来威：“老字号”重生记

文/ 罗真

一个有着悠久历史的欧洲涂料品牌，如何激活自身的强大基因，在中国市场重获新生？

2017年5月19日，中国上海，总部位于荷兰的涂料巨头阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）举办了一场盛大的品牌发布会。荷兰、比利时驻上海总领事馆总领事等嘉宾到场助阵，近百家媒体受邀参加，现场甚至精心搭建了一座欧洲皇家园林风格的小花园。

如此阵仗的发布会，主角却是一个“老字号”涂料品牌——诞生于欧洲、加入阿克苏诺贝尔30余年、进入中国也已近20年的装饰涂料品牌“来威（levis）”。

这是一次被寄予厚望的“重生”计划。

试水B2P转型

若想真正激发来威的内在潜力，使之与多乐士一起构建起强大的“双品牌”格局，仍需寻找更令人兴奋的突破点。

来威有着令人尊敬的品牌历史。它由古斯塔夫·来威创立于比利时，因稳定优质的产品、先进的服务理念等在欧洲享有上佳口碑，行销多年。然而在中国，“血统”高贵的来威却未能重现欧洲市场的盛势。1998年进入中国市场以来，来威凭借优良品质赢得了一定口碑，但论知名度和影响力，却远不及阿克苏诺贝尔旗下的另一装饰涂料品牌——多乐士。

多乐士原本是英国帝国化工公司（ICI）旗下品牌，后者2008年被阿克苏诺贝尔收购，多乐士随之成为阿克苏诺贝尔的成员，在装饰漆涂料市场与来威并行。目前，在直接面向终端家庭客户的涂料零售市场，多乐士与竞争对手立邦已在一定程度上形成两强对峙的格局，在营销策略、线上拓展、服务创新等多个方面都有针锋相对之势。……