王嘉伟

(中央民族大学 管理学院， 北京 100081)



我国城市公共自行车系统用户使用意愿分析
——基于TAM模型与流行感知视角的实证研究

王嘉伟

(中央民族大学 管理学院， 北京 100081)

基于技术接受模型(TAM),并结合我国城市公共自行车系统自身特点引入感知流行性因素，构建我国城市公共自行车系统用户使用意愿影响因素模型.选取我国城市公共自行车发展最早、最成熟的浙江省杭州市进行调研，采用调查问卷的形式收集数据，并使用结构方程模型(SEM)的方法对294份有效问卷进行实证研究.结果表明，感知流行性、感知易用性、感知有用性等因素均在不同程度上对用户使用意愿产生影响，其中感知流行性即社会大众的影响对单一个体的使用意愿有显著影响；感知易用性需通过感知有用性间接影响使用态度.最后对我国城市公共自行车系统的改进和完善提出了针对性的建议.

使用意愿； 城市公共自行车； 结构方程模型； 感知流行性； 技术接受模型

近年来，随着我国经济的迅猛发展，城市化进程不断加深.交通拥堵、环境污染等问题也日渐凸显.大力发展公共交通已成为解决城市交通拥堵问题的关键举措.传统的公共汽车及轨道交通的大力建设在一定程度上有效解决了大众交通出行的需求，但在大中城市的实践中仍存在运力不足的缺陷.同时，传统的公共交通尤其是轨道交通由于自身特点，无法渗透到城市的每个角落，市民在选择公共交通出行时往往面临需要下车后徒步前往目的地的不便.公共自行车的出现为解决“出行最后一公里”的困境提供了新思路.公共自行车系统最早于20世纪60年代出现在欧洲，并取得了很大的成功.而在国内的应用最早出现在杭州，2008年杭州以更好地服务旅行者为目的在国内率先建设了公共自行车系统.随后，北京、上海、武汉等城市也相继开始建设公共自行车系统.近些年，在国内不断探索实践中，一些城市(如杭州和武汉)取得了一定的成功，但在一些城市(如北京)出现了使用率低等运营推广障碍.在这些城市，建成的公共自行车系统往往被闲置，市民不愿意选择这一出行方式，使得公共自行车系统不能有效发挥其改善城市交通的作用.

通过对相关研究文献的梳理发现，目前的研究主要集中在以下三个方面： 一是关于公共自行车系统规划与网点布局方面的研究.此类研究将关注的重点放在公共自行车系统运营之前的网点规划上，如公共自行车租赁点选址规划问题等[1-3];二是从在城市运营角度探讨公共自行车系统运营效益评价的问题,对运营效率评价的研究侧重于项目的投入成本与产生效果的比较,是评判公共自行车项目投资合理性以及建立与完善项目成本分担机制的重要依据[4-5];三是从在消费者角度研究城市公共自行车系统的用户满意度水平.一些学者认为，用户对公共自行车系统的满意度水平很大程度上影响到用户的持续使用行为，研究用户满意度对于城市公共自行车系统的有效运行和顺利推广至关重要[6-8].可见，大部分公共自行车领域的研究都集中在城市规划及其为城市建设带来的效益角度，而从用户角度考虑公共自行车系统运营推广问题的研究较少，且主要集中在用户满意度角度.而用户使用意愿和使用行为的研究理论认为，用户满意度只是影响其使用意愿的因素之一，仅考虑用户满意度并不能客观全面地考量用户使用意愿.本文从用户角度出发，选取城市公共自行车最具代表性、发展最完善的杭州作为研究对象，通过对其公共自行车系统大众使用意愿的调查研究，发掘影响公共自行车系统使用意愿的关键因素，并为城市公共自行车的有效运营提出针对性的建议.

1 研究模型与研究假设

1.1 研究模型

在研究大众使用意愿时，使用最早、最广泛、最成熟的模型是由国外信息系统领域提出的技术接受模型(TAM)[9].TAM模型整合了传统的计划行为理论[10]和理性行为理论[11]，提出用户接受一项新技术的态度是受感知有用性和感知易用性两个潜变量影响的.在国内外大量关于TAM理论对消费者参与行为的影响因素的实证研究中，学者们从各研究角度对传统TAM模型进行了修正和改进[12-14].但基于TAM只考虑了行为主体的认知和态度等内在心理因素，忽略了社会因素的影响，本文参阅相关研究文献，引入感知流行性因素来衡量社会大众参与度对其使用意愿的影响[15-17].流行感知理论认为，当人们处于模糊不清的情境中或面临危机时，由于不确定什么是正确的反应、适当的行为和正确的观点，常将其他人作为信息的来源，相信他人对情境的解释可能比自己更正确，从而采取从众行为[20].因此，当人们在面临是否接受某种尚不熟悉的新事物情境时，很可能会因情境的模糊性而受到信息性社会影响的作用，即人们将会把周围多数人对待新事物的决策作为自己的选择.城市公共自行车的使用意愿也很大程度上依赖于社会外界对这一新兴出行方式的选择，当其成为一种风潮或社会大众出行的习惯性方式时，往往更容易让潜在使用者接受并选择.

本文以TAM模型为基础，保留感知有用性(PU)、感知易用性(PE )、态度(A)、使用意愿(BI)四个潜变量，并结合城市公共自行车系统的特点引入感知流行性(PP)变量，构建城市公共自行车系统使用意愿影响因素研究模型，如图1所示.

1.2 研究假设

根据理论背景中对于感知流行性因素的论述得知，社会影响即本模型中的感知流行性会对城市公共自行车系统的使用意愿产生一定影响，当更多人使用该系统并使之成为重要出行方式时，整个系统使用效用(感知易用性)和使用利益(感知有用性)都会更高.基于此，本文提出以下假设：

H1：大众对于城市公共自行车系统的感知流行性正向影响其感知有用性.

H2：大众对于城市公共自行车系统的感知流行性正向影响其感知易用性.

H3：大众对于城市公共自行车系统的感知流行性正向影响其态度.

感知易用性是指大众对于城市公共自行车系统使用难易程度的感知，当其感受到城市公共自行车系统简单易用时，往往会加强对其的态度.研究发现，感知易用性对感知有用性有一定影响，当人们感觉该系统简单易用时，往往会对其有更强的有用性感知.基于此，本文提出以下假设：

H4：大众对于城市公共自行车系统的感知易用性正向影响其态度.

H5：大众对于城市公共自行车系统的感知易用性正向影响其感知有用性.

感知有用性是指大众对于城市公共自行车系统给自身带来利益程度的感知，当大众感受到城市公共自行车系统给自身带来更大利益时，往往会对其有更正面的态度和更强的使用意愿.基于此，本文提出以下假设：

H6：大众对于城市公共自行车系统的感知有用性正向影响其态度.

H7：大众对于城市公共自行车系统的感知有用性正向影响其使用意愿.

大量文献证实了态度对使用意愿的影响作用，当大众对城市公共自行车系统有更正面的态度时，往往会对其有更强的使用意愿.基于此，本文提出以下假设：

H8：大众对于城市公共自行车系统的态度正向影响其使用意愿.

2 研究方法

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查的方式对模型中的潜在变量进行测度检验.问卷包含两个部分：第一部分为调查对象的个人基本信息，包括性别、年龄及职业.第二部分为问卷的主体部分，对模型中涉及到的7个潜在变量进行测度.对所有潜在变量的测度采用结构方程模型中普遍使用的七级量表，调查对象选择1～7中的数字对问题打分，其中1表示对题项描述非常不同意，7表示对题项描述非常同意.问卷中各潜在变量、测量变量如表1所示.

表1 调查问卷中的潜在变量及测量变量

2.2 问卷调查

在浙江省杭州市的主要商业街区、旅游景点周边等人流密集区域进行随机路访，调查对象兼顾当地居民及外来游客，保证了调查的随机性和全面性.共发放问卷375份，回收有效问卷294份，有效回收率为78.4%.统计结果显示，有效问卷中本地居民为187份，外来游客107份，本地居民与外来游客比例为1.75∶1；有效问卷中男性152份，女性142份，男女比例为1.07∶1；调查对象的年龄主要集中在18～45岁，占调查人数的86.25%，这与城市公共自行车主要使用群体为年轻群体相符；调查对象的职业涉及在校生、生产人员、销售人员、客服人员、市场人员等多个职业，保证了调查的随机性.综上分析，收集到的样本适宜进行本研究的实证分析.

3 数据分析

3.1 模型的信度、效度检验

为保证本文研究数据分析结果的可靠性，需要在假设检验研究之前，对其信度和效度进行检验.模型信度方面，本文采用Cronbach’s Alpha系数及组合信度指标(CR)进行检验.一般认为当各潜在变量的CR值与Cronbach’s Alpha系数同时大于0.7时，模型具有很好的内部一致性和较高的信度.如表2所示，本研究模型中5个潜在变量的Cronbach’s Alpha系数及CR值均大于0.9，远大于0.7，表明该模型具有很好的内部一致性，模型信度较高.模型效度方面，一般认为当平均抽取方差(AVE)大于0.5时，该潜在变量具有很高的收敛效度.本研究中各潜在变量的AVE值均大于0.7，远大于0.5，表明各潜在变量具有很高的聚合效度.

表 2 研究模型的信度与效度

此外，还需检验研究模型的区别效度，从而验证各潜变量间不存在可替代性.一般认为当各潜在变量的AVE值的平方根大于该变量与其他变量的相关系数时，模型具有很好的区别效度.如表3所示，每个变量的平方根(表3中对角线上加粗的数字)均大于其与其他变量间的相关系数，表明该模型具有很好的区别效度.

表 3 研究模型的区别效度

3.2 结构模型分析

本文使用Amos 21.0检验所提出的研究模型和研究假设.首先对模型的拟合性进行检验，各检验指标结果如表4所示.从表4可以看出，模型各项拟合度检验指标均可以达到可接受值及以上水平，说明该模型具有很好的拟合度.

表 4 研究模型的拟合度检验结果

使用Amos21.0对研究模型进行检验，检验结果及其显著性水平如图2和表5所示.

表5 模型检验显著性水平

研究假设StandardizedEstimate(标准化系数)S．E．(标准误差)C．R．(临界比)PE←PP0．728∗∗∗0．05214．121PU←PP0．527∗∗∗0．0737．194A←PP0．268∗∗∗0．0674．010A←PE0．0290．0690．423PU←PE0．363∗∗∗0．0804．519A←PU0．551∗∗∗0．0638．761BI←PU0．436∗∗∗0．0845．203BI←A0．573∗∗∗0．0936．182

注：**表示P<0.01;***表示P<0.001.

模型提出的假设检验结果如表6所示.从表6可以看出，除H4假设未被接受外，其余假设均检验通过被接受，具有很高的显著性水平.

表 6 模型假设的检验结果

4 结论与建议

本文基于TAM模型，并结合城市公共自行车系统自身特点引入感知流行性因素，构建我国城市公共自行车使用意愿影响因素研究模型.通过实证检验，除H4被拒绝外，其余各假设均得到了验证.H1～H3的验证表明，对于城市公共自行车系统来说，感知流行性即社会大众的影响对单一个体的使用意愿有显著的影响；H4被拒绝以及H5～H7的验证表明，感知易用性需通过感知有用性间接影响使用态度，即仅使大众感受到简单易用并不能起到吸引其使用的效果.本文对于我国城市公共自行车系统的建立和运营提出以下建议：

(1) 加强宣传力度，培育大众使用习惯，营造良好的使用氛围.感知流行性因素的假设得以验证表明，培育良好的社会使用氛围对于城市公共自行车系统吸引更多用户至关重要.如何使更多人了解、认知并最终尝试使用城市公共自行车，是各个城市自行车运营部门重点思考的问题.对于各运营部门来讲，通过各种渠道广泛宣传，使更多人了解城市公共自行车，培养更多人的使用习惯，在城市中营造出良好的使用氛围，是各个城市发展城市公共自行车的重要手段.

(2) 提升服务的品质和科学的网点设计.研究发现，仅使大众感受到简单易用并不能起到吸引其使用的效果.在简单易用的同时，要让大众感受到城市公共自行车系统给其生活交通带来的便利，才能吸引他们真正成为城市公共自行车的使用者.因此，各地公共自行车的运营在简化使用规则、使用方法的同时，要设计出一套真正便利大众出行的运营模式和网点布局，这样才能使潜在使用者成为真正的使用人群.

(3) 简化使用规则，便利使用方法.虽然H4没有得到验证，但感知易用性仍旧能间接地影响城市公共自行车系统的使用态度，从而进一步影响其使用意愿.因此，使构建的系统更简单易用，制定出更加简化的使用规则和使用方法，使大众更容易接受，也是各城市在公共自行车运营过程中需要关注的重点.

本文采用基于引入感知流行性因素的TAM模型，挖掘影响我国城市自行车系统用户使用意愿的影响因素，为我国城市公共自行车的发展和完善提供启示，但研究中仍存在一些不足：① 在样本选取上，本文仅选取了我国城市公共自行车发展较为完善且最具代表性的杭州市进行调查研究，所得到的结论对于发展欠发达的中小城市可能会存在解释力不足的问题.因此，在未来的研究中可以扩大样本选取范围，或可以针对公共自行车发展欠发达的中小城市进行专门的研究，以验证其影响因素是否有显著差异.② 本文的模型构建主要选取了TAM模型，并结合城市公共自行车系统自身特点加入感知流行性因素，着重考察对广大用户普适性的影响因素，没有考虑不同群体(如年龄差异、职业差异等)因素对于研究结果可能产生的影响.因此，在今后研究中，可以考虑引入年龄、性别、职业等控制变量，从而对各不同群体间对于城市公共自行车系统使用意愿可能存在的差异性进行考量.

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[责任编辑 高俊娥]

A Research on Users' Willingness of Using Urban Public Bicycle System in China

WANG Jiawei

(School of Management, Minzu University of China, Beijing 100081, China)

Based on the technology acceptance model(TAM) and combined with the characteristics of China's urban public bicycle system, this paper introduces the perceived popularity and constructs the model of influencing factors of users' willingness of using urban public bicycle system. In this paper, the data of 294 valid questionnaires were collected by means of structural equation modeling(SEM) and the questionnaire survey was conducted in Hangzhou city, Zhejiang province, which boasts the earliest and most advanced city public bike system in China. The results show that perceived popularity, perceived ease of use, perceived usefulness and other factors all affect users' willingness to use in different degrees. The impact of perceived popularity, namely, social public, has a significant effect on the intention of individual. Ease of use requires indirect use of perceived usefulness. Finally, according to the conclusions, the paper puts forward some pertinent suggestions to improve and perfect the urban public bicycle system in our country.

behavioral intention; urban public bicycle system; SEM; perceived popularity; TAM

2017-04-05

中央民族大学研究生暑期社会调查项目(2016091)；中央民族大学一流大学与一流学科建设过渡性经费专项资金项目.

王嘉伟,在读硕士，研究方向：物流与供应链管理、电子商务等.E-mail:465523307@qq.com

F299.24

A

1009-1734(2017)04-0072-07