文/王 薇 黄升民

中国传媒产业15年

文/王 薇 黄升民

进入21世纪以来，伴随着中国经济的快速发展，中国的传媒产业也在发生着巨大变化，广电、报刊、互联网、户外等媒体既遵循着各自的发展规律不断向前，又在发展过程中不断变化、相互影响、相互渗透。在政策、技术和资本等多重因素的共同影响下，中国传媒产业经历了异彩纷呈的15年。

进入21世纪以来，伴随着中国经济的快速发展，中国的传媒产业也在发生着巨大变化，广电、报刊、互联网、户外等媒体既遵循着各自的发展规律不断向前，又在发展过程中不断变化、相互影响、相互渗透。在政策、技术和资本等多重因素的共同影响下，中国传媒产业经历了异彩纷呈的15年。

15 年传媒产业的发展变化

传媒业获得了前所未有的大发展。过去15年间，随着我国经济水平的提升，人们的精神文化需求也在不断提升，进而给文化传媒产业带来了前所有未的发展机遇，传媒产业进入了蓬勃发展阶段。

从历年《中国传媒产业蓝皮书》的数据可以看出，这些年来，我国传媒产业的总产值不断上升。2004年，我国传媒产业总体规模为2108.27亿元，到2015年，总体规模已经增长到了12750.3亿元，12年间增长了6倍，除2006年之外，每年的增长率均远超同期GDP的增长率（如图1）。

图1 2005-2015年中国传媒产业产值变化趋势

广告是传媒行业至关重要的收入来源。过去的15年间，我国广告经营额快速增长，也进一步印证了传媒产业快速发展的事实。来自国家工商总局的数据表明，2001年，我国广告经营额只有795亿元，2003年突破1000亿元，2009年突破2000亿元，2013年突破5000亿元，2006年已经增长到了6489亿元，15年间增长了8倍以上（如图2）。

图2 2001-2016年中国广告市场规模变化趋势

传媒产业总体规模快速增长的同时，媒体类型也在不断丰富，从业者快速增加，新技术、新应用、新兴媒体层出不穷，新生业务形态不断涌现，新的商业模式、运营机制也屡见不鲜。伴随着传媒业的快速发展，媒体机构的规模也随之增大，出现了一大批体量庞大的巨型传媒集团，涌现出一大批年收入过百亿元的大媒体，如中央电视台、湖南广播电视台、上海广播电视台、凤凰出版传媒集团等；互联网行业更是出现了腾讯、阿里这种年收入过千亿元、市值超过千亿美元的公司。

传媒业也同时获得了资本市场的高度认可，越来越多的传媒公司进入到资本市场，通过上市获得更丰富高效的融资方式。截至2016年12月，已有61家新闻出版广电企业境内上市，在境内外上市的互联网企业达到91家，总市值5.4万亿人民币，传媒产业跟资本的关系越发密切。

综上，过去的15年间，传媒产业经历了一个快速发展的黄金期，可以预计，这种黄金期还将持续下去。2016年，我国人均GDP超过了8000美元，进入到中等发达国家水平，人们的可支配收入增加，消费随之升级，对精神产品的需求必然持续增加，文化传媒行业作为提供精神文化产品的重要载体，也必将继续保持高速发展的态势，对国民经济和人们的生产生活产生更大的影响。

传媒产业格局剧烈变化，传统媒体与互联网换位。过去的15年，既是传媒产业快速发展的15年，也是产业格局发生剧烈变化的15年，最显著的变化莫过于传统媒体与互联网这一新兴媒体力量的此消彼长。

在21世纪的初期，广播、电视、报刊、出版等传统媒体牢牢占据着传媒业的主流地位，不论是影响力还是广告收入、产业总体收入，都是传媒业的核心，是舆论的主阵地。而此时的互联网才刚刚诞生不久，影响力还很小。

15年之后，情况发生了巨大的变化。广电报刊等传统媒体受到互联网的冲击，人才流失、用户流失、广告收入下降，而互联网的用户规模、规模占比、广告收入等均出现了大幅度增长。截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率53.2%，网站总数达到482万个，域名总数4228万个。从产业规模来看，2015年，网络和移动增值的产业规模之和占比达到51.8%，超过半数以上，而电视占比却降到了15.7%，报纸3.1%。广告市场更是如此，2015年，中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，而广电报刊四大传统媒体行业的广告总和为1743.53亿元，仍低于互联网广告市场的规模。

至此，互联网成为最大的广告媒体，也成为影响力最大的媒体，互联网与传统媒体在媒体市场的地位发生了颠覆性的变化。

15 年，两大发展阶段

回顾过去15年的中国传媒产业，以2010年为分界点，大体可以分为两大发展阶段。

2001-2010年，产业化、数字化进程不断提速。进入21世纪之后，中国传媒业全面启动了数字化过程，产业化也开始提速。

广电方面，2003年，有线数字电视整体转换试点工作启动，开始了大规模的数字化转换。经过近10年数字化工作之后，2009年，启动了下一代广播电视网（NGB）建设的战略，广电全面进入数字化时代。与此同时，广电的产业化程度也不断加深，各地纷纷成立广播电视传媒集团，推动公司化运营，出现了以电广传媒、歌华有线、东方明珠等为代表的一批上市公司。

报刊出版行业也在这10年间积极探索数字化转型之路，积极拥抱新媒体。推出手机报和电子阅读，建立网站，向全媒体方向发展。经过多年探索，报刊出版社具备了较强的数字化、新媒体化的能力。与此同时，报刊出版社也启动了大规模的转企改制工作，大批报刊出版社从体制内剥离出来，面向市场独立运营，也出现了博瑞传播、北青传媒、粤传媒等为代表的一批上市公司，报刊出版社的市场化程度大大增强。

互联网在2001年的时候还非常弱小，广告收入不过3.5亿，10年间，互联网快速壮大。最初站稳脚跟的是门户网站，随后是搜索引擎，接着是社交、电商、视频……，互联网的版图不断扩展，实力不断提升。更难得的是，中国互联网公司在这10年间摸索出了一条适合中国市场的发展之路，在各个细分市场上均打败了国际大公司。中国传媒业的各个细分领域，纷纷在自己的领域内努力前行，并在技术和资本的推动下，不断尝试触碰、探索新的边界，力图让自己的触角伸得更深更远，各行业纷纷涉足到原本属于其他媒体的领域，各媒体之间原本界限分明的壁垒逐渐被打破，媒体融合渐成趋势和必然。

2010年1月，国务院正式印发了《推进三网融合的总体方案》，将三网融合作为重要任务纳入国家发展战略，积极推动电信网、广电网和互联网的融合。至此，中国传媒业在经历各自奋斗之后，全面走向融合之路，开启了新的篇章。

2011年至今，融合化浪潮，传媒进入“互联网+”时代。三网融合政策出台之后，在政策层面的支持下，融合化浪潮袭来，传媒产业进入了一个新的历史阶段，从各自为战、分头发展走向跨媒体融合，尤其是随着互联网影响力的提升，传媒业进入到“互联网+”的时代。互联网公司开始越来越多地涉足传统媒体领域，并且手段非常互联网化，合作、入股、并购等成为常见方式。

以阿里巴巴为例，在过去数年间，阿里在传统媒体领域频频出手，入股了一系列传媒机构，涉及报业、期刊、出版、广电网络等多个领域，投资对象包括文化中国、华数传媒、第一财经、21世纪传媒、《南华早报》等业内知名机构，并与长江传媒、电广传媒、《北京青年报》等传媒机构建立了战略合作关系。通过投资与合作，阿里和传统媒体机构之间资源共享，彼此赋能，实现了互联网与传统媒体的深度融合。

此时的媒体融合已不再只是传统媒体如何数字化、网络化的问题，而是“互联网+传媒”的深度融合，双方在内容、渠道、平台、经营、管理甚至思维方式、文化理念等层面上，都进入了融合的状态。

在业界实践探索不断深化的基础上，政策也开始关注媒体融合问题。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要“强化互联网思维，坚持传统媒体与新兴媒体的优势互补、一体发展”，并“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。政策的出台，又进一步推动、激励了“互联网+媒体”的融合进程。

今天的传媒业，融合进程还在继续，产业格局必然还将持续变动，对主流媒体的定义已经发生变化，未来，究竟谁才是“新型主流媒体”？“新型媒体集团”是个什么样子？这是整个传媒业都在认真思考和实践的问题。

中国传媒产业变革的三大核心推动力

在传媒领域，“产业化”的提出始于20世纪90年代中期，20年来，传媒产业风云变化，在产业变革进程背后，其核心推动力来自三大力量：技术、资本与政策。

纵观大众媒体发展的历程，技术和资本一直是两大关键推动力，随着技术和资本力量的壮大，媒体也随之不断扩张。拥有先进技术的媒体发展迅速，反之则发展缓慢；有巨大资本支持的媒体发展迅速，反之则发展缓慢。而在我国，多了“政策”这一重要的影响因素，让中国的传媒产业化进程变得非常复杂。

三大推动力中，“技术”发展的推动力不以人的意志为转移，带动中国传媒产业不断向更高、更新的层面跃进，但“政策”与“资本”却长期处于博弈状态。对传媒产业的发展，政策的作用既可能是正向的，也可能是负向的。在正向范畴内，既可能是支持产业创新，也可能是保护既得利益；在负向范畴内，既可能是直接反对，也可能是放任自流，不闻不问。政策与资本的博弈关系，左右着中国传媒产业的进程和方向，由此形成了不同的发展方向和产业格局。

技术发展的脚步滚滚向前，在资本和政策的博弈中，中国传媒产业的演进历程和趋势指向四种可能（如图3）。

第一，媒体技术先进，得到大量资本投资，同时获得政策对创新的大力支持，此时的媒体机构非常积极进取，被寄予厚望的“新型媒体集团”和“新型主流媒体”只可能在这种环境下产生。

图3 中国传媒产业发展动力及演进趋势示意图

第二，媒体得到了政策的支持，但是这种支持是从部门利益出发，有意无意地保护既得利益，保护传统行业的垄断地位，资本也因此很难大举进入，此时的媒体机构就会偏向于保守，依靠自身积累缓慢发展。比较典型的如广电有线网络，虽历经10余年数字化改造，但在政策的保护下，发展速度一直比较缓慢。

第三，媒体因为种种原因获得了资本市场的追捧，政策没有特别关注和干预，市场自由发展，此时的媒体机构很可能会膨胀，在产业发展上产生过激行为，行业泡沫化现象严重。这种现象在互联网细分行业中屡见不鲜，从前些年的团购网站到现在的直播平台，最热闹时上千家公司，倏忽之间泡沫破裂，集体倒闭后余下寥寥数家。

第四，资本不关注，政策也表示不支持，此时的媒体机构就将面临被淘汰的命运。对于一些国有媒体机构来说，随着传媒产业进程的不断加深，剥离国有媒体中的可经营性资产，并将之推向市场已经在深入执行，这些被剥离出去的可经营性资产，如果不能顺应市场变化，找到生存之道，只能是破产倒闭。

以史为鉴，可以知兴替。中国传媒产业虽历经变迁，但内在的核心推动力并未发生根本性改变，“技术”“资本”和“政策”依然是推动产业发展的关键力量，资本和政策的博弈关系也将继续影响着中国传媒产业未来的发展走势。

结语

进入新世纪以来，中国传媒产业取得了长足进步，产业规模和影响力持续提升，必然也将承担更大的责任。

国家“十三五规划”明确提出，到十三五末期，文化产业要成为国民经济的支柱性产业，而传媒作为文化产业中的重要组成部分，同样需要不断提升经营能力，增强自身对经济的贡献力。在这个过程中，传媒产业的生态结构、技术路线、组织体系、竞争关系、人才流动等也将不断调整、变化，传媒产业将继续转型和重新定位，主流媒体和传媒集团将被重新定义，打造出新型的主流媒体和传媒集团。

与经济发展相比，文化软实力的提升同样至关重要。中国已经是世界第二大经济体，大国崛起正在途中，要打造良好的大国形象，就需要大媒体的支持，要想提升文化软实力，文化输出就势在必行，而文化输出靠的就是传媒。未来的中国媒体，必将放眼全球，成为全球性媒体，向全世界传递中国的声音。如何适应和拓展国际空间正在成为中国传媒产业面临的新课题。

15年弹指一挥间，中国的传媒产业虽面对种种挑战，重重矛盾，仍在磨砺中不断前行。下一个15年，值得期待。

作者王薇系中国传媒大学副研究员

黄升民系中国传媒大学资深教授