付 蕾

(天津现代职业技术学院 管理工程学院，中国 天津 300350)



高职市场营销专业学生关键能力培养研究

付 蕾

(天津现代职业技术学院 管理工程学院，中国 天津 300350)

高职市场营销专业学生的教育，应面向社会，基于市场营销行业企业需求，教师也应从职业分析入手，解构市场营销关键能力，挖掘学生关键能力培养的途径，引导市场营销专业建设与创新，加强学生关键能力的培养。

市场营销专业；职业道德；职业技能；就业与创业

高职市场营销专业教育既要面向学生个人，也要面向社会，更要面向未来。一方面要对学生就业和发展负责，一方面也要对社会负责。拥有过硬的营销职业技能是学生就业的基本条件；而学生就业即意味着要离开学校，走向社会，因此必须具备一个社会人应有的素养，即思想道德素养，要成才，必先成人；同时市场营销专业教育还要兼顾学生个人潜力的挖掘，获得自我实现等更高价值的需要，学生创业能力的培养既是这种价值的体现。学生关键能力分解见表1。

表1 学生关键能力分解

一、市场营销专业学生职业技能的培养

高职市场营销专业职业教育是社会(市场营销行业、企业)用人需求在教育过程中的客观反映。基于此，市场营销专业学生职业技能的培养要从培养目标、课程体系设置、教学内容开发、教学标准、教学评价体系入手，真正从职业出发，遵循面向职业任务的职业教学逻辑规律，实现市场营销专业职业教育按照产业、企业需求，与产业、企业对接培养人才，为产业企业服务的目标。按照完成市场营销岗位的实际需要，实际建立工作体系的基础结构，形成工作体系下的课程结构理论，基于工作体系设计课程内容和教学组织方式，形成一整套建立在职业基础上的职业教育独立系统。

(一)市场营销专业培养目标

市场营销专业人才培养目标要强调服务个人和社会。既要满足学生的个人发展，又要立足社会经济发展，满足行业企业的需要。例如，立足于京津冀地区，培养连锁超市、连锁专卖店的营业员、店面主管(经理)或者立足于商贸服务业，从事外包客户的拥有过硬市场营销职业技能和良好职业道德的技术技能型人才。

(二)市场营销专业课程体系的设置

1.课程体系体现市场营销岗位胜任力

岗位胜任力主要依据行业企业内部的营销职业分类所要求的职业关键能力，具体体现为：

市场营销：市场调查与分析、需求确认、客户需求规划、商务谈判、实现成交、争议处理

市场策划：制定营销策略、制定市场营销实施计划、设计企业形象、管理营销活动

商业创新思维能力：自我学习、独立思考，了解、接受新事物，从不同角度观察事物、善于从书本实践中学习、不断反省、反思

商业管理能力：产品与价格管理、渠道管理、促销管理、客户关系与销售管理、网络营销管理

个人特质：礼貌待人、有效沟通、与他人协作、自我定位、严格要求、持续改进、保持阳光心态、热情投入工作，严格遵守规范、要求、计划、承诺

2.课程体系体现营销任务流程

将营销工作流程中的各项工作任务进行汇总，再将每一个工作任务进行分解，划分为具体的工作活动，最后将工作活动细化为具体的动作行为，并具有能力要素的明显特征。例如市场调查与分析、谈判与沟通、策略销售、渠道管理等。

3.课程体系体现国家职业标准

根据《中华人民共和国职业分类大典》的阐述，市场营销职业有三大类，营销工程技术人员、营业人员和各行业中与市场营销相关的职业，职业标准参照人力资源和社会保障部制定颁发的《营销师》(含营销员)职业标准。高职市场营销专业学生可考取营销员职业资格证书，课程体系应考虑职业资格证书对技术和技能的要求，突出营销职业特点，体现营销能力体系，涵盖职业技术技能要点。

(三)营销课程教学内容的开发

在进行教学内容开发时，教师应想方设法让学生亲身参与到的营销活动中，教学内容的设置不仅仅要形成对学生职业能力的支撑，还要注重培养学生的辩证思维能力、运用工具(如互联网)解决问题的能力、选择有效方法的能力等全面综合素质，同时锻炼学生团队协作能力，社会活动能力和表达能力，让学生体会到营销的学问、价值、特点与乐趣。例如在谈判与推销课程中，教学内容安排见表2：

表2 谈判与推销课程教学内容安排

(四)市场营销专业教学标准的制定

市场营销专业承担着为行业企业输送职业岗位人才的重任，其教学标准要吸收行业企业职业资格标准，此外，还要充分考虑职业工种的人才规格和特殊需要。

(五)市场营销专业教学评价体系的构建

教学评价由专任教师与企业高管共同参与，共同定制考核标准和考核方式、共同参加最终考核。以策略销售课程为例，教学评价体系见表3。

表3 策略销售课程教学评价体系

二、营销职业道德的培养

(一)课程设置、课程内容、教学方法体现职业道德培养

职业道德作为衡量学生的深层次的内涵指标，涉及市场营销系统性思维境界，有隐蔽性的特点，不像技术技能要素可以设定明确指标衡量。因此，除了开设《营销法律基础与职业道德》课程之外，专业教师还要把职业道德渗透到穿课堂教学中，课程内容结合《消费者权益保护法》、《合同法》、结合商业惯例，行为惯例及处理流程，结合节约行为规范，结合基本环保法。同时，对于不讲职业道德的行为明确惩罚措施，例如，在营销实战课程中，学生以小组为单位在真实的营销场景中进行实训课程，所以在此过程中，严令禁止自买自销和报假账、贪污、腐败、浪费等行为，一经发现即扣除课程中所拥有的虚拟货币，屡次犯错的小组取消参与资格，本课程成绩记为零分。

(二)专业文化建设体现营销职业道德培养

1.建设专业文化标语体现营销文化精髓

(1)精准营销

精准投放，精细管理，精益求精，不断规范服务流程，及时妥善解决客户需求，赢得客户信赖。

(2)相融并进

人与自然相融，工作与生活相融，个人与营销工作岗位相融。热爱生活，热爱本职工作。在工作和生活中培养对营销的乐趣，真切体会营销工作的快乐。

(3)坚韧不拔

在营销工作中不忘初心。坚定不移地维护消费者利益。重视合同、确保质量、准时交付，严守承诺。严格遵守营销职业道德规范。

(4)精打细算

市场——精耕细作、生产——精雕细琢、成本——精打细算、技术——精益求精、团队——精诚合作

2.专业文化展示区域充分利用名家效应

市场营销专业课设立专门营销文化展示区域，把温德尔·斯密、麦肯锡、张瑞敏、柳传志、马云等营销学家的事迹做成展板展示给所用同学。营销社团也可以利用课下时间在该区域播放《首席执行官》等励志电影，利用榜样的力量激励学生爱专业、爱岗位。

三、市场营销专业创业能力培养

开创事业，必须有大量的创意才行，为了获得大量的创意思维，使大脑活跃起来，在教学中必须注重创新思维能力的培养，教师需要做到以下几点

(一)创新思维能力培养体现营销专业学生需求与特点

营销专业学生创新并不像其他理工科一样需要繁杂的数学演算，也不会像数学演算那样提供一个或多个“最佳”结果。市场营销创新主要考虑产品(市场差异、品牌差异、产品类别细分、锁定目标客户、自主设计取代OEM等)、价格(季节定价、市场价值定价、成本定价、多层议价模式等)、渠道(寻找分销点、服务点、外包、零库存、企业内联网和全球互联网等)、促销(广告手法、谈判与沟通技巧、诚信原则)几个角度。

(二)教会学生“打破营销心理之墙”

在营销实际工作中，可以毫不夸张地说，完全模仿的即是失败的。例如，营销策划方案、广告创意等等。因此，创新创意能力对于营销专业的学生显得尤为重要。打破“心理之墙”即打破思维定式，最好的方法是群体激发，自我培训，更重要的是通过这种方法，战胜思维的倦怠。课堂中，教师注意营造轻松的课堂环境，培养学生树立主动思考、积极思考的心态。具体方式参考如下：

1.自由畅谈

教师在课堂中提出创意方案，并且营造轻松的课堂环境。学生思考的过程中引导他们不收任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度，不同层次，不同方位，大胆地展开想象，尽可能地标新立异，与众不同，提出独创性的想法，转变impossible为I am possible。

2.课堂以交换意见为主

市场营销中创新创意点子很多时候没有绝对的对错之分的，有的只是哪个更适合的、更合理。因此课堂上教师不要用绝对的对错去评判学生的发言，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。教师也可以在课上制定一些利于学生自由畅想、发散思维的规则，例如学生在发表个人意见时有习惯于避免用一些自谦之词，因为这些语言无形中会影响学生的自信心，抑制课堂活跃的气氛。

3.延迟评判

为了保证学生思维的活跃性，教师可以采取事后评价的原则，即学生发表完创意思维点子之后，教师既不马上肯定某个设想，也不马上否定某个设想，只是阐述自己的理解并和学生平等的交换意见。评价和判断都要延迟到课程总结阶段才能进行。因为思维不收约束，所以在课堂上师生就能做到集中精力开发设想。

(三)通过训练掌握想象力

创业者的想象力对于开展现代的事业非常重要，尤其是在看不见的网络空间、无国界贸易和金融的派生品纷纷亮相登场，需要学生必须具备这种想象力。以前在创业时，只考虑战略即可。首先，考虑作为战略前阶段的经营理念，把“为了提高客户的满意度，为了使舒适的生活变为现实，我们将竭尽全力”这样的理念切实列入事业规划中，精心研究制定人员、资金等运作的各种计划。但是现在，有前景的生意在事业领域是看不见的，所以，想象力是非常很重要的。没有想象力的事业很快会被卷入价格竞争，从而陷入低层次的竞争，几乎所有的事业都不成功，或者即使在坚持进行，在有竞争力的对手加入后也会立即停下来，因此创业能力的培养要求学生不断积累学习；不断与富有想象力的人交流；勤于思考，遇到问题坚持考虑换做自己的话怎么办，进而自如地运用想象力。

(四)课堂教学融入创业能力培养

在策略销售、营销战略模拟、企业模拟经营管理等实训课程中，课堂按照真实状况进行模拟。学生按6—8人一组的组合方式进行分组，小组选出董事长、、销售部经理、财务部经理、物流经理。到工商部门注册、登记、交费。之后，每小组自行寻找渠道，选择商品，自行设计市场活动，到税务机关报税，售后回访等。在模拟企业运作过程中，小组成员以月度为单位进行轮岗，每个人必须同时客串直销人员，以确保每位学生都参与到公司各岗位的运作。通过这种教学形式，加深学生对创业的感知、感悟和反思，加速学生成长。

市场营销专业教育面向社会培养学生的关键能力起点是毕业能就业，提升是就业能发展、发展能创新。通过职业技能的培养，使学生把知识、技术、技能内化为就业的本领；通过职业道德和创新能力的培养，使学生把道德准则和创新意识内化为持续发展的本领，最终使得学生在整个职业生涯中都能做到稳扎稳打，游刃有余。

[1]董志胜.浅析市场营销人员应具备的基本素质和能力[J].职教论坛,2014(32):27-29.

[2]张端端.高职人文综合素养课程的开发与实践[J].职业技术教育,2012(14):35-36.

[3]李宇红.职业教育分级制研究(修订本)——职业教育分级框架与分级标准建构研究[M].中国财富出版社,2014 :118-119.

[4]李宇红.职业教育分级制研究——职业教育分级教学体系建构研究[M].中国财富出版社,2015 :57,125-126.

[责任编辑：何玲霞]

On Cultivating Students' Key Ability for Marketing Specialty in Higher Vocational Colleges

Fu Lei

(TianjinModernVocationalTechnologyCollege，Tianjin300350China)

The education of marketing specialty students in higher vocational school should face the society and be geared to the needs of enterprise and industry.Starting from the analysis of marketing occupation, the teachers should also deconstruct the key ability of marketing, explore the ways to cultivate students' key ability, guide the construction and innovation of marketing specialty in order to strengthen the cultivation of the students' key abilities in higher vocational colleges.

Marketing specialty; Professional ethics; Vocational skill; Employment and entrepreneurship

2017-05-16

天津职成教学会、天津职业院校联合学报科研课题(JZCX-16006)。

付 蕾，女，天津人，工程硕士，副教授，高级工程师 ，市场营销教研室主任。研究方向：市场营销及经济学方向研究。

G40-012

A

1672-1047(2017)03-0028-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2017.03.07