会责任提供了充足的理由和信心，也让企业明白，一时的技术或者能力失误导致产品能力缺陷的无心之过可以藉向与危机密切关联的主要利益相关者(环境、消费者、员工、社区)实施带有道歉、弥补、回馈、救赎等性质的CSR行为策略得以挽回。但是如果企业因经济利益而主观故意出现无良行为时，无论如何卖力行善，到头来仍然无法获得消费者饶恕。

当企业运用应激性的CSR策略救赎品牌时，尽量多顾及多方利益诉求，战略性慈善公益尽管是当下大多数企业的首要选择，但更应明白，丑闻的直接受害者是消费者，而保护环境是包括消费者在内的任何一个公民期盼企业有所作为的现实命题，因此，丑闻后企业为修复品牌形象的任何CSR行为都应首先满足消费者对食品安全的诉求与环境保护的愿望。另外，员工是企业核心资本之一，企业要安然度过危机，必须上下一心，为此，对员工的利益诉求不可忽视。时下员工过劳死、不健康的工作环境引致各种疾病、克扣拖欠员工工资、随意裁员等对员工不负责任的行为屡见不鲜，企业欲摆脱丑闻泥淖，必须借助员工的力量，满足员工利益诉求，这既能赢得员工齐心协力的支持，又能得到消费者对企业具有人情味的良好评价。

当然，面对我国食品安全重大现实难题，需要食品企业将CSR付诸于企业日常经营中，从长期、可持续的战略高度践行CSR承诺，将CSR内化为企业价值观，实现食品价值链企业社会责任治理的网络。食品价值链上任何一个企业的行为都会对利益相关方产生影响，如果一个企业努力增进与当地的合作与发展，本着社区内不同利益群体的共赢目标整合资源，积极与利益相关方创造共享价值(CSV)，那么，这种行为会反向影响企业自己的商业形象和发展，从而加强了竞争优势。同时当每个企业都抱有CSV理念与实践时，食品业依据CSR治理行业乱象的做法会蔚然成风，那么，实现我国食品行业的健康稳定发展，并解决食品安全问题也许会指日可待。

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(编辑：程俐萍)

A comparative study on the redemption effect of different CSR on scandal brand image in food industry

Wang Chunya

(ResearchCenterforEnergyEconomics,SchoolofBusinessAdministration,HPU，Jiaozuo454000,China)

In recent years, China's food safety problems are not rare, which led to the questioning from scholars and the public about the corporate social responsibility (CSR). In practice, enterprises complemented a variety of CSR behaviors in order to redeem the brand to get a new life. However, whether the CSR behavior for different stakeholders can achieve the expected goal of redemption or not and whether the effect makes difference or not are the current research of CSR and brand crisis management. Through experimental methods, this article get findings: (1) If enterprises' goals of getting consumers forgiveness, rebuilding the brand image and restoring brand relationship through the five CSR behavior tactics of the consumer responsibility, environmental responsibility, employee responsibility, community responsibility and combined responsibility are achieved. However, brand trust cannot be rebuilt; (2) There is no significant difference in the redemption effect from different CSR behaviors on consumers' forgiveness and brand relationship, but in terms of brand image, the best effect is from combined responsibility, and the worst one is from community public welfare responsibility. These findings show that different CSR behavior can help company jump out of scandal mire, while, from the strategic perspective in the long run, to internalize the CSR as the enterprise value, and creating shared value are the fundamental way to achieve the everlasting development and solve the problem of food safety.

CSR; Consumer forgiveness; Brand image；Brand relationship restoration

2017-03-29

王春娅(1975-)，女(汉)，陕西宝鸡人，副教授，博士，主要从事品牌管理、企业社会责任方面的研究。

2016年河南省哲学社会科学规划项目(2016BJJ019)；河南省教育厅2017年度人文社科研究一般项目(2017-ZZJH-195);2017年度河南省教育厅高等学校重点科研项目(17A630021)；2016年度河南理工大学人文社科类基本科研业务费专项项目(SKJYB2016-06)

713.55

A

1671-816X(2017)08-0068-09