李雪茹，李夕冉

(西安外国语大学 商学院 ，西安 710128)

在线品牌社群中体验价值与忠诚关系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外国语大学 商学院 ，西安 710128)

以威锋论坛作为对象，从实用性价值、享乐性价值以及象征性价值3个维度对在线品牌社群中顾客体验价值与忠诚关系进行了研究。结果表明，实用性价值与品牌忠诚度呈显著正相关关系；享乐性价值和象征性价值与品牌忠诚度也呈正相关关系，但相关性较弱。基于此，企业在建立和维护品牌社群的过程中应首先考虑社群对顾客产生的实用性价值，即顾客在社群中能够分享和获取各类产品、品牌的相关信息。

在线品牌社群；顾客体验价值；品牌忠诚

市场环境变化莫测，企业之间的竞争越来越激烈，为了能够和顾客建立长期的合作关系，越来越多的企业开始重视对在线品牌社群的研究，通过在社群中的顾客之间建立交流和沟通的关系，提高顾客的体验价值以及忠诚度。本文在研究顾客的体验价值时对在线品牌社群进行了深入的分析，并将顾客的体验价值作为自变量，研究其对品牌忠诚的影响，进而提出了一些建议。

1 相关研究综述

1.1 在线品牌社群

1.1.1 在线品牌社群的概念

Muniz和O′Guinn(2001)认为品牌社群并不受地域限制，品牌社群是同一个品牌的消费者自发形成的一个特殊的团体，该团体也拥有类似于传统社区的基本特征，如共同的仪式习惯、基于伦理的责任感以及共同意识等。Kozinets(2002)、Madupu和Vivek(2010)等学者在定义在线品牌社群的概念的时候提出，在线品牌社群指的是一种基于互联网存在的社会关系网络，与传统品牌社群之间最大的区别就在于其存在于网络空间之中。……