张晓晨+区文怡+杨雅舒?

摘 要：网络媒介为网络舆论的发展提供了宽广的平台，但随着网络影响力的扩大，也引发了愈加严重的道德绑架现象。本研究以施拉姆的大众传播过程模式理论为基础，对网络舆论中名人的道德绑架事件进行调查，并从信源、编码、释码、译码、受众与反馈几个方面对道德绑架事件的传播过程进行深入研究分析，归纳总结出网络舆论中道德绑架的传播机制。

关键词：道德绑架；大众传播；网络舆论；传播机制

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0033-03

随着互联网的迅猛发展，各种媒介亦如雨后春笋一般迅速增长，正因网络媒介具有“兼容并包”的特性，它在迅速发展的同时，也为网络舆论的传播提供了一个宽广的平台。网络舆论的野蛮式增长带来了愈发严重的道德绑架现象。道德绑架是指人们以行善的名义，通过舆论压力胁迫他人履行一定行为或中止与道德相冲突的行为。而名人作为社会的公众人物，更是道德绑架的重点对象。随着网络的发展，网络舆论中名人道德绑架的舆论事件发生的频率也越来越高，公众对名人的道德绑架行为已经对其正常生活产生了很大的影响，甚至整个社会的道德观念在某种程度上呈现出了一种扭曲的状态。

一方面，网络平台发布信息门槛较低，其发布的信息较为主观片面，第一时间发布出来的道德绑架言论极易成为网络舆论的风向标，引导网民对于事件的态度。另一方面，网络环境中舆论成千上万，网络受众难以从众多信息中抽身，容易被集中式爆发的道德绑架言论所影响，跟风发表相关言论。在发达的网络环境中，从信息产生、传播再到接收，每一步都表明了道德绑架是个非常多元复杂的过程。因此本研究将从道德绑架案例研究中归纳总结出其传播机制，深入了解道德绑架的整个传播过程及不同角色在事件中发挥的作用，以便更好地引导舆论，更有针对性地解决网络信息传播中这些不良现象。

一、网络舆论中道德绑架的研究现状

关于网络舆论中道德绑架的研究领域，国内外现今已有的成果主要集中几个方面。

1.网络舆论中道德绑架的相关研究

国内关于网络舆论中道德绑架的相关研究则更多地把焦点放在如何规避道德绑架这个问题上：

王誉俊从网络媒介平台、新闻生产过程等角度对道德绑架的现象进行分析，并在《网络新闻生产中的道德绑架现象与规避》[1]提出规避的建议，即媒体从业者应该摆正自身的角色，网民提高个人道德认知和水平，社会加大对网络环境的监管力度。

陈功和陈慧敏在《微博舆论绑架现象分析及其规避路径》[2]中进一步深入到微博舆论范畴，对微博舆论的道德绑架现象作了细致分析，指出了微博舆论绑架的实质是道德绑架和网络舆论伦理失范的外在表现，说明了生成的原因及规避方法。

董洁在《论网络媒体中道德绑架现象及规避》[3]中谈到了道德绑架产生的主要原因分为媒体从业人员的错误导向、网民个人道德认知存在差异、网民的盲目跟风三方面，并基于此提出了相关的规避建议。

2.网络舆论中道德绑架的传播机制相关研究

国内已有的研究论文与成果中，暂时还没有关于网络舆论中道德绑架的传播机制的研究内容。但有一部分关于网络媒介的传播机制研究成果可为本研究提供参考。如张东杰的《名人微博舆论的传播机制及其可视化研究》[4]把网络舆论传播分为五阶段，为舆论潜伏阶段、舆论扩散阶段、舆论爆发阶段、舆论蔓延阶段、舆论终结阶段；还把名人微博舆论传播机制分为舆论的形成机制与舆论的影响机制。

3.研究启示与不足

综合现阶段有关的研究成果，关于网络舆论下道德绑架的研究虽然取得了发展和进步，但或 多或少存在着不同程度的缺陷。

（1）关于网络舆论研究的细节不足。当下网络舆论的相关文献所涉及的研究内容大多都是关于网络舆论的概念、特点的相关阐释以及对其传播途径的分析以及监督引导方面的研究，而对网络舆论的传播机制，即传播类型、传播层次、传播模式等没有太具体的系统的研究。

（2）道德绑架事件类型分类尚不明晰。目前关于道德绑架案例类型的分析，不同的学者有不同的分类方法，但是都没有统一清晰的分类。

（3）道德绑架的传播机制研究不足。国外暂时未有“道德绑架”这一概念，因此国外对于道德绑架的文献研究甚少。国外在网络舆论这方面的研究只涉足于对网络舆论和传播机制的讨论，而没有发展到网络舆论的类型之一——道德绑架的研究，同时暂时还没有网络舆论中关于道德绑架的传播机制的研究。

在已有的研究成果中缺乏网络舆论的道德绑架现象和信息是如何在人群中传播、扩散、壮大或沉寂，什么样的因素会影响它的传播的相关研究。因此，本研究在总结前人对网络舆论的道德绑架现象的一些相关分析的基础上，对道德绑架的传播机制进行深入研究和总结。

二、网络舆论中的道德绑架传播过程分析

道德绑架从本质上来说亦属于众多网络舆论中的一种，在互联网时代，舆论的大众传播途径由以前的传统报刊、广播、电视更多地转向当下的互联网新媒体平台以及具有开放性和深度交互性的社交平台，在新的环境下，舆论的大众传播过程必然更加复杂。网络舆论中道德绑架事件的爆发与大众传播的关系密不可分。

道德绑架现象产生的过程亦是大众传播中反复发酵的过程，而作为主要传播过程模式之一的大众传播過程模式，是由威伯尔·L·施拉姆在1954年首次提出，该模式充分体现了大众传播的特点。

该模式把大众传播过程分为了信源、编码者，译码者，释码者、大量的受众以及可能的反馈三个过程，且由于传播过程的动态性和结构性，传播的在实质上是传播者与受传者的意义或精神内容上的双向互动，传受双方都是译码者，释码者和编码者的统一体，讯息则是符号和意义的统一体。“构成传播双方的分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相链接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系”[5]。基于此，可以得出，大众传播的过程实则是各个要素相互影响、相互作用的过程，大众传播过程模式亦表现出了社会传播过程的相互连结性和交织性。

同样地，在网络舆论环境下的道德绑架舆论传播，其过程也如同大众传播过程一般复杂。在大众传播過程模式的基础上，我们将从以下几个方面来分析名人道德绑架的传播过程。

其一，来自各种信源的信息输入。微博作为一个开放性很强的公共社交平台，它必然是各种舆论热点爆发的首要阵地。近些年来，随着互联网发展的速度越来越快，网络舆论环境也愈加错综复杂，明星作为公众人物，其言行必然受到公众的监督和管制。当某些具有道德争论的事件发生在明星身上时，四面八方汇聚而来的微博大V、媒体用户和各路网民、网络水军，便纷纷发起了关于道德绑架的论战。总的来说，道德绑架事件都可归为：大众站在道德制高点上，逼迫名人做某事或者表态。由此产生的道德绑架舆论，便是道德绑架的信源。

其二，媒介组织与译码者、释码者、编码者。正如上文所说，各种媒介组织和大众在大众传播过程中同时扮演着传者和受者的角色。不同的媒介组织出于不同的性质、立场、受众情况及自身利益会对此类信源产生不同的译码、释码、编码行为。媒介组织在传播过程中起着意见领袖和把关人的作用，他们的意见和传播内容将会对受众的信息接收产生影响。同样地，大众出于不同的职业、年龄、受教育程度、成长环境以及个性等心理因素的影响，也会对道德绑架事件进行不同的译码释码编码传播。

其三，大量的受众与反馈。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色，受众通过接收信源大量同一的信息，个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释或加工。根据群体极化理论，人会受到周围信息的影响，从而产生与周围人相同或相反的态度。环境影响态度，态度决定行为。在道德绑架事件中，受众由于不同的社会、心理因素造成了不同的态度，此种态度将会影响他们对事件的行为。通过影响变量的分析，可得出受众态度对其行为的影响，从而分析受众可能表现出的反馈信息。

三、网络舆论中名人道德绑架的案例分析

2016年9月16日晚，明星乔某死亡的消息在网上爆出，引起热议。该事件发酵快，短时间内在微博上引起了较为广泛的传播。在9月16日晚至之后的几天内，乔某的死亡事件在微博上不断地发酵。

在娱乐圈中，某陈姓女明星是乔某公认的好友，其当晚的微博对该事件的反应受到多数网友的关注。在乔去世当晚，陈发布了对其所参加的一则综艺节目的宣传，未有悼念好友的内容。此举引起了部分网友的评论炮轰和道德绑架。其在同日发布的微博更是成为了粉丝疯狂评论的阵地。在施拉姆提出的大众传播模式中，信息的来源来自大众，“好友去世，陈未发微博表态”成为整个网络事件的信源，并在网络上引起了热议。

（一）信源复杂多样，传播迅速

如上所说，在舆论传播过程中，大众同时扮演着信源和编码释码译码的角色，每个人既是舆论的发源，又是传播者，反馈者。这一理论同样适用于以微博为代表的网络舆论的传播方式。“网络媒体尤其是网络论坛就像一个广域无疆的移动公开跑马场，它会随着焦点事件的改变随时把众看客的注意力吸引到事件发生地，并为每一位看客提供尽可能详细的可供讨论的跑马信息。[6]”

根据事发当天该条微博的内容为“又到禮拜五了，知道今天晚上要看什麼嗎？”，的微博分析，本研究得出以下数据：其主要内容为艺人综艺节目宣传，该微博的转发数量为15578，评论数量为425680，曝光量（这条微博在多少个微博用户的页面上显示）为69160000。其中直接道德绑架及辱骂陈姓女星的评论数量大致为50——100条，所引发的点赞数为几十到几百不等，所引发的延伸评论和回击数量和则为几十到上万，而相对正面的评论和回击的评论则占了大多数。

（二）受众参与信息再处理，扮演多重角色

在该事件中，对陈的道德绑架评论主要内容指责其未对好友的死亡发微博进行悼念，部分网友则基于此进行反击。在乔的死亡事件整个的发酵过程中，普通网民同时有了作为编码、释码者和受众的双重身份。每一位网民都可以对陈在整个事件中的行为作出反应、得到自己的理解并发布于公众平台；同时，每个人也可以在评论区直观地看到其他人对此的观点和态度；在微博这一社交平台上，释码者与受众进行了交流与角色转换。

于此同时，在大众传播模式中编码、译码和释码这一环节中，媒体作为重要的参与者，其行为也会受到其自身利益、定位和受众的影响。由拉扎斯菲尔德提出的两级传播理论指出，信息传播过程首先是从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众的过程。前者是信息传达的过程，后者主要是人际影响的扩散。该理论认为，人际传播比大众传播在态度的改变上更有效，即第二级传播更为重要。在乔任梁逝世事件中，一些媒体和网络名人借陈“未加表态”的行为，在网络上发表了相关文章，并借事件热度以增加阅读量。作为信息的二次加工者，这些网络意见领袖将舆论内容扩散给更多的受众，进一步为事件升温。

（三）受众反馈多数客观

通过对陈同日微博的评论数据分析发现，大部分评论的内容还是趋于理性，涉及道德绑架的评论数量占总体评论数量的比重较低，而大多数涉及道德绑架内容的评论也受到了网友的理性辩驳。根据对普通受众有关网络道德绑架言论的调查显示，大部分受众会留意网络舆论中对于明星的道德绑架现象，然而，超过69.95%的人不会在网络平台上的道德绑架行为发表自己的看法，37.44%的公众认为受众不应对名人过分苛求，认为受众不应插手名人私事的公众占比20%。以上数据分析显示，大部分网民受众对于名人在网络平台上的表态行为持宽容态度，多数人对道德绑架事件持客观旁观态度。综上，在网络舆论下对名人的道德绑架的传播模式下，受众受到多方面、多主体的影响，其反馈较为客观和理性。

（四）水军、炒作因素不可忽视

据数据显示，陈微博下的互动用户，曝光量为6916万，用户活跃度为44，用户质量为48，加V比例为2.4%，参与用户数为5526，重度水军操作。水军炒作，利益纠纷经微博、微信等网络舆论社交平台放大呈现，增加了事件的复杂程度。

四、网络舆论中名人道德绑架事件的传播机制

經过对网络舆论中的道德绑架事件的归类分析、对典型案例传播过程的深入剖析，并结合施拉姆的大众传播过程模式，我们研究探索出一套初步的关于网络舆论中道德绑架的传播机制。

（一）事件的产生——信源

出于无聊、跟风、博取关注等心态的普通民众、亦或是受背后经济利益操纵的网络水军，对当事人做出了道德绑架的行为并输出了相关信息，常见的道德绑架舆论信息为强迫某人做某事或迫使某人表态。

（二）事件的发酵和传播——媒介组织与译码者、释码者、编码者

媒介组织在接收到道德绑架相关信息后，根据自身性质、立场、利益并结合自身理解，对信息进行内化加工和二次传播。而大众受信息获取程度及个人因素的影响，也会对道德绑架事件的态势发展发挥作用。大众扮演着传者和受者的双重角色，信息在大众间经过多次传播，相互影响，相互作用。名人明星背后的相关利益方也会在道德绑架发生后，第一时间出面发表相关声明，此种消息同样会影响受众的态度。

（三）事件的影响——受众与反馈

受众接收到道德绑架信息，会因多种因素而产生积极、中立、消极等态度，进而影响他们对待道德绑架的行为。但盲目跟风评论的普通受众较少，能够引起网上热评现象的多为受经济利益操控的网络水军。

五、总 结

本文基于传播学视角对网络舆论中的道德绑架现象展开分析，在施拉姆的大众传播过程模式理论的支撑下，结合拉扎斯菲尔德的二级传播理论，对道德绑架相关信息的产生、传播、接收、反馈的复杂过程进行探索研究，归纳总结出道德绑架信息的传播规律，即网络舆论中道德绑架的传播机制。网络舆论的开放性和匿名性、道德绑架传播机制的复杂性，使得解决道德绑架问题成为了一项具有长期性、艰难性的任务，我们必须明晰道德绑架的传播机制，用更丰富的思路寻找管理良方，对传播过程各环节进行更有效的引导和管理；并在科学理论的指导下，集合各方之力，管理引导好网络舆论，规避道德绑架现象及其带来的负面效应，更好地促进网络道德建设的发展。

参考文献：

[1] 王誉俊.网络新闻生产中的道德绑架现象与规避[J].新闻世界，2016（4）：82.

[2] 陈功，陈慧敏.微博舆论绑架现象分析及其规避路径[J].当代传播，2016（5）：89-92.

[1] 董洁.论网络媒体中道德绑架现象及规避[J].经济师， 2016（7）：88-90.

[2] 张东杰.名人微博舆论的传播机制及其可视化研究[D].哈尔滨工业大学，2014.

[3] 郭庆光.传播学教程（2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4] 田慧，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析[C].现代传播，2010（1）.

[责任编辑：传馨]