服装行业作为我国最重要的传统经济产业，已逐渐成为关联产业最多，最具挑战性的行业之一。由于服装行业零售业的运营模式更新换代速度急剧加快，其推动力使服装行业因此大步发展，传统直营店零售模式却因此受到挑战。如何在主流的传统模式中和新鲜的“互联网+”模式下突出服装企业不可轻易抛弃的传统模式的效率，也就是说对于传统模式的反思与优化，是服装企业甚至整个服装行业需要重新思考的长久问题。

一、传统模式下服装零售直营店销售受阻原因

在我国的服装市场中，进入和退出的行业壁垒都较低，有一个现象——中低档服装市场存在着强大的生命力，但产品同质化严重，市场细分粗糙，品牌意识淡泊，价格低利润低的现象比比皆是。

二、传统服装零售直营店发展优势

1 直观市场变数 直营店深入消费者群体内部，又因组织机构简单，经营门类简易，进出壁垒较低，对市场的时尚因素、消费因素必然可以进行快速且准确的反应。

2 调整路线及时 品牌直营店是一种传统的零售模式，对于顾客需求可以在第一时间知晓。通过“体验为王”的行动吸引顾客，并对顾客的反馈进行调整，例如环境装饰、销售技巧、品类倾向等等。

3 一定规模的产业基础 服装产业一定意义上属于制造业，制造业不单单是以企业为单位发起竞争，而是在向产业的聚集模式演变。根据调查，全国现有39个服装产业集聚地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。初步推算，我国服装产业有近70% 的生产能力集中在服装产业聚集地[1]。

三、店长职能在传统服装零售直营店中的反思与优化

品牌公司設立直营店铺，店铺的业绩则属销售目标的组成，对于品牌来说至关重要的就是直营店铺以及直营店铺之间能否有效的正常运作。而店铺业绩的提升，有赖于店长与店员之间以及各直营店之间对其内部管理的精耕细作，只有不断将管理进行细分和精细化，强化营销数据的分析与交流，才能使品牌立于不败之地。

直营店中的店长职能作用大致分为三个部分，一是沟通各直营店以及加盟店在内的所有店铺的货品状况；二是完成品牌公司下达的调拨和销售任务；三是培训和调整导购人员的专业技能以至于更好的完成销售额任务。店长在执行职能时必定会关系到以下要素：

1店铺 基于店铺为单位，店铺的工作期可以分为营业前、营业中、营业后三个时间段，店长进行分段管理更有利于店铺运营管理的精细化。很多店长往往将业绩看得过于片面，只抓销售额却忽视了有效的管理同样可以将业绩提升。

这就要求店长及时更新对职业的技能。优秀的店铺在运营前要求每一位员工换好制服、整理好各自的仪容仪表、整理好店铺的卫生和晨会。晨会一般是要求店长对前一天的销售情况进行分析给员工，甚至一段时间对一周甚至一个月的销售情况进行系统的分析；营业中，店长与店员的区别在于更需要店长把握大局的能力，比如把握员工的情绪，使其积极亲和，也要把握对于突发事件的处理能力，拉近品牌产品和顾客之间的关系。其余时间还要根据产品主题、季节、商场活动等因素来调整店铺的陈列方案，更是要尽力全面了解竞品品牌的销售情况。

2员工 店长对于员工的提点和培训同样至关重要，这关系到公司人才储备情况。因为店长和店员共同成为一个团队，团队协作能力更是重中之重。销售人员最需要也是最欠缺的一点就是销售技巧，市场中很多导购由于文化水准不高，她们的销售习惯过于老套，或是一味地夸自己产品好而疏忽了产品和顾客是否相配。为了避免这一现象便需要店长的自身素质和时尚意识都达到一定层次，并能将其传授给店员。成功的导购必备一下几点：平和积极的心态、细心的特质、灵活的人际技巧和最重要的对职业的责任感。

3货品 货品对于品牌来说是最本质的核心。货品被划分了很多部分，包括卖场skc、库存、畅销款的补货、滞销款的调拨、次品等等。对于直营店长来说，新店铺初次的货品往往由公司配发，一段时间过后，由于地区、气候差异，这与公司的配发方案必定会有所出入，畅销滞销款式也必定会显示出来，这就要求店长在此期间做好观察和记录之后的分析的工作，将差异真实的反映给公司货品部门，公司往往在一段时间会安排一次店铺之间的统一调拨。这就类似用“因材施教”的方法来更好的迎合市场。另外很重要的一点就是，直营店长与直营店长之间很多时候会进行自主调货，这在日常的货品调拨工作中占的比例非常大，这就难免有的店长会有“私心”，如遇很多店铺同时畅销款式，这时就需要店长之间的协作来将货品安排的让顾客满意。关于货品还需要提示一下，货品的调拨必定会使用到物流，跟进物流信息成为了店长需要关注的一个新的点。

4活动 大部分的直营店铺品牌公司会选择入驻商场，一来方便管理，二来品牌氛围很强烈。但入驻商场这件事像是一把双刃剑，品牌产品销售额好，对于商场和品牌公司来说是双赢的，若没有达到理想局面，品牌公司和商场之间有关利润“拉锯战”的硝烟也在暗中弥漫。商场一般会在节假日时搞一些活动，商场会要求品牌公司尽力参加，品牌公司便要出一个促销方案给公司，促销的方式有很多，比如：折扣、满赠、赠礼、抽奖、换购、VIP回馈等。商场会根据品牌方的要求在商场内进行各种方式的宣传。当然，活动结束后的利润品牌公司也会和商场分成。店长在期间的作用是良好沟通商场和品牌方，并选择出参加活动款式以及参加活动货品标价及折后价的整理，切记仅关注销售额却忽略利润额。店长在此期间把握好冲刺销售额的时机，更重要的是销售技巧，借此拉近和客户的距离，更了解顾客的需求。

四、总结

在于作者看来，服装产业永远是朝阳产业，从店员到店长，甚至是品牌的创始者，只要做到与时俱进，对固有的模式进行反思和升级，对服装行业中的每个个体和整个行业来说都将蒸蒸日上。

作者简介：李祉诺（1993.4.13—），性别女，民族 汉族，籍 贯 江苏常州。浙江理工大学硕士在读，研究方向 艺术设计。