韦兵?付舒?王嘉欣

【摘 要】 本研究从西蒙行为决策理论出发，以公众的心理因素为切入点，从信任、从众心理、责任分散这三种心理因素出发提出研究假设，探讨公益众筹与三种心理因素的关系，以微观视角体察公众对公益众筹的认知以及影响人们参与公益众筹决策的心理因素。本次研究结果表明：参与者对公益众筹项目信赖度越高，参与公益众筹积极性越高；参与者责任分散心理越强，公益众筹的参与意愿越低；参与者的从众心理并不会影响公益众筹的参与程度。

【关键词】 公益众筹；行为决策理论；心理因素

一、问题的提出

“互联网+”时代的到来使公益众筹模式逐渐走入大众视野。公益众筹是指公益机构或个人在网络公益众筹平台发起公益项目筹款活动，吸引出资者对其项目进行资金支持的行为。与传统的公益慈善模式相比，公益众筹的优势在于：一是项目多样；二是程序透明；三是效率高，体现了公益普惠和金融平等的双重价值，其所形成的公益领域市场机制、信用机制等对促进国家公益事业的创新氛围、解决公益组织筹资难、促进公益事业改革有着重要意义。

二、研究假设与资料来源

1、研究假设

本文从西蒙的行为决策理论出发对公益众筹发展的影响因素进行分析。西蒙认为影响行为决策的心理因素可以分为三个方面：（1）信任：信任是信任方对被信任方的善意、诚实和能力的信心。（2）从众心理：个人在群体中，常常不自觉的受到群体压力的影响改变自己的知觉、意见、判断和信念，从而在行为上与群体中的多数人保持一致的心理现象。……