□文│王关义　芦世玲

2006年以来的10年间，我国版权产业始终保持高速发展的势头，2015年中国版权产业对国民经济的贡献创下新高，占全国GDP的7.30%。版权产业已经成为经济发展的新引擎。随着出版业市场化改革的深入和出版技术的不断进步，人们越来越多地认识到版权的重要性，并逐渐就版权运营在文化产业中的核心地位达成共识。目前，出版企业版权运营的相关尝试正在如火如荼地展开，关于版权运营管理的探索方兴未艾。为了准确反映我国版权运营现状，笔者在全国范围内进行了历时一年的问卷调查，通过对遍及28个省（区、市）近千名出版业从业人员的细致调查，获得了大量第一手资料，形成对我国版权运营现状、成因与对策的如下判断。和显著特征。数字化转型涉及的层面复杂多样，对于我国出版企业从事数字化建设的主要困难调查显示，经费、技术以及盈利模式的支持作为一个产业向前发展的实质性推动力，其重要性在出版业数字化转型中依然占据首位。值得注意的是，“版权保护不规范”也成为目前阻碍我国出版企业数字化建设的显著原因。具体调查结果如图1所示，接近半数的被调查对象认为我国出版企业从事数字化建设的主要困难有“版权保护不规范”，对于这一因素的关注，仅次于对经费、技术等传统上影响产业发展因素的关注。由此可见，出版业的数字化转型，版权运营是一个绕不开的问题。

一、现状：版权运营发展缓慢影响出版业转型升级

版权运营是随着出版业的发展逐渐进入人们的视野的。数字技术的进步为出版业注入新的活力，数字出版成为出版企业竞相开拓的新领域，版权运营在这一领域彰显其独特价值；中国经济、文化的全球化战略为我国出版企业提供了更加开阔的运行平台，版权运营管理在出版业的国际交流中尤其不可或缺。相较于出版业发达国家，我国出版企业版权运营熟练程度低、版权运营发展缓慢，影响了出版业产业发展的速度，在当前出版业的数字化转型以及国际化转型中，这一矛盾尤为突出。

1.版权运营发展缓慢阻碍出版业数字化转型

数字化转型是当前出版业转型升级的发展方向

图1　从事数字化建设的主要困难

2.版权运营发展缓慢阻碍出版业国际化交流

出版业发达国家拥有成熟的版权运营经验，版权运营管理在出版业国际交流中的地位不言而喻。调查数据显示，我国出版企业与国外出版企业的主要业务联系方式为围绕版权进行的内容输出和引进。而在更广泛层面的合作，例如合作出版、管理经验交流、合资建立新的出版企业、人员方面的交流以及其他领域的交流与合作相比较而言，开展的力度还不够。在对所在企业与国外出版企业的主要业务联系方式调查中，“版权输出或者引进”成为当前出版企业进行国际业务交流合作的最主要方式。87.4%的被调查者反映，目前企业进行国际业务交流合作的主要方式为“版权输出或者引进”，16.3%的被调查者认为是“合作出版”，14.6%的被调查者认为是“管理经验交流”，12.8%的被调查者认为是“合资建立新的出版企业”，12.3% 的被调查者认为是“人员方面的交流”。出版企业对外交流的调查数据一方面提醒我们的企业需要开展更多样的交流与合作。打破现有相对封闭的格局、以更加开放的心态去接触国外的同行，在了解和学习的基础上与之进行更加密切的协作，这既是企业经营的进步也是企业参与国际市场竞争的必经之路。另一方面也为我们展示了版权运营管理在国际合作与交流中的重要地位。

但是，不可否认，版权问题也是我国出版企业面对国际合作与竞争的重大难题。对于我国出版企业在国际竞争中面临的主要问题，调查结果显示，版权法律问题几乎与人才经验问题（58.3%）并列成为我国出版企业参与国际竞争面临的最主要问题，其比例高达57.9%；远高于营销策划（50.1%）、文化追求（31.6%）、管理经验（25.7%）、技术设备（22.3%）和资金（18.2%）等问题。

二、成因：版权管理不规范造成版权运营发展缓慢

版权运营需要建立在版权的经济价值被完全认可的基础之上，这一要求与原本就缺乏版权意识的中国社会文化存在一定程度的矛盾。这一矛盾在当下出版业技术环境中尤为突出，因为数字技术带来的传播便捷性使得信息流通发生的频率、速度、数量都大大提高，版权保护难度增大。目前，就传播技术而言，数字信息的防伪、加密技术尚不完善，版权侵权和维权矛盾凸显，版权纠纷还处于高发期。出版企业在对版权资源的运营管理中还存在一些版权管理与保护不规范的情况。

1.缺乏版权运营管理的主动权

出版企业在数字出版流中关于版权管理主动权的缺乏来自出版技术的发展所带来的变化。在传统的出版流程中，作品传播的路径是作者—出版企业编辑部—印刷厂—发行商—读者，数字出版简化了这一路径，作品可以直接从作者经过数字出版商到达读者这一阅读终端。尽管目前数字出版模式尚在探索阶段，但这种数字出版商绕开出版企业，直接与作者达成出版协议的方式在很大程度上冲击了传统出版企业的生存空间，更剥夺了出版企业接近版权内容的机会，从而无法进行版权的规范化管理与运营。

如果说技术的进步带来出版企业无法控制的管理困难，那么，对于已有版权资产的保护和管理存在更大的可为空间。目前存在的一种较为普遍的现象是，出版企业已有版权资源的确权问题没有得到解决，版权资源管理不善。目前我国出版企业多数版权资源权属不清晰，存在极大的侵权隐患。许多出版企业在过去的经营中对于版权资产没有清晰记录，版权资产权属无凭证、存在瑕疵或者失效的情况较为常见。一些出版企业传统业务中完全没有版权概念，与作者签署的出版合同中缺少版权条款或者版权条款约定不清晰，这些都大大影响企业版权资产的数量与质量。出版企业需要掌握版权资产管理的主动性。

2.出版从业人员的版权意识薄弱

版权意识薄弱不仅仅存在于普通民众中，也存在于直接参与版权运营的出版从业人员中。从业人员不能正确认识版权的经济价值，导致出版企业非但无力对版权进行符合市场法则的经营与管理，反而成为版权纠纷的被告。诸如，长期以来，图书出版领域都是我国侵权盗版的重灾区。造成这一局面的原因是多方面的，但来自行业内部从业者版权意识的薄弱是其中不可忽视的一个因素；在出版向数字出版转型的过程中，大量凝结出版企业编辑加工、版式设计劳动的作品被纳入数字的海洋，却鲜见出版企业与作者结成维权联盟进行版权的管理与保护。此外，还常常出现的情况是，在出版企业参与数字出版的探索过程中，有些出版企业未经作者授权便将作品出售给数字出版商，致使被作者诉上法庭，成为被告。可见，出版从业人员版权意识尚待提高。

3.现阶段相关法律尚不完善，出版企业维权成本高

数字出版便捷的传播方式和海量的存储空间使作品一旦被发布便产生不可计量的复制效果。但是作为一种全新的出版形态，在版权保护方面缺乏全面、有力的法律依据。目前，出版企业在与作者签订合同时，一般都会要求同时签订数字版权条款，但是由于缺乏有依据的合同范本，出版企业和作者双方在权利种类、作品的使用方式、传播载体、传播媒介、使用条件与结算条件、预付版权使用费、分成比例、销售数据的提供与核查、结算方式、授权期限以及日后收益的保障等方面都缺乏明确具体的约定，双方对合同中有关数字版权的约定分别理解，这难免给出版企业与作者之间可能发生的数字版权纠纷埋下隐患。

而出版企业遭遇盗版侵权则面临更大的维权成本。目前，针对盗版，一些出版企业在报刊上发布严正声明，一些出版企业选择向当地新闻出版行政管理部门进行投诉举报，为数不多的出版企业有余力采取法律手段，其调查、取证过程耗时耗力。这些手段维权效果有限，甚至维权成本高于最终赔偿，因此，也有一些出版企业面对盗版只能听之任之。

三、对策：版权运营管理需要系统维护

版权的运营管理已成为出版业发展无法回避的问题。版权保护不规范是目前我国出版企业版权运营难题出现的根本原因。要解决这一问题、实现企业发展目标，就需要对版权运营进行系统维护。首先要认识到版权的价值并进行保护，在此基础上，才可能实现企业对于版权的资源利用。

1.认清版权对于企业的意义，积极参与版权保护

版权是作者的权利，基于这一原因，当版权受到侵犯，往往是作者积极维权，而出版企业则缺乏维权的动力。但是，在现有的数字资源当中，如果出版企业不能够有积极作为，大量凝结出版从业人员劳动的作品就会存在被侵权的风险。而在内容为王的出版业内，版权不仅涉及权利，更是不可替代的出版资源，因此出版企业需要有所行动。出版企业参与版权保护，最重要的是做到严格履行版权合同，在合同约定的权利行使过程中尊重和保护作者权益。目前，各出版企业在与作者签订的出版合同中都有关于数字版权授予的条款。出版企业应在合同中明确数字版权授予的具体权利义务关系，使版权保护更具可操作性。对于已出版图书尚未签订数字版权授予合同的，应该及时与作者取得联系，在充分尊重作者意愿的前提下争取追加数字版权合同，取得授权。在出版数字化过程中，凡是涉及版权使用和出让，出版企业均应严格依照与作者签订的版权合同行事，在合同明确的授权范围内推动作品数字化传播。

2.积极探索数字版权运营管理模式，实现企业发展目标

目前，数字出版的多种商业模式仍然处于接受市场检验的阶段，数字出版即将大行其道的趋势虽然已经明朗，但是其商业模式依然模糊。尽管如此，依然可以肯定的是，拥有悠久从业历史的传统出版企业所掌握的大量优质内容资源在崭新的数字出版领域依然是无可替代的传播对象。没有传统出版企业参与的数字出版，将与积累知识、传承文化的出版价值相背离，无法完成人们所期待的信息传播方式的变革。同样，数字传播的诸多优势也意味着传统出版无法满足当代和未来读者的阅读需求，对数字出版完全拒之门外的传统出版企业也将失去更加广阔的传播空间，将自己推向未知的险境。出版企业的内容资源与数字出版平台相结合是目前数字出版的重要形式，版权运营管理的重点就在于数字版权授权模式的确定。传统出版企业应凭借自身积累的大量优质内容资源，积极探索适合的数字出版之路，寻找稳妥的数字版权授予模式，以确保出版资源和劳动成果合理、合法、满足各方利益地进行数字化传播。

3.积极开发原创作品，掌握版权运营的主动权

版权的核心价值在于原创性。不论在数字化转型的过程中还是在国际交流合作中，掌握原创作品往往意味着有更多的主动权和更大的议价空间。新的传播技术和传播形态为原创作品的发现与挖掘提供了有利条件，出版企业应当适时抓住一切机遇，为版权经营管理创造更大的可能。当然，在茫茫的数字信息海洋中盲目搜寻无异于大海捞针，原创作品的开发更应当遵循出版的一般规律，凭借编辑日积月累的工作经验，经过科学的信息搜集、分析，有针对性地进行。