吴琼+于欧洋+刘云飞

长春工业大学，吉林长春 130012

摘 要 《王者荣耀》以势不可挡的趋势进军移动游戏市场，从2015年8月公测至今，在优质产品内容的前提下，凭借自身优势的利用和精准的品牌定位、营销，1年多的时间就占领了移动游戏的半壁江山。《王者荣耀》的成功也是中国MOBA类手游的缩影，其品牌塑造之路的成功之处也将引领移动手游的发展方向，为同类游戏的发展提供借鉴。

关键词 《王者荣耀》；游戏；品牌塑造

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0063-02

根据腾讯公布2016年第四季度财报，财报显示，《王者荣耀》的注册用户超过2亿，日活跃用户（DAU）超过了5 000万，春节期间的DAU高达8 000万，创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。这款游戏在众多MOBA类手游位居第一，它的成功代表了中国游戏开始从PC端转向移动客户端。

1 产品内容

（1）产品定位围绕团队精神。在《王者荣耀》投放的各类广告中都以“无处不团，你也在玩”为主题，这也体现了该游戏的精髓，是一个团队配合比个人重要的团队竞技游戏。游戏需要玩家选择不同类型的英雄人物，如法师、战士、坦克、刺客和射手，在团队对战中需要合理的角色搭配来完成比赛，每个角色有其不同的作用和技能，如果玩家不注意陣容搭配，结果很容易导致失败。从角色选择到游戏过程无不体现“团战”的概念。鉴于这一定位和概念，有些公司和高校组织《王者荣耀》比赛，以此加强团队建设，培养合作精神。

（2）竞技类规则游戏构建公平环境。……