朱佩伦

【摘 要】 现代旅游市场已经进入以品牌为核心的竞争阶段，地方政府已经不能仅仅依靠单一的几个旅游资源就实现旅游业蓬勃发展，实施品牌战略已成为当今旅游开发新的趋势。本文借助 SWOT 分析法，探讨了建德市城市旅游品牌建设的劣势与威胁、优势与机遇，进而对建德市城市旅游品牌塑造提出对策建议。

【关键词】 旅游业 城市旅游品牌 塑造 建德市

“十三五”时期是我国旅游业发展的重要机遇期，是旅游业进入后观光时代，从以观光旅游为主，向观光、休闲度假、专项旅游三足鼎立发展的关键时期。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确将旅游业定位为国家重点扶持、培育的国民经济的战略性支柱产业，同时从政策方面为旅游业发展提供了一系列优惠条件和保障措施。1

建德旅游业起步较早，从改革开放到上世纪九十年代中期前后，是建德旅游发展的“黄金时代”，后随着周边县市的快速发展，处于品牌阴影区的建德一直在徘徊和低速增长，没有搭上观光时代旅游发展的快车。面临着周边县市激烈的竞争，如何在“品牌之林”中突出重围，实现建德旅游的“弯道超车”和“重塑辉煌”，不仅是建德提高城市形象，优化产业结构的迫切需要，而且對于建德以新型城市化为主导统筹全市城乡协调发展、提高全市综合竞争力也具有重要的战略意义。

一、建德市城市旅游品牌塑造SWOT分析

（一）建德市城市旅游品牌塑造的优势分析

1.区位优势

建德市位于杭州市西部，钱塘江上游。旅游客源来自杭州、金华等省内经济发达地区和上海、江苏等省外发达城市。这些都使得建德市作为杭州的县级市，具备优越的城市旅游品牌塑造资源。

2.自然环境的优势

独特的“17度新安江”是建德发展的核心资源依托。在全国水污染、空气污染严重的今天，建德市独特的山水风光，“山青、水清、风凉、雾奇”的“清凉世界”，有利于增强 “新安江”城市旅游品牌对外来游客的吸引力。

（二）建德市城市旅游品牌塑造的劣势分析

1.缺乏系统的城市旅游品牌的规划

建德的城市旅游品牌定位、理念都几经改写，直到2012年才基本确定为“清凉世界 梦幻新安”。形象定位和品牌宣传上的摇摆不定使得建德旅游尚未形成一个强有力的品牌，错过了大力发展旅游业、塑造城市旅游品牌的大好时机。

2.景区竞争力不强，城市知名度低

从整体上看，建德市旅游景区普遍散、小、弱，整体竞争力不强，没有淳安“千岛湖”、临安“天目山”等全国知名景点。这使得建德市无法像淳安县围绕“千岛湖”这个全国知名景点去塑造城市旅游品牌。

（三）建德市城市旅游品牌塑造的机会分析

1.杭州市 “旅游西进战略”带来的机遇

杭州市“旅游西进战略”的规划与实施是浙江省打造旅游强省的重要举措。在杭州旅游西进的战略中，明确以“三江两岸生态环境保护与建设”为基础，构造杭州市“一小时半”交通圈、旅游圈和经济圈。建德应当抓住这个难得的机遇，把握相关政策，成为杭州旅游西进战略的受益者。3

2.“支付宝+”带来的战略机遇

作为支付宝+县域服务全国首家试点，借助“互联网+”的东风，利用支付宝的平台优势，用互联网手段降低旅游各环节的经营成本，提升游客旅游体验，发展“智慧旅游”，为建德市旅游业的发展、城市旅游品牌的塑造提供了良好的契机。

（四）建德市城市旅游品牌塑造的威胁分析

1.周边城市的威胁

随着周边县市的快速发展，如桐庐、富阳、淳安等县市近年来也在积极发展旅游业，分散了大量建德市的旅游客源。

2.杭州市的威胁

大树底下好乘凉，同理，大树底下也有可能寸草不生。杭州的“世界休闲之都”的城市旅游品牌影响力辐射全国，处在杭州市“庇护”下的建德市，其“新安江”城市旅游品牌也有可能处在杭州市城市旅游品牌的“阴影区”。

二、建德市城市旅游品牌塑造对策建议

（一）加强“软开发”，实现旅游品牌新飞跃

通过个性鲜明的服务、特色表演、举办参与性很强的节事等来扩大“新安江”品牌的影响力，提高建德旅游的吸引力和竞争力。对此，建德市可利用毗邻杭州、上海等经济发达城市的优势，积极主动对接长三角地区的广阔的旅游市场，争取一些专业性、区域性的会议会展来建德举办或开辟分会场，大力发展参观、考察、研讨等各种形式的旅游，推进“新安江”城市旅游品牌的塑造和推广。

（二）充分利用支付宝的平台优势，打造“支付宝+”智慧旅游

建德市作为全国第一个“支付宝+”县城，以旅游景点、宾馆民宿、民生休闲为重点的生活服务类项目建德旅游休闲服务现已正式上线。今后，建德市政府应着力推动“支付宝+”智慧旅游建设，使游客在建德预订酒店、买车票、买景点门票等都可以用支付宝系统完成，用移动支付手段提升游客旅游体验，推动互联网与传统旅游产业的融合发展，形成“支付宝+建德”的新局面，实现建德旅游经济转型升级。通过支付宝的平台优势，推广建德市城市旅游品牌。

【参考文献】

[1] 新华社.国务院关于加快发展旅游业的意见[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newscenter/2009-12-1/content_6938568_7.htm，2009-12-1/.

[2] 朱群丽.诗画江南 秀美建德——建德市新农村建设纪实[J].观察与思考，2011，（11）： 60～63.

[3] 牛文君.“旅游西进”对杭州市休闲体育产业影响的研究[J].体育产业，2009（3）：15.

[4] 任佩瑶.建德市城市品牌总体规划[D].杭州：浙江大学新闻与传播系，2014.

[5] 陈晔.我国城市品牌建设的战略思维与策略建议[J].现代管理科学， 2010， （8）：33.

[6] 马聪玲，倪鹏飞.城市旅游品牌：概念界定及评价体系[J].财贸经济，2008， （9）： 124～127.

[7] 伍锋.论城市旅游品牌的塑造[J].吉首大学学报（社会科学版）， 2010， （3）： 32.