孟 虎, 时 昱, 杨以雄, 李 敏, 杨莹婕

(1.东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室；c.海派时尚设计及价值创造协同创新中心，上海 200051；2.四川大学 轻纺与食品学院，成都 610065;3.同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200092)

研究与技术

微信时尚传播与大学生服装消费感知探析

孟 虎1a, 时 昱2, 杨以雄1,3, 李 敏1,3, 杨莹婕1a

(1.东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室；c.海派时尚设计及价值创造协同创新中心，上海 200051；2.四川大学 轻纺与食品学院，成都 610065;3.同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200092)

微信公众号作为移动新媒体传播的常见手段，广泛应用于时尚行业中。公众号推送内容作为消费者感知的重要途径，其传播方式决定了感知印象并进而影响需求动机和消费行为。文章以大学生服装消费群体为研究对象，以微信公众号作为研究移动新媒体传播手段的切入点，通过对时尚类微信公众号推送内容的解析，对大学生服装消费群体的感知要素进行问卷调查，运用因子分析和回归方程等方法得出了9个指标类别及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，从而对时尚类微信公众号的营运提出建议。

微信；新媒体传播；时尚传播；消费者感知；服装消费；问卷调查；大学生

在数字技术高速发展背景下，随着移动新媒体的不断发展和进步，微信公众号等信息传播手段及其产生的口碑效应，为时尚业实施信息化战略提供了良好的基础。不断发展的新媒体，尤其是以微信为代表的移动社交媒体，在塑造和传播时尚文化中起着重要的作用。其中，微信的互动性高、信息投放精准、成本低、用户主动参与性高的特点，为时尚文化传播创造了新的契机。此外，微信的多元化、多级化和实效性的特征，也为时尚文化的传播提供了有力的条件[1]。但随着日益激烈的新媒体市场竞争，市场细分不断深化，逐渐限制了传播手段较为单一的微信公众号发展空间，促使其采取差异化传播战略，以获得更大的市场份额。

本文以时尚传播及消费者感知研究为基础，提炼微信公众号阅读体验感知要素，通过对大学生服装消费群体进行问卷调查获得一手数据，运用因子分析和回归方程等方法得出了9个指标类别及感知要素，以及依次的排序和重要性程度，可为服装类微信公众号提升提供有益的参考。

1 微信时尚传播价值研究

时尚作为“一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种模型或标本的随从和追求”[2]，从19世纪末以来就引起西方学者关注。其中具有代表性的为德国社会学家、哲学家格奥尔格·西美尔(Georg Simmel)，他的关于时尚研究的代表性著作为《时尚的哲学》[3]。除此以外，法兰克福学派学者们、罗兰·巴特、鲍德里亚、布尔迪厄等学者先后对时尚进行了进一步研究。

根据文献资料可知，时尚文化在移动社交网络媒介的传播中，“感知价值”“满意度”“感知安全”等因素在社交网络用户接受中吸引较多关注。此外，施泰因费尔德(Steinfield)等[4]以通过对美国中西部本科生(Facebook用户)调查发现，在目前阶段，众多投资者所关注的重点是如何通过社交网络获取回报。同时，社交网络为青少年提供了越来越多的消遣与交流方式，也得到了学界内普遍的关注。如Antheunis等[5]研究发现，在青少年的认知中，个人档案中是否有积极的墙贴和有魅力的朋友，决定了社交网络用户能否具有更好的受关注度和吸引力。

从对时尚文化传播的已有研究来看，时尚传播与社交网络形成合作媒介已成为一个公认的事实。社交网络作为大众信息共享的社交平台，每天传输大量的共享文件。用户群体数量庞大、共享信息内容海量等特点，使其成为具有巨大时尚传播价值的互动平台和信息发布平台。同样，时尚的传播过程也是社会群体聚集的过程，时尚的形成也是社会群体对时尚的共识和认同感不断清晰加强的过程。时尚传播与社交网络互相促进，共同发展。

在国内，作为迅速崛起的社交网络媒介，微信不仅是数字时代发展的产物，也是人际关系逐渐紧密化的阶段性工具。这不仅为时尚文化提供了新的传播方式，也使得时尚文化发布者和目标受众的互动交流渠道得到扩展，时尚文化传播的效果得以提升。

2 微信公众号感知要素分析

基于文献[6]的研究、对“VOGUE中国”“海报网”“石榴婆报告”等微信时尚类公众号日常推送内容的分析，以及对服装设计师、移动应用程序平面设计人员、移动媒体开发项目经理、时装店经营者共5位专家进行的访谈，总结分析了微信时尚类公众号推送内容中影响大学生服装消费行为的指标要素体系，并对相关构成要素进行梳理和界定，以此提炼阅读体验感知要素(表1)。

表1 微信公众号感知要素的类别与特征Tab.1 Categories and characteristics of perception elements of WeChat official accounts

续表1

3 微信浏览体验认知调查

3.1 评价指标设计

根据表1阅读体验感知要素，设计各要素影响权重调查问卷，用于调查大学生服装消费者对各要素重要程度的评价。问卷前半部分采取里克特5段量表的形式计分，即重要、比较重要、一般、比较不重要、不重要分别记作5～1分(表2)。同时，问卷在中间环节设置了微信公众号对大学生服装消费者消费行为的影响调查表，同样采取里克特5段量表的形式计分，即同意、比较同意、一般、比较不同意、不同意分别记作5～1分。最后，为进一步保证样本在大学生群体中的多样性，问卷后半部分设置了性别、年级、月支出、月平均服装消费、时尚类微信公众号关注现状等问项。

表2 微信时尚类公众号感知要素权重测量问卷(部分)Tab.2 Questionnaire on weight of perception elements of WeChat official accounts of fashion type (part)

3.2 评价指标调查

本次问卷调查采用网络投放为主，实地纸质问卷调查为辅的方法，在国内各高校全日制本科生和研究生中进行问卷调查。其中，共发放纸质问卷30份，回收有效问卷29份，有效率96.67%。发放及回收网络有效问卷152份，有效率100%。

本文共完成有效样本181份，通过SPSS 19.0统计软件对消费者基本信息调查结果进行分析(表3)，样本总量181，有效值181，缺失为0。

表3 基本信息调查结果Tab.3 Results of basic information survey

3.3 数据信度和效度分析

一般而言，Cronbachα值至少要大于0.6才是可接受的，0.7～0.8为较好，而0.8～0.9则信度良好[7]。另有学者认为当α大于0.70是高信度，0.35～0.70为尚可，而0.35以下则为低信度[8]。

对问卷的“感知要素(前30道问项)”进行信度检验，结果显示其α信度系数值为0.908，因此判定测量量表的信度良好，问卷数据稳定、可靠，一致性强。

使用KMO值和巴特利特球形检验(KMO and Bartlett’s Test)对问卷效度进行效度检验。“感知要素(前30道问项)”和“消费行为影响”两个指标的KMO值分别为0.817、0.822，且在巴特利特球形度检验的显著性水平为0.000，说明效度系数良好，适合做因子分析[9]。

3.3 权重分析

为求出各要素重要程度的权重值，用SPSS 19.0软件对问卷进行描述性分析，求出各要素得分均值，并将得分转化为权重值。计算公式如下：

(1)

式中：Wi代表微信公众号推送内容各要素重要程度的权重；Xi代表调查问卷中各要素重要程度评价得分的平均值。

将所得权重值进行降序排列，得到微信公众号推送内容感知要素权重排序(表4)。

表4 微信公众号推送内容感知要素权重排序Tab.4 Sequencing of weight of perception elements in push contents of WeChat official accounts

续表4

表4显示，标题文字、网速、标题配套图片、页面配色方案、主要内容图片、产品色彩组合、布局便利性和图文比例分布的排序位于前列，说明这几项要素是被调查者认为比较重要的。

表4中音频、页面背景图片、链接配套图片、链接导航配色等最后几位，是被调查者认为重要度相对弱的要素。

为了更深入地探究微信公众号推送内容各要素对大学生服装消费行为的影响程度，分别提取每位被调查者文字、图片、版式等9项指标平均得分。降序排列后，依顺序分别对位置秩进行赋权(表5)，即给第一位至第九位依次赋值为1～9分，其中顺序并列项得分相同。

根据下式计算各指标类别的平均秩[10]：

表5 各要素指标类别权重得分及比例Tab.5 Weight coefficient of each factor indicator category

(2)

式中：A为平均秩；Zi为第i重要。

“第i重要”表示微信公众号9个指标类别重要程度排序结果各自在“第i重要”中所占的比例(%)。平均秩值越小，代表该指标的重要程度越高。将平均秩计算结果绘制成如图1所示的微信公众号各指标类别重要性排序，可知9个指标类别的重要性从高到低依次为版式、辅助信息及技术支持、推送设置、互动设置、文字、色彩、图片、明星效应、多媒体。

图1 各指标类别重要性排序Fig.1 Importance ranking of indicators

3.4 因子分析

因子分析是一种多元统计分析方法，可以将复杂的测量数据进行化简处理，用少量“因子”概括和结束大量的观测“变量”，从而建立起间接的、更具有一般意义的概念系统。

目前，研究主要利用因子分析对数量较多的因子进行降维处理，但已有学者实证证明因子分析也可用来处理因子的分类[11]，其结果与聚类分析相同且能刻画出因子的贡献程度。因子分析可以提取不同变量间的共同因子，对于本文而言即为提取不同感知因素间相似的因子，将因子相近的分为一组。而在因子分析前，本文已对将要分析的变量分别做了效度检验，且其效度满足因子分析需求。

根据微信时尚类公众号感知要素权重测量问卷的评分结果，运用SPSS 19.0统计软件，完成因子分析。采用主成分法作为抽取方法，基于30个感知要素分别进行因子分析，参考不同指标成分对应的初始特征值，提取其中初始特征值大于1的成分进行汇总(表6)。

根据输出结果的方差解释表信息可知，在选取特征值大于1的因子的前提下，得到9个重要的公共

表6 因子分析过程中的成分初始特征值汇总Tab.6 Summary of initial eigenvalues of ingredients in the process of factor analysis

因子，其累积贡献率为68.881%。即代表这9个因子可以解释原有变量68.881%的信息。

观察最大方差法对成分矩阵旋转后的结果，在对结果旋转9次迭代后收敛。本次分析结果中，为更好地解释测评指标，剔除因子载荷小于0.5的感知要素，筛选后剩余25项感知因素。根据各列因子大小，将其归纳为“色彩”“多媒体”“互动及推送设置”“辅助信息及技术支持”“文章内图片”“图文比例及精准投放”“文字”“明星达人”和“文章外图片”9个公因子(表7)。

3.5 回归分析

为了研究因子分析所修正的各因子与需求动机和购买行为之间的关系，调查问卷同时设置了4项量表题(表8)，由被调查者对其进行认同度评价。

将“X1需求动机”和“X2购买行为”分别作为因变量，进行多元线性回归分析。并以因子分析后的9个修正变量为自变量，采取逐步回归方法，即通过筛选，从模型中去除不重要的自变量，依据SPSS自动选择合适的自变量建立回归方程。

由相关性分析表(表9)可知，在显著性水平α=0.05情况下，色彩、辅助信息及技术支持、图文比例及精准投放三个因子同需求动机和购买行为具有相关性。方差显著性P值皆为0，小于0.05，说明回归方程偏相关系数不全为0，即至少有一个自变量对因变量有显著性影响，回归效果具有统计意义[7]。

由表9可得，需求动机和购买行为的多元线性回归方程为：

Y1=3.840+0.360×C+0.221×T+0.160×G (3) 表7 旋转因子矩阵Tab.7 Twiddle factor matrix

注：a代表旋转在9次迭代后收敛。

表8 服装消费行为影响权重调查Tab.8 Survey on weight of influencing factors of clothing consumption

表9 相关性分析Tab.9 Correlation analysis

Y2=3.547+0.362×C+0.203×G+0.201×T

(4)

式中：Y1为需求动机；Y2为购买行为；C为色彩因子；T为辅助信息及技术支持因子；G为图文比例及精准投放因子。

由式(3)(4)可知，修正后的9个公因子中，对被调查者需求动机和购买行为影响较大的为色彩、辅助信息及技术支持、图文比例及精准投放三个因子。因此，微信时尚类公众号需重点关注并改进这些公因子及公因子内包含的各个感知要素，从而激发大学生服装消费者的需求动机和消费行为，提高微信时尚类公众号对他们的吸引力。

4 结 论

1)通过问卷分析，将感知要素细则量化处理，得到了各表征指标较为客观的权重值及重要度排序，微信公众号经营者可根据这一研究内容对公众号进行规划与改善，从而提高消费者体验质量。

2)根据研究结果可知，应将重点放在与展示相关的公众号构件上，如页面的合理布局、增加主要内容图片、提高颜色显示质量、注重色彩布局和图文比例等，适当增加被试者较为接受的辅助信息及技术支持的应用。

3)服装类微信公众号不同于其他形式的公众号，图片的重要性高于文字。因此，服装类微信公众号更适合采用“用图说话”的方式展示产品，商家可根据这一原则适当调整产品的图文比例，适当考虑网站或产品整体色彩组合，注重多媒体等辅助信息技术的支持和应用。

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Analysis of perception basics of college students’ clothing consumption and fashion communication via WeChat

MENG Hu1a, SHI Yu2, YANG Yixiong1,3, LI Min1,3, YANG Yingjie1a

(1a. College of Fashion and Design; 1b. Key Laboratory of Clothing Design and Technology, Ministry of Education; 1c. Shanghai Style Fashion Design & Value Creation Collaborative Innovation Center, Donghua University, Shanghai 200051, China;2. College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China;3. Shanghai Institute of Design and Innovation, Tongji University, Shanghai 200092, China)

As a common channel of new media communication on mobile terminal, WeChat official account is widely used in the fashion industry. The transmission mode of official account, as an important way for consumers’ perception, decides perception imagination and affects demand motives and consuming behaviors. This paper is intended to target the clothing consumer group in college students to study their perception elements through analyzing the push contents of WeChat official accounts of fashion insiders by means of questionnaire survey. The factor analysis and regression equation methods were employed to figure out 9 indicator categories and perception elements, and the sequence and importance thereof, and suggestions on operation of WeChat official account of fashion insider were put forward on this basis.

WeChat; new media communication; fashion communication; perception basics of consumers; clothing consumption; questionnaire survey; college students

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.07.008

2016-11-09;

2017-05-25

中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(EG2017022)；上海高校知识服务平台(海派时尚设计及价值创造协同创新中心)资助项目(13S107024)；东华大学非线性科学研究所专项资金资助项目(INS-1401)

孟虎(1993-)，男，硕士研究生，研究方向为服装产业经济研究。

杨以雄，教授，yyx@dhu.edu.cn。

TS941.1

A

1001-7003(2017)07-0046-08 引用页码: 071108