张茜

摘 要：在体验经济背景下，对长沙市城郊附近乡村的体验式乡村旅游产品进行定量研究，结合中国本土乡土文化情境，开发出乡村体验游旅游者感知价值的测量表，构建游客感知价值与满意度的关系模型。结果表明，乡村体验游旅游者的感知价值包括7个维度：文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、便利价值、感知价格、玩乐价值。7个感知价值维度与满意度均存在显著关系，其中，感知价格负向影响满意度，其余6个感知价值维度正向影响满意度。

关键词：体验式乡村旅游；感知价值；价值维度

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）14-0092-03

随着体验经济时代的到来，旅游活动内涵和方式悄然发生变化，旅游经营不再是以提供旅游产品和服务为中心，而转向为游客创造难忘的旅游体验，满足旅游者娱乐消遣、求知、审美、放松身心等不同层次的需求。随着游客的需求多样化，乡村旅游产品的主题、项目规模如何定位，都须从游客体验本身说起。体验式乡村旅游产品是乡村旅游发展的重要趋势之一。成功的体验式乡村旅游产品离不开对游客的需求、感知价值和满意度的深入研究。

一、文献回顾

1970年，美国未来学家Alvin Toffle在《未来的冲击》（Future Shock）中首次提出体验经济的概念，提出体验经济将成为继服务业之后新的经济增长点。与过去不同，商品是有形的，服务是看不见的，创造的体验是难忘的。

乡村旅游产品以乡土风情为吸引物，凸显体验经济时代的旅游目的，具有满足旅游者重感受、重消费过程、重心理需求的特点，足见体验经济与乡村旅游具有天然的耦合。把体验经济理论引入乡村旅游，对于指导乡村旅游实践与开发具有重要意义。

感知价值是研究消费者体验质量的重要概念[1-3]。一些学者则把这一视角运用于旅游领域[4]。国内对乡村旅游的研究主要是定性描述，采用定量方法研究的文章还较少，仅有寥寥几篇[5]。

在体验经济背景下，本研究从感知价值的角度出发，以长沙周边城郊的乡村旅游为案例地，对体验式乡村旅游产品进行定量研究，并结合中国本土乡村文化情境，开发出体验式乡村旅游的游客感知价值维度量表，了解不同感知价值维度对游客满意度的影响和贡献率。

二、研究设计与开发

（一）量表开发与问卷设计

量表设计借鉴了西方文献[6-7]，保留了5个公认维度。由于中国的乡村旅游是基于中国本土化情景，乡村旅游的灵魂在于具有与城市不同的民俗风情、地域乡土文化，因此，本研究添加了文化认知维度。感知价值还存在一些负向维度，如感知价格和感知风险等，这些负向维度如果被忽略，将不利于全面充分了解乡村旅游者的感知价值。因此，本研究添加了感知价格负向维度，变减。共7个维度（表1）。

问卷设计共分为3个部分：第一部分是对乡村体验游感知价值的衡量，共有25个问项。第二部分是满意度调查，共4个问项。问卷采用Likert五分量表（1为完全不满意；5为完全满意）。第三部分为游客基本情况调查。

（二）调研实施及样本分析

调研地点以长沙城郊附近的乡村为主，选择对体验式乡村旅游进行定量研究。调查时间为2016年10月1日至10月7日。共发放问卷350份，回收325份，总回收率为92.86%，剔除一些无效问卷，回收有效问卷312份。

样本、年龄基本都在40岁以下，被调研对象基本都受过高等教育，本科及以上学历的人占比超过半数；收入在4 000—6 000元的居多，各行各业的人均有。接近半数的人选择和家人、朋友一起自驾游，旅游目的基本都是休闲观光，且旅游天数基本都在2天以内。

（三）数据分析

选用SPSS 24.0软件对量表进行Cronbach α信度检验，并对样本的分布状况进行描述性统计分析；同时，选用AMOS 24.0对量表进行效度检验，并建立SEM结构模型来探寻满意度的影响因素。

三、结果与分析

（一）信度和效度检验

1.信度检验

感知价值量表的7个维度和满意度量表的2个维度的Cronbach's a系数全部在0.9以上，说明问卷各项目之间的内部一致性非常好，故可以推断量表的可信度很高（表1）。

2.效度检验

量表中的各题项的因素负荷量全部在0.7—0.86之间，即量表中的各题项均可以比较好地反映其所在的维度。组合信度（CR）大于0.9，由此可以知道量表的内在质量非常好。

平均变异抽取量（AVE）值均在0.5 以上，进一步表明感知价值量表和满意度量表的收敛效度较好（表1）。

（二）结构模型检验

从修正后的模型拟合效果来看，在绝对拟合效果指标中，卡方值（χ2/df）值为2.740，适配标准< 3，RMR为0.048，RMSEA为0.066，说明卡方值自由度比获得较好的结果，而且GFI（0.912）、AGFI（0.901）、IFI（0.952）、TLI（0.951）和CFI（0.959），都超过0.9，以上的路径模型图与真实数据的配适状况好，运算结果能够真实可靠地反映出游客的感知价值对满意度的影响。

（三）结构模型分析

根据模型路径结果可知，得出感知价值的七个方面对满意度的影响程度大小排序如下：

玩乐价值>文化认知价值>感知价格>便利价值>服务价值>社交价值>情境价值，对于满意度的两个方面，体验感受、服务安排对满意度的路径系数全部是0.71，由此可以知道，体验感受、服务安排对满意度的贡献一样大，均为50%。变量之间的具体关系如表2。

由表2可知，在0.05的显著性水平下，文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、玩乐价值、便利价值能够显著正向影响满意度，即游客的文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、玩乐价值、便利价值越高，那么游客的滿意度就会越高。然而，游客的感知价格对满意度的影响是负向的，即游客的感知价格越高，满意度就会越低。

四、研究结论、建议与展望

乡村体验游客的感知价值包括7个维度：文化认知价值、社交价值、情境价值、服务价值、便利价值、感知价格、玩乐价值。7个感知价值维度都与满意度均存在显著关系，其中，感知价格对游客满意度有负向影响，价格越高，游客对乡村体验游的预期也越高，在实地体验中一旦产生失望情绪，满意度就会降低。其余6个感知价值维度正向影响满意度。

不同维度的感知价值对满意度贡献率排名前几位的是：玩乐价值、文化认知价值、感知价格。体验经济时代，重视玩乐价值，增加一些趣味性、参与性、挑战性的特色体验旅游产品。为游客创造出惊喜不断而又生动有趣、值得回味的旅游体验。突出文化认知价值，深挖本土文化内涵，强调乡土文化氛围的感受营造，并尽量降低感知价格，从而提高游客的满意度。

參考文献：

[1] ShethJ N，Newman B I，Gross B L.Why We Buy what We Buy：a Theory of Consumption Values [J].Journal of Business Research，1991，

（22）：159-170.

[2] Murphy P E，Pritchard M P，Smith B.The destination product and its impact on traveler perceptions[J].Tourism Management，2000，

（1）：43-52.

[3] Sweeney J C，Soutar G N.Consumer perceived value：The development of multiple item scale[J].Journal of Retailing，2001，（2）：203-220.

[4] 张涛，贾生华.节事消费者感知价值的维度和测量研究[J].旅游学刊，2008，（5）：74-78.

[5] 李文兵，张宏梅.古村落游客感知价值概念模型与实证研究？——以张谷英村为例[J].旅游科学，2010，（2）：55-63.

[6] Gallarza M G，Saura I G.Value dimensions，perceived value，satisfaction and loyalty：An investigation of university students travel

behavior[J].Tourism Management，2006，（3）：437-452.

[7] Chen C F，Chen F S.Experience quality，perceived value，satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists[J].Tourism

Management，2010，（1）：29-35.

The impact of perceived value of rural tourists on satisfaction under

the background of experience economy

ZHANG Qian

（School of economics and management，Hunan Auto engineering Career Academy，Zhuzhou 412001，China）

Abstract：Under the background of experience economy，quantitative research on Changsha suburb near the village of experiential tourism products，combined with the local culture Chinese local situation，the development of rural experience tourism tourists' perceived value measurement table，build relationship model of tourists' perceived value and satisfaction. The results show that the rural experience tourism tourists the perceived value includes 7 dimensions：cultural and cognitive value，social value，situational value，service value，convenient value，perceived price，there was a significant relationship between the value of a.7 play，perceived value and satisfaction of the negative impact of perceived price satisfaction，the other 6 dimensions of perceived value positively influence satisfaction.

Key words：experiential rural tourism；perceived value；value dimension

[责任编辑 兴 华]