王雪艳

[摘要]促进中原地域文化资源的挖掘与开发，提高地域文化发展的支撑力与推动力，是中原地区文化产业的重要发展方向。本文即以中原特产品牌的包装设计为例，拟从地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用价值出发，分析地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用现状，探讨地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用路径，旨在提升中原特产品牌包装设计的文化底蕴与地域特色，增强中原特产的市场竞争力。

[关键词]中原特产 包装设计 地域文化 应用

随着全球经济一体化的快速发展，以及科学技术的日趋同一性，促使商品的核心竞争力从以传统的科技竞争为主转化为现代的以科技为基础的包装设计竞争。而中原地域文化作为华夏文化的重要组成部分与发展源头，通过深入研究中原地域文化，能够将极具中原地域文化代表性的元素加以提炼和设计，促进中原特产包装设计中地域文化和现代设计理念的有机融合，进而推动中原特产产品的创新化设计。

一、地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用意义

包装设计产业的实际发展状况是一个地区的文化、经济发展形势的折射与反映。现代化的包装设计作为新时代商业的重要组成部分，其兼具技术与艺术的双重性，为当代人展示了新都市的社会生活与文化生活。中原特产包装设计在与品牌打造、广告宣传同步推进的过程中，无论是产品推销还是其所蕴含的时尚文化等都对消费群体产生着深刻影响。但由于不同市场对相同品牌的包装设计要求不同，因而要想对中原特产品牌包装设计进行精准定位，则必须以目标市场与社会背景为基础，且在充分发挥包装设计的基本功能时，还要尊重、汲取与融合地域文化元素，这样才能实现中原特产品牌市场消费需求的最大化。

（一）文化意义

中原特产品牌包装设计的文化地域性，与文化范畴中的发生学息息相关。正是由于全世界各个地区的文化来自于不尽相同的源头，因而文化具有突出的地域性与民族性特征。世界上的每个国家与民族，都会不同程度地受到自然因素与社会因素的制约，都会形成自己独特的语言、思维、习惯、价值、审美观念以及道德素养等，当然也会形成独具特色的地域文化。中原特产品牌包装设计中的地域文化主要表现在品牌包装设计的文化结构观念，其反映出了地域文化的内涵与特性。在不同地域、不同民族文化背景下产生的不同文化观念，必然会直接或间接性的表现在特产品牌的包装设计活动中。中原特产品牌包装设计中的地域文化应用，不仅促进了包装设计风格的平稳性，以及形式与寓意的对称性和完整性，而且折射出了中华民族的内向心理特征与相对保守意识。

（二）经济意义

产品从研发设计、生产加工、市场投放、经营销售等，其中最为重要的环节之一就是对产品实施包装设计。从本质上讲，包装设计主要以市场销售为目的，属于一项推动产品推广和销售，融合社会、艺术、心理、技术、经济等诸多要素的创造性工作。产品的包装设计不仅仅是为了保护产品免受损坏，更是为了提升产品的竞争力与附加值。尤其是随着全球市场经济一体化的快速推进，产品之间的销售竞争也愈演愈烈，产品包装设计所发挥的功能也越来越明显，其创造的经济价值也日益增加。然而，在产品包装设计过程中，“民族的才是世界的”设计理念已受到广泛关注，即本土文化在产品包装设计中的应用备受重视。产品的包装设计要想彰显出自身的特色，最为核心的一点就是必须体现企业的内在文化，而企业文化又与本土的地域文化联系极为紧密。所以，将地域文化融入到中原特产品牌包装设计之中，能够有效增强消费者对特产产品的信赖感，从而有效提升中原特产的经济价值。

二、地域文化在中原特产包装设计中的应用现状

中原特产品牌包装设计能够表现出鲜明的地域文化特征，认真研究地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用现状，要求我们必须学习日本、欧美等国家的先进经验，并且在学习与比较的前提条件下，对中原特产品牌包装设计的现状进行科学总结。将地域文化应用于包装设计之中，特别是中原特产包装方面，能够将传统的设计艺术提升到更高层次。将地域文化的各个方面去粗取精的运用到中原特产现代包装设计之中，予以现代包装从形式到功能的非物质价值，即实现不同地域文化之间的相互流通与相互借鉴，更好发扬地域文化与传统文化的精髓，推动不同地域与不同国家的交流。

与此同时，在包装设计的发展历程中，不同地域的包装设计风格、思想在民族文化的滋养与影响下，逐渐形成了自己的特色。其中，中原地区的各种特产更青睐于采用天然材料，这主要是因为用纸张、木材、竹子等材料进行的包装比塑料、金属等更具亲切感。地域文化包装设计中的自然味、乡土味、人情味为中原特产品牌包装设计提供了丰富的创作源泉与设计素材。比如，开封的花生糕，花生是开封地区的重要粮食作物，而花生糕又是古代宫廷的膳食，加之开封是我国重要的古都，因而当今市场上广泛销售的开封花生糕，其包装大多以极具开封文化特色的脸谱为主要设计元素，充满了中原文化色彩与意蕴。

值得注意的是，当前中原特产品牌包装设计中的地域文化融人也存在一些不足之处。诸如，相当多的特产包装都未设立专门机构进行约束与管理，也没有强有力的包装设计力量进行结构支撑，包装设计的品牌特色、法律意识、市场营销、传统文化体现、理性度以及科学化水准等都有待提高。中原特产不能因为产品本身的“土”，就对包装设计不加以关注与创新。根据实际调查发现，目前市场上常见的中原特产品牌的包装设计都较为陈旧，多是以往人们日常生活方式的写照与体现，特别是部分食品类的特产包装设计过于落后与简陋，不但无法很好的对商品进行保护，而且食用起来也十分不便。

三、地域文化在中原特产品牌包装设计中的应用路径

（一）准确传達地域信息

中原特产品牌包装的重要功能之一就是从视觉形象方面向消费者传递包装产品的地域及时空等信息。因此，运用仿古手段对传统风格的中原特产进行品牌包装设计时，必须选用传统文化要素。然而，在中原特产品牌包装设计中应用仿古手法不能原封不动的、简单地照抄照搬民间的或古代的图案符号等，即不能单一从具体形式角度融合地域信息，忽略包装设计的整体意境。而应从图形、文字、色彩等多元素视角对整体效果进行把握，将局部形象融入到整体设计之中。例如，陕西西凤酒的包装设计，在酒的配方与酿造趋于定期的态势下，以民间土陶为造型，选用民间的古代勇士头巾缀带对包装封口进行装饰，这种极具地域文化特征的包装设计促使陕西西凤酒充满了个性与特色。

（二）准确选用地域材料

中原特产品牌的包装材料通常都能就地选用当地的自然材料，且这些材料只需要经过简单加工，甚至不用加工就能够加以运用。但是，由于地域不同、地理状况不同、气候不同等，因而不同地域的自然物产也不相同。所以，在对中原特产品牌进行包装设计过程中，其材料选用应该着重考虑本地域大量出产的各种自然材料，做到既能保护好产品，又能准确传达中原特产品牌的整体意境。与此同时，中原特产包装设计不但要重视市场与产品方面的高度适应性，而且要注意同本地域的风俗习惯相一致。此时如果能够科学合理利用本地包装材料，则能够显著促进特产品牌适应特定民族的审美习惯。譬如，福建采用竹笋皮对茶叶进行包装，浙江采用反簧做成的面筋篓、茶叶筒等，这些地区的特产品牌包装材料选用不但制作巧妙、用才合理，而且造型十分独特，非常值得中原特产品牌的包装设计加以借鉴。

（三）准确提炼文化符号载体

在诸多符号经济的重要载体下，文化符号毫无疑问是高效传播中原文化的主要路径。中原地区作为华夏文明的发祥地之一，境内的古都遗址、始祖圣地、客家先民、姓氏发源地等极其丰富，由此构成的视觉形象也不例外。另外，还有龙门石窟、陈氏太极、少林禅宗、马街书会、河洛文明、阴虚等，这些文化元素在国内外都享有者相当高的知名度，已成为中原地区独一无二的文化符号。因此，准确提炼中原地区的文化符号载体，将丰富的中原文化符号化、视觉化，从形、意、神三个层面着手，将其应用到中原特产品牌的包装设计之中，进而形成独特的特产品牌系列包装设计。

总之，中原地区包含着丰富的地域文化元素，这为中原特产提供了充足的文化内容，也为品牌包装设计提供了重要思路与灵感。原特产品牌包装设计者应该以全新的视角与方式挖掘地域文化信息，探寻深厚的文化内涵，从传统与现代的统一，内容与形式的融合，在设计过程中不断汲取文化养分，在中原特产这一载体中大力传播中原地域文化的精髓，进而寻求中原地域文化传承的发展道路。

（责任编辑：章樊）